A luxus viszonteladás ég, és a RealReal meggyújtotta a biztosítékot

Amikor Károly herceg házigazdája volt a közelmúltban a G-20 éghajlatváltozással és a magánszektorral foglalkozó eseményének, Julie Wainwrightot, a TheRealReal alapítóját és vezérigazgatóját felkérték, hogy vegyen részt egy divat- és fenntarthatósági munkacsoportban. A HRH nem hívott, de nem számít, megtiszteltetés volt, hogy ilyen megtiszteltetés ért.

Ettől elakadt a csoportot szervező egyes luxusmárkák orra. Azt javasolták, hogy jobb lenne valahol máshol.

Semmi ilyesmi nem lenne neki – „Luxus-viszonteladó vagyok, ezt csinálom.” – és úgy döntött, ha nem akarják, akkor ő nem akarja őket. "Azt tanácsolom Károly hercegnek, hogy szervezzen egy valóban független agytröszt, ne menjen a márkákhoz, hogy megszervezzék."

Wainwright és a TheRealReal kezdettől fogva vitás kapcsolatban álltak a luxusmárkákkal. A cég az általuk használt, hitelesített termékeiket online platformján és 18 kiskereskedelmi helyen értékesíti. A TheRealReal jelentése szerint több mint 22 millió luxuscikket értékesített a valamivel több mint tíz évvel ezelőtti bevezetése óta.

A konszignációs boltok régóta kereskednek használt luxuscikkekkel, de a TheRealReal volt az első, amely nagymértékben aknázta ki a luxusmárkák marketingjébe és termékeik konstrukciójába szőtt benne rejlő értéket. És ezt online tette, hogy mindenki lássa, nem egy kis használtboltban.

Ami pusztán kellemetlenségnek indult a luxusmárkák számára – „Olyan kicsi vagy. Kit érdekel?" Wainwright gyakran hallotta a korai időkben – a TheRealReal mára valódi fenyegetéssé vált. „Te vagy a legrosszabb rémálmom” – mondta neki az iparág egyik vezető márkájának egyik vezetője.

Ugrásszerűen növekszik

A használt luxuscikkek piacvezetőjeként a TheRealReal élvezi a réspiac dinamikus növekedését, amely a becslések szerint 33-ben globálisan elérte a 38 milliárd eurót (2021 milliárd dollárt) a Bain legújabb, világméretű luxuscikk-piaci tanulmánya szerint.

Ráadásul külön-külön csaknem fele akkora, mint a három vezető személyes luxuscikkek kategóriája – bőrkiegészítők (71 milliárd dollár), szépség (69 milliárd dollár) és ruházati cikkek (65 milliárd dollár) –, és 2017-től ötször gyorsabban nőtt, mint az első kézből származó termékek piaca. 2021-ben 65%-os növekedés a 12%-hoz képest.

És ami a másodlagos luxuspiac és konkrétan a TheRealReal piaci potenciálját illeti, a Bachman Turner Overdrive mindent elmondott. – Még nem láttál semmit.

A Raymond James Fogyasztói Konferencia előtt tartott legutóbbi előadásában Matt Gustke „konzervatív módon” 200 milliárd dollárra becsülte a luxus-viszonteladás teljes piaci potenciálját (TAM), és hozzátette: „Kényelmesen megtervezzük a bruttó áruérték (GMV) CAGR-t. évben és azt követően 30+%-kal.”

Egyelőre a TheRealReal alig karcolta meg a felszínt, a GMV összértéke valamivel több mint 1 milliárd dollár volt 2021 harmadik negyedévéig. A nyereségesség még mindig elkerüli a vállalatot, de a folyamatos felsővonal növekedéssel a vállalat abban bízik, hogy a nyereség előbb, mint utóbb meg fog jönni.

Számít a technológiai beruházások megtérülésére, az elosztó létesítményének Arizonába költöztetésére, valamint a márka növekvő ismertségére a közelmúltbeli televíziós reklámkampánya révén, valamint a környékbeli üzleteinek folyamatos terjeszkedésére azokon a helyeken, ahol luxusfeladók és potenciális vásárlók vásárolnak.

Méretezés technológia és szolgáltatás révén

Wainwright lényegében azt írja le, hogy a TheRealReal technológiai vállalat, nem pedig divatcég. „Nincs divatérzékenységem” – vallja be. „De megvan a technikai oldalam. Itt vannak a tapasztalataim." És mint más technológiai cégek korábban, például az eBay és az Amazon, a méretarány a kulcs a nyereségesség feloldásához.

