Miért vásárol a Victoria's Secret az AdoreMe-t?

Ma reggel Victoria's SecretSCRT
bejelentette, hogy 400 millió dollár készpénzért és további kifizetésekért közvetlenül fogyasztói fehérnemű-márkát vásárol, az AdoreMe-t. .

Az AdoreMe üzletének túlnyomó részét előfizetéssel értékesítik. A fogyasztók minden hónapban otthon kapnak ruhadarabokat, és eldöntik, hogy megtartják vagy visszaküldik. Ez egy kiskereskedelmi csatorna, amely némi vonzerőt kapott a világjárvány idején, de ez még mindig nem olyan értékesítési mód, amelyet a legtöbb kiskereskedő elfogad.

Miért érdekelne egy kiskereskedőt az előfizetés?

A legutóbbi Retail Brew-n csúcs, Tyler Williams, a Zappos Brand Experience igazgatója a változásról beszélt. „A természet azt mutatja, hogy nem mindig a leggyorsabb és legerősebb él túl – mondta –, hanem a leginkább alkalmazkodó.

Ami jelenleg szükségessé teszi az alkalmazkodóképességet, az a marketingköltségek robbanásszerű megnövekedése, ami a Google legújabb technológiai változásai miatt következett be.GOOG
és a Facebook. Amikor manapság a kiskereskedők összejönnek, a marketing költségeiről beszélnek.

Egy dologról nem beszélnek, az az, hogy hogyan takaríthatnak meg pénzt a marketingen azáltal, hogy előfizetéses termékeket adnak el.

A legtöbb kereskedő úgy véli, hogy az előfizetésről mint kiskereskedelmi csatornáról gondolkodni nem valós vagy releváns. Az a hiedelem, hogy ez nem egy nagy kiskereskedelmi csatorna, hanem az, hogy hogyan ad el kiadványokat és szolgáltatásokat.

Ezért olyan fontos a rugalmas gondolkodás, és ezért olyan lenyűgöző, hogy a Victoria's Secret felkapja a trendet, és értékesítési csatornának tekinti az előfizetést.

Ruth Bernstein, a Yard NYC kreatív ügynökség vezérigazgatója ugyanezen a Retail Brew konferencián azt mondta: „a márkák élő organizmusok”, és ütemtervüknek „bármilyen médiumot vagy platformot tartalmaznia kell”. Egy vállalkozást nem az határozza meg, hogy csak bolti, közvetlen fogyasztói vagy előfizetéses értékesítést végez, hanem fejlesztenie kell a gondolkodását, hogy alkalmazkodjon és növekedjen.

Nem csak a fehérneműt lehet előfizetni, nagy valószínűséggel minden, amit otthon reggeliz, az előfizetéssel is eladó. Szinte minden termék a fürdőszobájában is. És szinte minden fűszer az otthonában is. És még sok más dolog, ha elkezdi a fejét feszíteni rajta.

Jennifer Peters, az Olly nevű vitamin- és táplálékkiegészítő cég DTC-menedzsere (jelenleg az Unilever tulajdonaUL
) arról beszélt a konferencián, hogy az előfizetés nem csak egy értékesítési csatorna. Ez egy módja annak, hogy kapcsolatot hozzunk létre azzal, amit ő „következő szintű tapasztalatnak és szolgáltatásnak” nevez, például extra mintákat az előfizetőknek. „Ha hozzánk jött, nagyon törődik a márkával, így nekünk sokat kell törődnünk Önnel” – vélekedett.

A legtöbb kiskereskedő nem így gondolkodik, de az előfizetések felhasználhatók vásárlók megszerzésére és megtartására, ami jelenleg a kiskereskedelem legnagyobb problémája. Peters of Olly azt mondja: „Ha az ügyfelek különlegesnek érzik magukat, az minden KPI-t (kulcsfontosságú teljesítménymutatót) megmozgat.”

Ennek ellenére gyakorlatilag nincs olyan kereskedő, amely a fogkrém vagy a reggeli zabpehely vagy ketchup előfizetésének megörökítésére összpontosítana. Peters azt mondja: „Ha fogyóeszközöket ad el, az előfizetések kritikusak.”

Az előfizetés nem a válasz mindenre, de ez egy újabb csatorna, amely felhasználható a fogyasztóknak történő értékesítésre. Ha az előfizetés olyan funkciói, mint a kézbesítés gyakoriságának módosítása vagy akár a lemondás is elég könnyen végrehajthatók, a fogyasztók alkalmazkodni fognak.

A szupermarket magjában található termékek többsége, azok a cuccok, amelyeket a folyosókon fel-alá menve látnak, alkalmasak előfizetésre. A kiskereskedők régen megtanulták, hogyan kínáljanak termékeket többféle csatornán, például az üzletekben és az interneten.

Ez időbe telt, és időbe telik, amíg elgondolkodnak azon, hogyan használhatják fel az előfizetést a vállalkozásukban. De meg fog történni, mert muszáj.

John Aylward, a JC Penney marketing igazgatójaJCP
, rámutatott, hogy a hagyományos óriásplakát- és tévémarketinggel ellentétben az online marketing mérhető; pontosan tudja, hány fogyasztó kattint a hirdetésekre és vásárol. De ez elvonhatja a figyelmet a végső célról – mutatott rá. „Ön egy kapcsolatot próbál vezérelni, nem csak a tranzakciókat, hanem szeretnénk visszahozni az ügyfeleket, és idővel kiszolgálni őket.”

Az előfizetés ideális az ismételten vásárolt termékekhez, és a lehetőségek sokkal szélesebbek, mint ahogyan a kereskedők most gondolják; Aylward szerint a fehérnemű csak a kezdet. „Az otthoni és a ruházati cikkekben mindent meg kell ismételni, különösen a gyerekek és a babák esetében” – mondta Aylward.

Az előfizetés rugalmas gondolkodása és a hűségeszközökbe, valamint a fogyasztókkal való kapcsolatba való integrálása jelenti a nagy lehetőséget. A termékek köre sokkal szélesebb, mint ahogy a legtöbb kiskereskedő kínálja most.

Nem minden kiskereskedő képes időt, türelmet, tőkét és vezetést áldozni erre a fajta alkalmazkodóképességre. Azok, akik ilyenek, kihasználják azt a kiskereskedelmi csatornát, amelyet nagyon kevés vállalat maximalizál.

Az AdoreMe Victoria's Secret felvásárlását az a felismerés vezérli, hogy az előfizetés egy kiaknázatlan csatorna hatalmas lehetőségekkel. A jövőben még több ehhez hasonló felvásárlásra és előfizetéses terjeszkedésre számíthatunk.