Balmain CMO: Az NFT egy „erős eszköz” a luxusdivatmárkák számára

Jelenleg alig telik el nap anélkül, hogy ne jelentené be egy high-end divatmárka a bekerülést illetően Web3. Legutóbb a Balmain-t láthattuk NFT által támogatott ökoszisztéma létrehozása, követte egy nappal később a Prada bejelentette, hogy ez is bekerül a NFT játszma, meccs. Csakúgy, mint az NFT-kiadások, a kriptofizetési lehetőségek és a metaverzum digitális üzletei gyorsan a luxus játékkönyv részévé válnak.

Az a lelkesedés, amellyel a divat felkarolta a Web3-at, egyesek számára kissé meglepő lehet. Ez ugyanaz az iparág, amely az online vásárlást húzta, ugyanaz, amelyik mini egzisztenciális válságot élt át, amikor a bloggerek először ültek az első sorban a Fashion Weeken.

Volt egy érzék a Vogue Business és az eBay Technology Forum A múlt hónap végén ez a luxus megváltoztatta a digitális innovációval kapcsolatos megközelítését, és most keményen hajlik a Web3-ra. Txampi Diz, a Balmain marketing igazgatója azzal érvelt, hogy ez a következő határ ugyanolyan fontos lesz, mint a korábbi fejlesztések.

„Számunkra a Web3 olyan, mint a közösségi média 10 évvel ezelőtt, vagy az e-kereskedelem 20 évvel ezelőtt” – mondta. „Saját teret kell építenünk a Web3-ban, és tesztelnünk kell, hogy mely kísérleteknek van értelme luxusházként. Ennek minden márka globális marketingstratégiájának részét kell képeznie.”

Lehetőségek márkák számára

Az idő másik jeleként a Condé Nast divatipari kiadványa által szervezett esemény a Web3-at választotta témájául. Ennek köze lehetett az évszázados kiadóhoz saját Web3 csapat elindítása mellett döntött, ezt a lépést jelentette be a fórum során.

Amikor a kiadó a divat és a GQ úgy dönt, itt az ideje belépni a metaverzumba, úgy tűnik, kulturális váltás várható. Tehát ebben az új paradigmában pontosan mit kínál a Web3 a divatnak – és fordítva?

A két világ között jó néhány természetes igazodás van. Ellentétben a 20 évvel ezelőtti, az e-kereskedelem iránt tanúsított ellenséges high-end divattal, amikor a márkaeróziótól tartottak, a vezetők most arról beszélnek, hogy a technológia hogyan teheti ezt meg. növelése kizárólagosság.

Diz, aki a Balmain betöréseit az NFT-kbe irányította, úgy látja, hogy a digitális eszközök olyan mód, amellyel a márkák további tartalmat állíthatnak elő a márka híveinek kiszolgálására.

„Szeretjük azt mondani, hogy közönségünk van, és nem csak vásárlóink” – mondta. „Úgy gondoljuk, hogy a luxusmárkák is médiává váltak, és számunkra az NFT-k érdekes és hatékony eszközt jelentenek.” 

Az egyik NFT-kiadáshoz a Dogpound fitneszmárkával együttműködve a Balmain olyan NFT-ket adott el, amelyekhez különleges fizikai élmények kapcsoltak, belejátszva a divatmárkákat körülvevő exkluzivitás auráját. Ezek közé az extrák közé tartozott a Dogpound alapítójával, Kirk Myers-szel folytatott zártkörű foglalkozás, a divatbemutatók meghívása, valamint a Balmain kreatív igazgatója, Olivier Rousteing a színfalak mögött. 

Egy másik kapcsolódási pont a divat fantáziajellegében rejlik – a textilből lehetetlen felépítésű couture-tervek digitális terekben valósíthatók meg, vagy akár a kibővített valósággal a való életbe is rétegezhetők. Balmain-é az első NFT egy couture design volt Rousteing által, ami a valóságban soha nem létezhetne, mert az egész ruhadarabot elnyeli a láng. (A tudósítója szerint a dizájn feltűnően hasonlít egy lángoló dollár bankjegyre – a Bitcoin maxiszra való biccentés?)

A couture valósága az, hogy bár ez adja a legjobb esélyt a tervezőnek arra, hogy kifejezze magát, nagyon kevesen hordják majd a ruhákat. A digitális ruhadarabok esetében azonban az előállításuk költsége sokkal alacsonyabb. Továbbra is mindegyik lehet egyedi, a kreatív igazgató által hozzáadott személyes vonásokkal, de több ember számára is elérhetővé tehető.

De a misztikumot és a megfoghatatlanságot továbbra is meg kell őrizni. A luxuscikkek nem lehetnek mindenütt jelen, ha meg akarják őrizni vonzerejüket. George Yang, a Web3 divatmárka, a Cult & Rain alapítója szerint párhuzamok mutatkoznak a tervezői tornacipők szándékos szűkössége és az NFT-modell között.

„Ami a sneakerheadet illeti, mindenki valami szűkösre vágyik. Mindenki különleges tornacipőt akar, mindenki olyan tornacipőt akar, amilyet mások nem kaphatnak.”

Mindeközben az NFT piac fellendült, mert a gyűjtők „valamit akarnak, ami ritka, ami kevés, ami hozzáadott értéket képvisel” – mondta. 

A Yang márka egyesíti a korlátozott NFT cseppeket a minőségi fizikai áruk valós világban való kibocsátásával, a „phygital” néven ismert modellel.

