A Victoria's Secret a kényelem felé hajlik, a nők pedig észreveszik

Első pillantásra a vásárlók nehezen hiszik el, hogy a Victoria's Secret új fehérneműsora valójában a Victoria's Secret-től származik.

Február közepén a kereskedő bemutatta legújabb melltartó- és bugyikollekcióját, amely Love Cloud néven ismert. A termékcsalád az egész napos kényelemre összpontosít, minimális sallangokkal – mondta a Victoria's Secret. A vállalat különböző hátterű és testalkatú nőket is kiválasztott – köztük első Down-szindrómás modelljét, Sofia Jiraut –, hogy a kollekció marketingkampányában szerepeljenek.

A Love Cloud piacra lépése egy újabb jele, hogy a Victoria's Secret's komolyan dolgozik imázsának átalakításán – a rafinálttól az exkluzívtól az ízléses és befogadóig. És ami a szkeptikus befektetők számára fontos, elősegítheti az eladások fellendítését a következő negyedévekben. A Victoria's Secret részvényei a mai napig több mint 4%-ot estek. A részvények árfolyama több mint 20%-ot esett az elmúlt hat hónapban, így a kiskereskedő piaci kapitalizációja elérte a 4.8 milliárd dollárt.

A Victoria's Secret bevételei 2020-ban 28%-kal 5.4 milliárd dollárra csökkentek az egy évvel korábbi 7.5 milliárd dollárról, részben a Covid-hoz kapcsolódó boltbezárások és a fogyasztói kereslet visszafogása miatt. A társaság további részletekkel szolgálhat, amikor a szerdai piaczárás után közli negyedik negyedéves és egész éves pénzügyi eredményeit.

A Victoria's Secret eltolódása azzal is jár, hogy a nők kényelmesebb tárgyakat szeretnének beépíteni a ruhatárukba, még akkor is, amikor visszatérnek a társasági környezetbe, beleértve az irodába járást. Az elemzők a jelek szerint támogatják a Victoria's Secret azon törekvését, hogy az alapokat rendbe tegye.

Ez azt jelenti, hogy a Victoria's Secret dizájnfőnöke szerint a cég visszatér az új áruk rajzasztalához.

„Visszalátjuk az innovációt az üzletünkben” – mondta egy interjúban Janie Schaffer, a tervezési igazgató.

A cég veteránja, Schaffer 2020-ban csatlakozott újra a Victoria's Secrethez, miután a Marks & Spencer brit áruházláncnál dolgozott. Schaffer új csapatot hozott létre, hogy új perspektívát hozzon az üzletbe. Úgy tűnik, ez egy sikeres lépés az elején.

Schaffer kinevezése szintén a Victoria's Secret szélesebb körű megrázkódtatása során történt. Martin Waterst, az L Brands nemzetközi részlegének korábbi vezetőjét 2020 végén lehallgatták, hogy a Victoria's Secret vezérigazgatója legyen. Akkoriban a vállalat bejelentette az új emberi erőforrás vezérigazgató-helyettest és az észak-amerikai bolti értékesítések ügyvezető alelnökét is, akiknek az volt a feladata, hogy javítsák az alkalmazottak morálját és visszaszerezzenek vásárlókat.

Mindez nem sokkal azelőtt történt, hogy a Victoria's Secret augusztusban kivált a Bath & Body Works-ből, és egy különálló tőzsdén jegyzett szervezetté vált.

Azóta Schaffer kulcsszerepet játszik a Love Cloud megalkotásában, amelyet „a világ legkényelmesebb melltartójaként” jellemez. Ez egy éles eltérés a dróttal töltött és párnázott melltartóktól, amelyeket a Victoria's Secret korábban debütált.

„A rövid idő alatt, amióta visszatértem az üzletbe, kihoztunk egy kismama ápoló melltartót… kihoztunk egy mastectomiás melltartót” – mondta. „Igazán elismerjük a nőket életük minden szakaszában. Ez az, ami mindannyiunkat hajt.”

A vállalat időközben az Egyesült Államokban található kiskereskedelmi üzleteinek átalakításán dolgozott, hogy frissebb berendezési tárgyakat, világosabb falfestést és bármilyen formájú és méretű próbababát hozzon be, hogy üdvözölje a vásárlókat. A Victoria's Secret bejelentette, hogy az elkövetkező években globálisan fel fogja dolgozni a mintegy 1,400 telephelyét. Egy kisebb, bevásárlóközponton kívüli formátumot is tesztel.

