Hogyan értek el 20 millió dolláros eladást az Avaline Wine társalapítói, Cameron Diaz és Katherine Power az összetevők átláthatóságának köszönhetően

Amikor a sorozatvállalkozó, Katherine Power találkozott a hollywoodi sztárral és íróval, Cameron Diazzal, felfedezték, hogy van valami közös bennük – a jó bor szeretete. Ugyanakkor azt is megtudták, hogy van egy közös frusztrációjuk – az átláthatóság hiánya a borcímkéken.

Mivel az Egyesült Államokban a TTB jelenlegi szabályozása nem írja elő az alkoholtartalmú italok esetében az összetevők vagy tápértékjelölések feltüntetését (bár ez a jövőben változhat – lásd a lábjegyzetet), úgy döntöttek, hogy lépéseket tesznek, és létrehoznak egy új bormárkát, amely ezt a szolgáltatást nyújtja a vásárlóknak. tudás. Így bevezették az Avaline borokat – az első 100%-ban biotermesztésű bort, adalékanyagok nélkül, és egyértelmű átlátszóságot az összetevők és a tápértékre vonatkozó információk feltüntetésével az elülső és hátsó címkéken.

„Találtak egy lyukat a piacon, amelyet a fogyasztók be akartak tölteni” – mondta az Avaline elnök- és pénzügyi igazgatója
CFO
, Jen Purcell egy közelmúltbeli Zoom-interjúban. „Jóképük bevált, mert a 2020. júliusi márkánk bevezetése óta több mint 20 millió dolláros árbevételt értünk el.”

A borászat rövid 2.5 év alatt egyéb elismerésekben is részesült. Ezek közé tartozik a második számú biobor márka az Egyesült Államok kiskereskedelmében, és az első számú biobor márka az ultra-prémium árszegmensben (2–1 USD). Purcell szerint 14 19.99 tokot indítottak el, és ma közel 25,000 150,000 tokot adnak el évente, ami 97%-os árbevétel növekedést jelent a kiskereskedelemben éves szinten.

Hogyan tudott tehát egy 25 alkalmazottat (90%-ban nőt) foglalkoztató, távmunkában dolgozó, női vezetésű kis cég ilyen sikeres borászati ​​vállalatot indítani a járvány mélyén? A válasz nem csak a bortörténeti könyvekben található, hanem méltó tisztelgés a Nőtörténet Hónapja előtt.

Avaline borkészítési stratégia

„Az Avaline azért jött létre, hogy a bio, ízletes bort elérhetőbbé és átláthatóbbá tegye a fogyasztók számára. A wellness ma nagyon fontos, és a fogyasztókat érdekli, hogy mit tesznek a testükbe. Ezért Cameron és Katherine Franciaországba és Spanyolországba utazott, hogy olyan bortermelőkkel találkozzon, akik bio-minősített szőlőt használnak, adalékanyagok nélkül, és vegánbarátok” – számolt be Purcell.

Jelenleg az Egyesült Államokban körülbelül 70 adalékanyagot, például cukrot, koncentrátumokat, színezéket, tanninokat stb. lehet legálisan hozzáadni a borhoz. Bár sok bormárka nem tartalmaz túlzott adalékanyagokat, és a legtöbb vegán, ezt nem tüntetik fel a címkéjükön.

„Katherine és Cameron több száz bormintát kóstoltak végig, mígnem találtak egy vörös-, fehér-, rozé- és habzóbort, amely mindkettőjüknek tetszett. Felvettünk egy tanácsadó borászt is Sonoma megyében, Ashley Herzberget, aki bioborkészítésre specializálódott. Segít a turmixolásban és a palackozásban” – magyarázta Purcell.

A borokat vagy Európában palackozzák, vagy ömlesztett konténerben érkeznek, és az USA-ban palackozzák. Nagyon egyértelmű oka volt annak is, hogy 4 általános borral (vörös, fehér, rozé és pezsgő) dobják piacra a fajtacímkés borok helyett, mint pl. mint a chardonnay.

„Piackutatásunk kimutatta, hogy célfogyasztói csoportunkat – a millenniálisokat – gyakran megfélemlíti a fajta, az évjárat és a terroir, ezért úgy döntöttünk, hogy az egyszerűség mellett maradunk. Nagyon sikeresnek találtuk” – mondta Purcell.

A versenytársak elemzése során Purcell arról számolt be, hogy csak néhány amerikai pincészetet találtak, amelyek a címkén megemlítették az összetevőket vagy a táplálkozási információkat, de egyiket sem, amely mindkettőt felsorolta volna. Ezért minden üveg Avaline bor mindkettőt tartalmazza a címkén, így ez az első olyan bormárka az amerikai kiskereskedelemben, amely ezt teszi.

„Minden borunk vegánbarát, 100 ppm alatti szulfitokkal” – számolt be Purcell. Az elülső címkén az áll, hogy "mentesek: hozzáadott cukortól, mesterséges színezékektől és koncentrátumoktól". A címkén a bor ízének leírása és szórakoztató párosítási javaslatok is szerepelnek. A hátsó címke felsorolja a kalóriákat, szénhidrátokat, zsírokat, fehérjéket és az összetevőket.

Példa a Franciaországban készült rozébor összetevőire: „bio szőlő, szulfitok, élesztő és élesztőtápanyagok”. Táplálkozási információ: „107 kalória, szénhidrát, 2.6 g, zsír 0 g, fehérje 0 g.”

