A jelentések szerint a fiatal ivók túl vannak a boron. Mit gondolnak a borászok?

A 2023-as megjelenés nyomán A Szilícium-völgy Bank állama, az Egyesült Államok boripari jelentése, a borászat aggódik. A jelentés kulcsfontosságú eleme: a boriparnak fiatal ivóproblémája van.

A jelentés megállapította, hogy a borágazat továbbra is kudarcot vall a Z generáció és a millenniumi piac megszerzésében – az amerikai borok egyetlen növekedési területe a 60 év felettiek körében volt, a legnagyobb növekedés pedig a 70 és 80 évesek körében.

„Szerintem ez a legnagyobb probléma a borágazatban manapság – nevezetesen az, hogy a fiatalabb fogyasztók nem vesznek részt és nem vesznek részt a borkategóriában a legjobb költekezési éveiben” – Rob McMillan, az SVB ügyvezető alelnöke és alapítója. borászati ​​gyakorlat és a jelentés szerzője – mondta egy panelbeszélgetés során. „Bármit is teszünk annak érdekében, hogy a márkákat a fiatalabb fogyasztók felé népszerűsítsük, azzal érvelnünk, hogy azonnal abba kell hagynunk, mert az nem segít.”

„A borágazat felzúdult a fiatalabb fogyasztók elérése miatt” – mondja Brandon Hofherr, a bor marketing igazgatója. St. James Pincészet. „Az idősebb generációk nem isznak olyan ütemben, mint korábban, a fiatalabb fogyasztók pedig mindenhol isznak, de nem nyúlnak gyakran bor után.”

A jelentés szerint a legnagyobb villanáspont az, hogy a fiatal ivók nem kezdenek bele a kezdőborokba: a rendkívül megfizethető, 15 dollár alatti boros palackokba. A jelentés megjegyzi, hogy a 15 dollár feletti palackok eladása növekszik, míg a 15 dollár alatti palackokat árusító, magas termelésű borászatok eladásai visszaestek.

Míg a múlt generációi húszas éveik elején kezdtek megfizethető vörös és fehér italokat inni, a mai fiatalok nem válogatósak. Emellett nagyobb italválasztékhoz is hozzáférnek. Nem kell ragaszkodniuk az olcsó borhoz, minden este kortyolgathatnak átgondolt kemény szeleteket, kézműves dobozos italokat, vagy készíthetnek érdekesebb koktélokat. Az SVB megjegyezte, hogy a 20-35 évesek 21%-a iszik alkoholt, bort azonban nem. A fogyasztók 29%-a ma már teljesen tartózkodik az alkoholfogyasztástól.

„Egyet kell értenünk a jelentéssel, miszerint a fiatalabb fogyasztók eltávolodnak a bortól a KTF és az olyan kategóriák javára, mint a tequila és a rum.” Shaw-RossNick James márkamenedzsment ügyvezető alelnöke. „Ennek eredményeként portfóliónkat prémiumra emeljük, és a magasabb árú borokra összpontosítunk, amelyek még mindig növekedést mutatnak, mint például a Brunello és az Amarones.” Azt tapasztalja, hogy míg a fiatalabb vásárlókat kevésbé érdekli a kategória, az idősebb fogyasztók továbbra is hajlandók egyre többet fizetni a prémium palackokért.

Shaw-Ross nem hagyja figyelmen kívül a Gen-Z-ket és a Millennial-okat. A bor- és szeszesital-importőr emellett több erőforrást irányít a közösségi médiába és az e-kereskedelembe, hogy kapcsolatba lépjen a fiatalabb demográfiai csoportokkal. „Általában a borászatoknak, a termelőknek, az importőröknek és a forgalmazóknak keményen kell dolgozniuk, hogy termékeiket a fiatalabb fogyasztók számára is relevánsak legyenek” – mondja James. "Ez a cikk egy időszerű figyelmeztetés."

Alex Ryan, az elnök, a vezérigazgató és a cég elnöke A Duckhorn portfólió, nem látott problémát a fiatalabb generációkkal. A márkának rengeteg, 20 és 200 dollár közötti palackja van, hogy sok ivónak tetsszen, és „belépő szintű Decoy boraink folyamatosan túl indexelték a fiatalabb generációt” – mondja Ryan. „Optimistaak vagyunk a luxusborok jövőjét illetően, mivel látjuk, hogy változó demográfiai viszonyok mutatkoznak keresletre, és folyamatosan új kínálattal készülünk.”

