A Twitter hirdetési mennyisége közel 50%-kal csökkent novemberben

A Twitter már azelőtt is számos kihívással néz szembe a hirdetőkkel, mielőtt Elon Musk felvásárolta volna a céget. A Twitter erős versenytársa volt a nagyobb és gyorsabban növekvő közösségi médiaplatformok részéről. Emellett a hirdetők a fokozott célzást hangsúlyozzák az üzleti eredményekkel, és a lassú reklámgazdaság is veszélyeztette bevételi előrejelzéseiket. A mai napig Elon Musk hatalomátvétele csak tovább rontotta az amúgy is bizonytalan reklámbevételi lehetőségeit.

Egy friss hirdetési kiadási jelentés innen Szabványos médiaindex (SMI), amelyet 2022 novemberében, Elon Musk hatalomátvételének első teljes hónapjában találtak, a Twitter hirdetési kiadásai 46%-kal csökkentek az előző évhez képest. Ennél is baljósabb, hogy az SMI azt is tapasztalta, hogy azok a marketingesek, akik 2022 utolsó két hónapjára „előre foglaltak” hirdetéseket a közösségi média platformon, visszavonták elkötelezettségüket. Ezenkívül az SMI a korábbi évekhez képest kevesebb jövőbeli hirdetésfoglalásról számol be a Twitteren 2023 januárjában és februárjában. (Az SMI az összes jelentősebb holdingtársaságtól és a legtöbb független cégtől származó tényleges hirdetési ügynökségek számlázási adatait táblázatba foglalja, amelyek a nemzeti márkahirdetési kiadások körülbelül 95%-át teszik ki.)

Novemberben az SMI megállapította, hogy a Twitterre eredetileg előirányzott összes hirdetési dollár csaknem 31%-át visszahúzták. Az SMI megjegyezte, hogy az eredetileg egy médiában elkötelezett hirdetési dollárok hirtelen elvesztése szokatlan, a reklámbojkott A Facebook néhány évvel ezelőtt egy hónapig az egyetlen hasonló példa volt a közelmúltban. Az elemzés azt is megállapította, hogy a TikTok profitált a legtöbbet abból, hogy a marketingesek kivonultak a Twitterből. A Twitter hangjának részesedése a versenyképes közösségi médiaplatformok (TikTok, Facebook, Instagram, Snap és Pinterest) között novemberben 7%-ra esett, szemben az októberi 10%-kal és a szeptemberi 12%-kal.

A Twitter meredek visszaesése a Musk október 27-én véglegesített felvásárlása előtti enyhe éves visszaesést követi. Például a Twitter hirdetési költése éves összevetésben októberben -12%-kal, szeptemberben pedig -15%-kal esett vissza. -5% augusztusban és -1%, A júliustól októberig tartó év/év csökkenés összevethető a 2022 második felében a többi hirdetésekkel támogatott médiát érintő hirdetési kiadási trendekkel, mivel a marketingesek aggodalmukat fejezték ki a makrogazdasági ellenszél miatt.

A Twitterből kivonuló blue-chip hirdetők száma jól dokumentált; A marketingszakemberek aggodalmukat fejezték ki a napi működést érintő jelentős létszámleépítések miatt. A marketingesek a márkabiztonság miatt is aggódtak, mivel egyre több dezinformáció és gyűlöletkeltő bejegyzés jelenik meg. Ezenkívül a marketingesek stabilitást akarnak, ami súlyosan hiányzott az új higanyos és figyelemre méltó tulajdonosnál a Twitternél.

Vannak azonban más okok is, amelyek miatt a Twitter soha nem tudta megkapni azt a hirdetési dollárt, mint más digitális médiaplatformok. A közelmúltban közzétett jelentés Forrester „A Twitter nincs törölve; Leminősítették” feltárta, hogy az új tulajdonosi és politikai változásokon kívül milyen további kihívásokkal kell szembenéznie a mikrobloggernek. Amint Forester rámutat, a Twitter politikusok, előadók bejegyzései és a legfrissebb hírek megőrzi kulturális relevanciáját a felhasználók körében, és sokkal ismerősebb, mint a rivális Mastodon, de a Madison Avenue-t nem.

A jelentés szerint a Twitter alacsony prioritásúvá vált a hirdetési közösségben. A Forrester rámutat, hogy 1.3-ben a digitális hirdetésekre fordított összeg mindössze 2022%-át juttatták a Twitterre. A hirdetői támogatás hiányának egyik oka a Twitter alacsony elérése. Míg a Facebook az Egyesült Államokban élő felnőttek 63%-át, az Instagram pedig 40%-át éri el hetente, a Twitter 22%-kal lemarad. Ezenkívül az amerikai online felnőttek fele soha nem használta a Twittert.

A hirdetési vezetők kutatása során Forrester azt találta, hogy a Twitter teljesítményalapú hirdetési termékei lemaradtak a sokkal nagyobb Facebooktól és a gyorsabban növekvő TikTok-tól (különösen a fiatal felnőttek esetében) a többi hirdetéstámogatott lehetőség mellett, amelyekkel a marketingesek már rendelkeznek. A hirdetők rámutatnak, hogy a Twitter közvetlen válaszadású hirdetései nem teljesítik az alacsonyabb csatornaattribútumok eléréséhez szükséges követelményeket, mint például a márkapreferencia és a vásárlás. Ezért a marketingszakemberek a Metát és más nagyobb digitális médiacsatornákat használják e célok eléréséhez. A Twitter jobban megfelel az olyan felső csatornacéloknak, mint az ismertség és a termékmegfontolás.

A hirdetők azt is elmondták a Forresternek, hogy a Twitter célzási és személyre szabási képességei, amelyek a mai piacon fontossá váltak, kezdetben a Twitternél. A hirdetők sokkal nagyobb valószínűséggel használják a Facebookot és más digitális platformokat a felhasználók „hipercélzására”. Továbbá, ahogy a marketingesek özöne kivonult, a Twitter-felhasználók egyre több irreleváns hirdetési üzenetnek voltak kitéve.

A reklámok jelentik a Twitter elsődleges bevételi forrását. 2021-ben a Twitter 5.08 milliárd dollár összbevételről számolt be, ebből a reklámokból 4.51 milliárd dollár volt. Felvásárlásakor Musk azt mondta a Wall Streetnek, hogy 26.4-ra 2028 milliárd dollár bevételt tervez, az előfizetésekből származó bevétel pedig 10 milliárd dollárt tesz ki. Ezek a bullish előrejelzések olyan időszakban születtek, amikor a Twitter az elmúlt években csak két évben ért el nyereséget.

A közelmúlt trendjei és a Madison Avenue hozzáállása alapján kétséges, hogy Musk képes lesz-e elérni bevételi céljait a Twitteren.