Cameron Diaz kifejti az indoklásukat a weboldalon: „Ezen információk megosztásával elmondhatjuk, hogy az Ön jóléte számít nekünk.”

Az Avaline borok marketing- és értékesítési stratégiája

Az a tény, hogy a márkát a Covid-járvány közepette vezették be – ami a legtöbb bormárka számára ijesztő lenne –, úgy tűnik, nem tántorította el a vezetői csapatot. „Számos forgalmazóval terveztünk Zoom kóstolót, ahol Cameron és Katherine bemutatták a borokat, és sokakat nagyon érdekelt, hogy mit csinálunk” – mondta Purcell.

Valójában annyira érdekeltek, hogy gyorsan 15 forgalmazót tudtak bejelentkezni, és ma a bort 49 államban árulják, így a fogyasztók könnyen hozzáférhetnek a nagy élelmiszer- és kiskereskedelmi üzletekben, például a Targetben.
TGT
, Kroger
KR
, Sprouts, Albertsons
ACI
, és mások. Weboldalukon is árusítanak borokat, és kifejlesztettek egy előfizetéses szolgáltatást, ahol az érdeklődő vásárlók évente 12 palack bort kapnak, bármilyen mennyiségben és gyakorisággal, ingyenes kiszállítással.

„A marketinghez fizetett digitális stratégiát alkalmaztunk” – magyarázta Purcell. „Instagramot, Facebookot, Google-t és influencereket használunk, akik a közösségi platformjaikon posztolnak. Az ügyfelek visszajelzései nagyszerűek, és felfedeztük, hogy az Avaline-t 50%-uk látta az Instagramon. "

A digitális stratégia egyszerű volt Purcell és Power számára is, mert más fogyasztói csomagolt árukat (CPG) forgalmazó cégeknek dolgoztak, mint például a Power Versed Skincare márkája, amelyek a digitális marketingből profitáltak. Purcell erős befektetési banki múlttal is rendelkezik, és nagy szerepe volt abban, hogy kockázatitőke-pénzt találtak a márka elindításához.

A TTB címkék jóváhagyása azonban nem volt olyan egyszerű, mert a címkéjük annyira egyedi volt. „Minden alkalommal, amikor benyújtottunk egy címkét a TTB-nek, mindig visszatérnek és kértek tőlünk változtatásokat – néha 5-6 alkalommal –, de végül körülbelül két hónapon belül mindegyiket jóváhagytuk” – mondta Purcell.

Leírta azt a meredek tanulási görbét is, amely szükséges ahhoz, hogy megértsük az alkoholtartalmú italok Egyesült Államokban történő értékesítésére vonatkozó szigorú előírásokat és összetett megfelelési szabályokat. „Minden államban más törvények és adókódok vonatkoznak az alkoholra, ami eltér a CPG-cégektől” – magyarázta Purcell.

Mi a következő az Avaline Wines számára?

Ilyen gyors növekedés mellett sok iparági bennfentes kíváncsi, mi következik az Avaline előtt. Purcell megemlíti, hogy most néhány fajtacímkével ellátott bort adnak portfóliójukhoz, például egy organikus cabernet sauvignont Washington államból.

Hozzátette, hogy szeretnének több bort beszerezni az Egyesült Államokból, de nem mindig könnyű bioszőlőből készült bort találni olyan mennyiségben és áron, ahogyan keresik. „Eközben továbbra is nagyon jó kapcsolatokat ápolunk európai beszállító borászatainkkal” – mondta. „A legtöbb családi tulajdonban lévő pincészet, amely generációk óta készít bort. Ahogy nőttünk, egyre szívesebben dolgoztak velünk.”

Cameron és Katherine még mindig évente egyszer-kétszer elutazik Európába, hogy találkozzanak beszállítóikkal és megkóstolják a borokat, és minden egyes borászat beszállítóját feltüntetik a weboldalukon. A társalapítók továbbra is nagyon részt vesznek a márkában marketing és PR révén.

Purcell így folytatta: „Ügyfélkörünk is bővül 0 éves kortól az 24-es évek közepéig és még idősebbekig. Egyes vásárlók azt mondják: „Az ezeréves lányom megmutatta a bort. Most ez a kedvenc borom."

Az Avaline több bort is elad a helyszíni éttermekben és borozókban, ami kihívást jelentett a járvány idején.

Arra a kérdésre, hogy fontolóra vették-e a cég eladását most, amikor az ilyen sikeres lett, Purcell így válaszolt: „Nos, mi egy kockázati alapú vállalat vagyunk, szóval az irányítás megváltozhat.”

Szóval milyen ízűek a borok? Frissítőek, könnyedtől közepesen testesek, és tele vannak tiszta gyümölcsízekkel. Jól párosulnak a nevetéssel és az emlékezetes pillanatokkal is”, ahogy az az Avaline pezsgő címkéjén is szerepel.

Lábjegyzet: 2023 decemberétől az Európai Unió megköveteli összetevők címkézése borért. A TTB hasonló követelményeket fontolgat, miután a fogyasztók pert indítottak ebben a kérdésben Nutrition Insight. Más források megerősíti, hogy hamarosan megjelenik a bor összetevőinek címkézése az Egyesült Államokban.