A gyenge láncszem a DOJ trösztellenes ügyében a Google Ad Tech dominanciája ellen

Az az eset, hogy az Igazságügyi Minisztérium bejelentés január 24-én hasonló az ad tech esetéhez behozta A texasi főügyész 2021-ben. Mindkettő a monopóliumra összpontosított. Úgy tűnik, hogy a Google birtokolja a piac 50%-át birtokló legnagyobb hirdetési tőzsdét, valamint a legnagyobb kiadói oldali hirdetési szervert, a DoubleClicket, amelyet 2008-ban vásárolt meg, és 90%-os piaci részesedéssel. A vevő, az eladó és az árjegyző ellenőrzése a versenyellenes magatartás receptje, és a DOJ és az államügyészek úgy gondolják, hogy sokat találtak belőle. Az általuk javasolt jogorvoslat a leválasztás.

Az ügy gyenge láncszeme a javasolt jogorvoslat. Mindig nehezebb hatékony trösztellenes jogorvoslatot találni, mint elmarasztalni. De az igazi újítás a panaszban az, hogy jogorvoslatként felkarolja az értékesítést.

Furcsa módon a DOJ sajtóközleménye még csak nem is említi a cég feloszlatásának szándékát. Csak „méltányos megkönnyebbülésről” beszél. De a panasz maga elég konkrét. Arra kéri a bíróságot, hogy rendelje el „legalább a Google Ad Manager csomag leválasztását, beleértve a Google megjelenítői hirdetésszerverét, a DFP-t és a Google AdX-et, valamint a versenyellenes károk orvoslásához szükséges további strukturális könnyítéseket. ”

Ez a javasolt megoldás hatékonyan feloldaná a DoubleClick 2008-as vásárlását, és leválasztja a megjelenítőket és hirdetőket összekötő hirdetési platformot. Az eredmény az lenne, hogy a hirdetésbörzének, a kiadó hirdetésszerverének és a marketingeseket kiszolgáló cégnek karnyújtásnyira kellene működnie. Úgy gondolják, hogy ez lehetővé tenné a versenytársak nagyobb kapcsolatát a különálló cégekkel, és ez vélhetően csökkentené az árakat a hirdetők számára.

Nem adnak indoklást ennek a megkönnyebbülésnek a keresésére, ahogyan talán helyénvaló ebben a korai szakaszban. De DOJ állítólag elutasították a Google javaslata, hogy a különálló hirdetéstechnológiai funkciókat külön leányvállalatokban helyezzék el, a Szövetségi Kommunikációs Bizottság által az 1980-as években alkalmazott jogorvoslatot, amely lehetővé tette a szabályozott távközlési vállalatok számára, hogy versenyképes szolgáltatásokban, például információfeldolgozásban vegyenek részt. A vállalatközi tevékenységek felügyelete azonban bizonyára rémálomnak tűnt a DOJ számára. A versengő szétválasztás biztonságosabb és hatékonyabb orvosságnak tűnt.

Nem nehéz megtalálni az elválasztás indokát, szemben a viselkedési jogorvoslatokkal, amelyek a múltban oly gyakran kudarcot vallottak. Még ha a DOJ-nak sikerül is végzést kapnia, amely megakadályozza a Google-t abban, hogy „továbbra is részt vegyen a szóban forgó versenyellenes gyakorlatokban”, akkor ezt végre kell hajtania, és rendkívül nagy az esélye a felderítetlen visszaéléseknek, különösen az első néhány év után. , amikor a minisztérium figyelme és erőforrásai más kérdésekre terelődnek.

De még a szakítást is nehéz kikényszeríteni. A végrehajtó szervnek gondoskodnia kell arról, hogy a visszaélésszerű magatartás ne jelenjen meg újra a különálló entitások közötti szerződéses megállapodások formájában. Az elkülönülés megnehezíti az erők összefogását a versenytársak kizárása érdekében, de nem lehetetlen.

Egy domináns kiadói oldali hirdetésszerver például azt mondhatja, hogy kizárólag az egyik hirdetésbörzével működik együtt, a többivel nem. Vagy egy domináns tőzsde azt mondhatja, hogy kizárólag egy bizonyos megjelenítői hirdetésszerverrel működik. Más szóval, a szétválás nem változtatja meg és nem gyógyítja meg a dominanciát. A DOJ kiegészíthetné a szétválási végzését egy diszkriminációmentességi kötelezettséggel, de akkor ezt fel kellene figyelnie, és akkor a hivatal visszatér a nehezen érvényesíthető magatartási szabályozáshoz.

Heroikus szabályozási erőfeszítésekre lesz szükség ahhoz, hogy felügyeljék a leválasztott vállalatok közötti határokat, éppúgy, mint Harold Green bíróra, a DOJ Antitröszt Osztályára, a Szövetségi Kommunikációs Bizottságra és az állami szabályozó bizottságokra, hogy felügyeljék a Baby Belleket a Bell rendszer után. szakítás az 1980-as években. A Bell-rendszer 40 éves felbomlása volt az utolsó alkalom, amikor trösztellenes jogorvoslatként próbálkoztak a leválasztással, és az ehhez szükséges erőforrások meggyőzhették a trösztellenes jogalkalmazókat, hogy máshol keressenek.

Talán ideje beismerni, hogy Louis Brandeis progresszív trösztellenes vezetőjének igaza volt. Ha a döntéshozók versenyképes piacokat akarnak, akkor teljes munkaidőben szabályozniuk kell a vállalatokat, hogy megbizonyosodjanak arról, hogy magatartásuk tisztességes verseny. A trösztellenesség nem foglalkozhat azzal, hogy egy nagy ügyet indítson, majd – nyerjen vagy veszítsen – távozzon a piacról, és valami másra térjen át. Végeredményben ahhoz, hogy megbizonyosodjunk arról, hogy a versenyt elősegítő intézkedések hatékonyak az uralkodásra hajlamos digitális piacokon, külön iparági szabályozóra lenne szükség.

Tekintettel arra, hogy a reklámtechnológiai iparág központi szerepet játszik a mai gazdaságban nélkülözhetetlenné vált online szolgáltatások finanszírozásában, valamint azt a tendenciát, hogy domináns vállalatokat generál, egy ilyen digitális szabályozó ügynökség teljesen logikus lenne. A mai, széttört washingtoni politikában egy ilyen intézkedés nem biztos, hogy napirenden van. De érdemes felismerni a reklámtechnológiai szabályozás szükségességét, és megkeresni a lehetőségeket, hogy ezt szorgalmazzuk, ha úgy adódik.