Benchmark Wine szintén előretör azáltal, hogy ragaszkodik a piacához, és továbbra is arra összpontosít, amit a legjobban ért – ritka, gyűjthető és visszamenőleges évjáratokra. „Ennek a szegmensnek a fogyasztói általában idősebbek, és megértették, milyen összetett és minőségi borokat kínál ez a borkategória” – mondja David Parker vezérigazgató és tulajdonos. „Bár ez az idősebb demográfiai csoportot teszi az egyetlen növekedési szegmenssé, ez az idősebb demográfia gyorsan növekszik, és még sok éven át az lesz. Az ebbe a kategóriába kerülő amerikaiak száma jóval meghaladja majd a haldoklókat vagy más módon abbahagyók számát évtizedekre.”

Parker nem aggódik túlzottan a generációváltások miatt – úgy találja, hogy a fiatal ivók érdeklődésének csökkenése a természetes inga kilengés része. „Ezek a minták már sokszor előfordultak, és mindig a maguk természetes megoldásához vezetnek” – jegyzi meg. „Minden alkalommal, amikor a múltban ilyen hosszan tartó magas termelést értek el, a költséghatékony borok új kategóriája jelenik meg.”

Rámutat a borhűtőkre, a fehér Zinfandelre, a Beaujolais Nouveau-ra, a dobozborra és a „Two Buck Chuckra”. „Ezek a borok a felesleges termelést készpénzért hasznosították, és mindegyik a borfogyasztók új generációját hozta magához, akik aztán hajlamosak voltak feljebb lépni a minőségi görbén” – mondja Parker. – Valószínűleg újra megtörténik.

„A Millenáris generáció nagyobb, és magasabb az egy főre jutó alkoholfogyasztás, mint a korábbi Gen-Xers” – mondja Parker. „Ők és az őket követő Gen-Z-k gyorsabban magáévá teszik a luxustermékeket, mint az előző generációk, ami további biztató jel a borászat számára.”

De az akadály egy része a bor eredendő megközelíthetetlenségének lebontása lesz. „A borászat úgy alakította ki magát, hogy az elit számára legyen valami, és ismernie kell bizonyos szabályokat, hogy élvezze” – mondja St. James Pincészet's Hofherr.

A fiatalabb demográfiai rétegek bevonása érdekében a pincészet kibővíti alapkínálatát, hogy elérhetőbb kínálattal is szerepeljen. „Van egy sor limitált kibocsátású szezonális gyümölcsborunk, amely illeszkedik a különböző évszakok ízeihez, például tavasszal az eper citrus, nyáron az ananász mangó, ősszel a fűszeres alma és télen az áfonyabor” – mondja. „Az agilitás fontos volt ebben a megközelítésben, mind az új termékek kialakításában, mind a piacra juttatásban.”

Napában, Larkmead VineyardSamantha Silva észrevette, hogy az idelátogató fiatalabb ivók a márkák egészével való interakció teljes élményére vágynak, nem csak egy palackra. „Minden az élményen múlik – nem csak a boron” – mondja a birtokigazgató. „Azt tapasztaltuk, hogy a fiatalabb borfogyasztók a finom bort a maga egészében szeretnék élvezni.”

Fiatal látogatói többet kérnek kóstolóiktól. „Séta a szőlőben, és látni a szőlőt, amely a bort készíti; a borok kóstolása etikus eredetű és helyben előállított kézműves ételek mellett; valamint a kulisszák mögötti borkészítési folyamatok megismerése, hogy azok szorosabban kapcsolódjanak ahhoz, amit fogyasztanak” – mondja. „Mivel a piacon nagyon sok lehetőség kínálkozik a borozásra, most minden eddiginél fontosabb, hogy átláthatóak legyünk, és lehetővé tegyük az ilyen jellegű mélyebb kapcsolatok kialakítását a bor élvezetében.”

„A fiatalabb fogyasztók valódi élményekre vágynak a márkával kapcsolatban” – mondja Sam Coturri, a márka tulajdonosa Pincészet Tizenhat 600. „A túlzottan válogatott vagy túl fényes márkaérintések – akár személyesen, akár digitálisan – eltántorítják az érdemi elköteleződést, és megtartják a fiatalabb fogyasztók kapcsolatát a márka felületével, és rövid ideig tartanak. A mélyen hiteles, szándékos márkaélmények hosszú távú ügyfeleket építenek.”

Ez a fenntartható üzenetküldésre is kiterjed. Coturri így folytatja: „A fiatalabb fogyasztókat a valódi, kézzelfogható fenntarthatóság érdekli – nem üzenetküldés, nem zöldmosás. Valóban környezet- és éghajlat-pozitív értékeket akarnak, amelyek alapján cselekednek, és amelyek központi szerepet töltenek be a vállalkozás működésében.”