A több mint 24 millió taggal rendelkező TheRealReal továbbra is a porban hagyja versenytársait. A legfontosabb különbség a teljes körű szolgáltatást nyújtó megközelítés. Más használt divatwebhelyektől eltérően, amelyek egyszerűen összekötik a vevőket és az eladókat, és megkövetelik a feladótól, hogy saját cikkeket tegyen közzé, a TheRealReal birtokba veszi a feladott cikkeket hitelesítés céljából, és kezeli a listát.

Az önkiszolgáló modell más platformok Achilles-sarka, amikor a fő szállítók és küldeményeik vonzásáról van szó. A környező üzletein keresztül pedig házhoz hívásokat intéz, ami a cég szerint a legjobb módja a legjövedelmezőbb árubeszerzésnek. Ezért mondja Wainwright: „A TheRealReal az egyik egyike.”

Az érték kulcsfontosságú

„Megváltoztattuk a kultúrát” – dicsekszik Wainwright. „Megmutattuk az embereknek a szekrényükbe zárt dolgok értékét, és megváltoztattuk azt, ahogyan az emberek a továbbértékesítést érzékelik.”

Vagy vitatható, hogy a kultúra már változott, és Wainwright és a TheRealReal megelőzték a görbét. „Az időzítés a minden” – ismeri el, megjegyezve, hogy a TheRealReal éppen akkor sújtott, amikor a fogyasztók ráébredtek a fogyasztói magatartás nevében okozott környezeti károkra.

Aztán persze az embereket mindig a jó érték vonzza. „Hasonlítsd össze azt, hogy nálunk költünk 100 dollárt, és pár gyors divatos ruha vásárlását. Az emberek okosak. Azonnal rájöttek, hogy vásárolhatnak tőlünk, majd visszaadják a pénzt, amikor eladják. Nem tudnak pénzt visszakeresni a gyors divatból” – mondja. „Új világot nyitottunk meg az emberek előtt, és mi voltunk az elsők, akik ezt megtették.”

A TheRealRealtől vásárolt termékekben rejlő érték miatt ez a luxuspiac felé vezető felhajtóvá vált az ügyfelek számára.

„Úgy tapasztaljuk, hogy ha a vásárlók megtapasztalnak minket, az megváltoztatja a vásárlás módját” – elmélkedik. „A gyors divatmárkákhoz, még a közepes kategóriájú márkákhoz képest is olyan, mint éjjel és nappal. A luxuscikkek gyönyörűen átgondoltak, gyönyörűen megépítettek, csodálatos alkotásokkal.”

A márkák tisztelete

A cél kezdettől fogva az volt, hogy megőrizzük az eredeti márka integritását, miközben plusz értéket adunk a fogyasztóknak. „A luxus-viszonteladást a márka szépségének és integritásának tiszteletben tartásával tettük relevánssá. Demokratizáltuk ezeket a márkákat, amiért mindannyian utálnak engem” – állítja.

Ez szigorúan nem igaz. Stella McCartney régóta a TheRealReal partnere. – Merész. Érti a viszonteladást, és ő maga vásárol viszonteladást. És megpróbál fenntarthatóságot teremteni a divatiparban” – mondja Wainwright.

A Burberry és a Gucci egy hat hónapos tesztet is végzett a TheRealReallal. Azt mondta, még folynak a beszélgetések arról, hogy valami további lépést tegyenek, de bevallja: "Biztos vagyok benne, hogy ez ijesztő számukra."

Jelenleg pedig a Saks Fifth Avenue Miami Brickell üzletében van egy TheRealReal pop-up bolt, ahol luxus ékszereket és órákat vásárolhat és értékelhet.

Erőről erőre haladva

Wainwright hosszú játékot játszik a TheRealReallal az alapítása óta. Ez egy teljesen új koncepció volt a luxus-viszonteladásban, bár a jól ismert fashionisták rendszeres mecénásai voltak a szállítmányozásnak és a használtcikk-áruházaknak. Most ők és mindenki más is hozzáférhet a divat legjobbjait ezreinek a keze ügyébe, és a töredékébe kerül annak, amit az első alkalommal fizetnének.

„Megváltoztattuk azt, ahogyan az emberek a viszonteladást érzékelik. Ez nem egyik napról a másikra történt” – összegzi. „A korai alkalmazók tudták először, és ez most is megtörténik. Nagyon érdekes inflexiós pontban vagyunk. Jót tesz a bolygónak, és jó azoknak, akik szeretnek szép dolgokat viselni. Folyamatosan haladunk erőről-erőre.”