Kihívások

De Yang felhívta a figyelmet a figitális modell egyik hátrányára is, ami az a kapcsolat megszakadása, hogy milyen gyorsan érkeznek a digitális cikkek az ügyfelek pénztárcájába, és mennyi idő alatt kerül a fizikai megfelelőjük a kezükbe.

"Ezzel a modellel azonnal, amikor eladjuk az NFT-nket, azt látja, amit kap, és a [a termék fizikai változata] 12-16 héten belül kiszállításra kerül" - mondta Yang. – Ezzel együtt ez még mindig nem elég gyors.

Ez az, amivel a divatipar már foglalkozott az elmúlt években. Hagyományosan a kollekciókat hónapokkal azelőtt mutatták be, hogy a ruhák megjelennének az üzletekben. Ez az ablak beszűkült, mivel a közösségi média és az online vásárlás egyre gyakoribbá tette az azonnali vásárlás gondolatát, és a tervezők gyakran egész évben készítenek kisebb „cseppeket” az új kollekciókból, ahelyett, hogy a régi évszakok modelljére hagyatkoznának.

Mindazonáltal nehéz elképzelni egy teljesen Web3-as divatipar gondolatát. Nelly Mensah, a francia luxuserőmű, az LVMH Web3 és metaverse vezetője elmondta, hogy cége ezért keresett valamit a régi web és az új web között.

"Mindenki nagyon izgatott, de ez még nagyon korai, és [jelentős] kihívások vannak, ezért a Web2.5-ről beszéltünk" - mondta egy panelen. 

A csúcsdivat szinte az ellentéte a decentralizáltnak. A márka kívánatosságának része a központosítás: egyetlen tervező irányítja a jövőképet, egy domináns tulajdonos irányítja a kereskedelmi stratégiát, és minden ember, aki a márkáért dolgozik, egészen az eladókig és az ügyfélszolgálatig, egyfajta tekintélyt kap. hogy egyesület.

A web3-ban natív márkák, mint például a Cult & Rain, kísérletezhetnek azzal, hogy lehetővé tegyék közösségeiknek, hogy segítsenek a termékek tervezésében, de a régi gárda számára ez a felülről lefelé irányuló struktúra radikális újrafeltalálása lenne, amely a tervezőket és a tulajdonosokat ilyen befolyással ruházza fel. Úgy tűnt, nem sok étvágy volt egy ilyen merész váltásra a konferencián.

A Mensah arra is rámutatott, hogy a márkák által értékesítési pontként használt magas színvonalú ügyfélszolgálatot is nehéz lenne teljesíteni némi központosítás nélkül.

„Egy valóban decentralizált interneten nincs ügyfélszolgálat, de a fogyasztóknak, felhasználóknak, ügyfeleknek szükségük van egy kis támogatásra.” 

„Szerintem rendben van, ha a vállalatok, a márkák ezen a folyamaton keresztül egy kicsit megfogják fogyasztóik kezét, csak azért, hogy könnyebbé és súrlódásmentesebbé tegyék” – tette hozzá.

Mi történik ezután?

Egyelőre a divatcégek kis lépésekkel lépnek be a térbe, de ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy dedikált web3-as csapatokat építenek fel munkatársaikra. „Úgy gondoljuk, hogy ennek semmi értelme” – mondta Diz a Balmain megközelítéséről. „Mindent, ami a metaverzumban/Web3 univerzumban szerepet játszik, integrálnunk kell globális stratégiánkba, és a digitális csapatunkon, a PR- és kommunikációs csapatunkon, valamint a kreatív csapatunkon múlik, hogy ezeket a metaverzum/Web3 elemeket integrálja stratégiánkba.”

Ha a csúcskategóriás divatcégek maguk nem lépnek be a metaverzumba, a független művészek és alkotók túlságosan is boldogok lesznek, hogy betöltsék az űrt – például Samuel Jordan, akinek digitális divatcikkei a Robloxon a legkelendőbbek közé tartoznak.

Beszédében a Vogue Business Jordan megjegyezte, hogy a területen már dolgozó emberek fontos tehetségforrást jelentenek majd a nagy márkák számára, akik a Web3-ban szeretnének érvényesülni.

„Annyira fontos, hogy találjon valakit, aki minden olyan platformon honos, amelyre belép” – mondta. „Az, hogy az egyik térben jó valamit létrehozni, nem jelenti azt, hogy képes vagy egy másik térben is.”

Bár a divat hagyományos formájában nem feltétlenül felel meg a Web3 küldetésnyilatkozatának, nyilvánvaló, hogy a nagy nevek ezt a területet komolyan veszik. A technológiai fórumon zajló vidám megbeszélések egy olyan jövő képét festették meg, ahol a fizikai és a digitális divat kéz a kézben jár a metaverzumnak köszönhetően.

De az LVMH Mensah-ja visszahozta a hangulatot a földre, és megjegyezte, hogy sokkal több embernek kell belépnie a Web3-ba, mielőtt elérné a benne rejlő lehetőségeket. 

„Mivel látjuk, mire képes az internet és a közösségi média, szerintem mindenki egy kicsit maga előtt rohan, különösen mi a technológiai világban” – mondta. „Nagyon technológiai optimisták vagyunk. De a valóság az, hogy hatalmas fogyasztói bázis van, amely még nincs igazán tudatában és nem is érdeklődik iránta.

Szeretnél kriptoszakértő lenni? Hozza ki a Decrypt legjavát közvetlenül a postaládájába.

Szerezd meg a legnagyobb kriptográfiai híreket, heti összefoglalókat és még sok mást!