Egy friss felmérés szerint a nők egyre jobban odafigyelnek a Victoria's Secret fordulatára.

A Bank of America januárban megkérdezett 1,000 18 és 65 év közötti nőt, és azt találta, hogy a válaszadóknak kevesebb panaszuk volt a Victoria's Secrettel kapcsolatban, mint a járvány előtti időszakban.

A BofA szerint a nők 23 százaléka nyilatkozott úgy, hogy jobban szerette a Victoria's Secretet, mint a Covid előtt, 64 százalékuk pedig kevésbé, és 2019 százalékuk nem változott a véleményen. A cég megjegyezte, hogy ez javult a 33-es szinthez képest, amikor is egy hasonló felmérésben a válaszadók 12%-a nyilatkozott úgy, hogy az elmúlt XNUMX hónapban kevésbé tetszett nekik a Victoria's Secret, sok nő pedig a rossz márkaimázsra hivatkozott.

A BofA azt is megállapította, hogy a PINK márka, a Victoria's Secret azon részlege, amely fiatalabb nőket szolgál ki, az elmúlt években stabilabban megőrizte imázsát. Ugyanebben a felmérésben a PINK céggel szemben a fogyasztók körében a legnagyobb panasz a magasabb árak miatt van.

„Úgy tűnik, a Victoria's Secret márkafelújítása működik” – mondta Lorraine Hutchinson, a BofA elemzője az ügyfeleknek küldött feljegyzésében. „A Victoria's Secret újraindította a melltartó piacra dobását, és kulcsfontosságú stratégiai változás, és kulcsfontosságú a részesedés növelésében.”

A Love Cloud piacra dobásával, amely hat különböző sziluettű melltartót tartalmaz, a Victoria's Secret azt reméli, hogy minden korosztály számára vonzóvá teszi azokat a nőket, akik elfogadható árú, mindennapi fehérneműt keresnek.

Kristen Classi-Zummo, az NPD Group divatruházati iparági elemzője elmondta, hogy a nők egyre gyakrabban keresnek kényelmes viseletet, beleértve a sportmelltartókat is, mindennapi viselethez. Az NPD szerint az Egyesült Államokban a melltartók összértékesítése 6%-kal nőtt 2021-ben a 2019-es szinthez képest. Ezen belül a sportmelltartók eladásai 43%-kal, a nem sportmelltartók pedig 7%-kal nőttek két éves alapon. Ez utóbbi kategóriába tartoznak a vezeték nélküli melltartók, például a Victoria's Secret által a Love Cloud részeként piacra dobott melltartók.

„A nők által keresett melltartók típusaiban alapvető változás történt” – mondta. „Mindannyian áttértünk egy kényelmesebb és hétköznapibb ruhatárra… és ez végső soron hatással van arra, hogy mit viselünk a ruhák alatt.”

Az biztos, hogy a Victoria's Secret számos olyan felkapott márkával is felveszi a versenyt, mint a ThirdLove és a Lively, valamint az American Eagle's Aerie részleggel, amelyek a kényelemre összpontosító melltartók széles választékát árusítják, beleértve a sportmelltartókat és a melltartókat. És a kezdetektől fogva ezek a kiskereskedők jobban bevonják a fogyasztókat a marketingjükbe.

A Jane Hali & Associates kiskereskedelmi elemzője, Jessica Ramirez elmondta, hogy észrevette, hogy a Victoria's Secret átfogóbbá vált, mivel a boltokban és az interneten található áruválaszték egyre több méretben terjed, és a kiskereskedő modelljei kevésbé retusáltak a képeken.

A közeljövőben azonban az ellátási lánc folyamatos korlátai beárnyékolhatják a vállalat előrehaladását, mondta Ramirez.

A Victoria's Secret a szerdai piaczárás után közzéteszi a negyedik negyedéves pénzügyi eredményeit, ahol fényt derít az ellátási lánc témájára, és megvitatja a Love Cloud közelmúltbeli bevezetésének pénzügyi következményeit.

A cég december végén megerősítette korábbi útmutatásait, amelyek szerint az árbevételnek 3%-os növekedést kell elérnie az előző évi 2.1 milliárd dollárhoz képest. Az egy részvényre jutó eredmény hígított értéke 2.35 és 2.65 dollár között van.

A Refinitiv felmérése szerint az elemzők e tartomány felső határán, részvényenként 2.64 dolláros bevételre számítanak, az árbevétel pedig eléri a 2.14 milliárd dollárt.