Miért kell az M&M célváltása miatt a vezérigazgatók 5 kritikus kérdést feltenniük a marketingeseiknek

A Mars, Incorporated márka Az M&M's sajtóközleményt tett közzé, amelyben bejelentette, hogy a márka elkötelezett a befogadás és a globális összetartozás mellett. Mivel egy másik tömegmárka lépéseket tesz annak érdekében, hogy márkacélját a terméktől eltérve a társadalmi előnyök felé fejlessze, talán ideje megállni, és elgondolkodni azon, hogy a márkáknak erényesebbnek kell lenniük, majd ezt az erényt nyilvánosságra hozzák. Amikor a Washington Post kigúnyol egy ilyen lépést, és órákon belül felbukkan a szatíra, hogy rávilágítson az abszurditásra, ideje elgondolkodni azon, mit csinálnak a marketingesek, és ami még fontosabb, miért és kinek.

A bejelentés után kapott e-mailek alapján az alábbiakban felsorolunk öt olyan kérdést, amelyet a vezérigazgatóknak fel kell tenniük a közös piacvezetőknek. Még jobb, hogy ezeket a kérdéseket a KPSZ-k feltehetik maguknak és marketingcsapatuknak. Egy figyelmeztetés. Feltételezem, hogy a vezérigazgatók KPSZ-t vesznek fel, hogy a fogyasztók legfőbb szószólói legyenek, a márkák építésére, valamint az üzlet rövid és hosszú távú megerősítésére. Ha ez nem így van – és a vezérigazgató úgy döntött, hogy a fogyasztókra, a cég márkájára vagy vállalkozásaira való tekintet nélkül egy KPSZ-t alkalmaz más problémák megoldására –, akkor az alábbi kérdések nem relevánsak.

1. Miért csinálod ezt a váltást? Mi a baj a jelenlegi kinyilvánított céllal, amely ezt a változást előidézi? Valahogy korlátozza, hiányos vagy károsítja a márkát? Ez visszatartja a márkát a benne rejlő lehetőségek kiaknázásában? És a sejtéseken túl milyen bizonyítékai vannak, amelyek alátámasztják ezt a hitet?

2. Hogyan tükrözi ez az elmozdulás a fogyasztók szélességének mélyebb megértését? Egyetlen vezetőként, akinek a feladata a fogyasztó védelme, hogyan tükrözi ez az elmozdulás a fogyasztók bizonyos fejlettebb megértését? Milyen bizonyítékok vannak arra, hogy ez a változás megerősíti a márka-fogyasztó kapcsolatot? Vagy ez egy teszteletlen hipotézis?

Értse meg, hogy egy teszteletlen hipotézis jelentős vakfoltot okozhat. Lehetővé teheti a marketingesek számára, hogy hangsúlyozzák azt a nézőpontot, amellyel személyesen egyetértenek, vagy olyat, amelyben hisznek, és akaratlanul figyelmen kívül hagyják a többi releváns nézetet.

3. Hogyan választotta el saját szükségleteit, vágyait és vágyait a fogyasztóitól, valamint a márka és az üzlet igényeitől?

Egyre növekvő probléma, amit a vezetőktől hallok, az az igény, hogy egyes marketingszakembereknek biztosítaniuk kell, hogy a márkák igazodjanak saját meggyőződésükhöz, értékeikhez, vágyaikhoz és szükségleteikhez. A vezetők által megfogalmazott probléma az, hogy a marketingesek nem erre vannak felvéve. Fizetést kapnak azért, hogy erősítsék a márkákat és a vállalkozásokat – ne igazítsák őket saját értékeikkel, vagy ami még rosszabb, saját meggyőződéseiket rákényszerítsék a fogyasztókra és a márkára. A marketingszakembereket egyedülálló módon azért bízták meg, hogy megértsék és együtt érezzenek minden fogyasztóval, és ezt a betekintést bevigyék a vállalatba, és olyan döntéseket hozzanak, amelyek márkákat és vállalkozásokat építenek. Ha egy marketingszakember ehelyett azt hiszi, hogy az ő szerepe az, hogy a márkát a saját világnézeteihez igazítsa, akkor nem tudott megfelelni a munkája által támasztott elvárásoknak.

Megosztok egy példát, hogyan néz ki ez egy bizalmas beszélgetésemből. A vállalat egy nagy fogyasztói csomagolt árucikket gyártó cég, és a marketingcsapat egy vitatott akcióról tárgyalt. Egyes tagok azt jelezték, hogy az akció polarizáló lesz, mert egyes fogyasztók nem értettek egyet az akcióval – ez nem kívánt „márkakárosodást” okozhat. Mások azzal érveltek, hogy ez volt a „helyes” lépés, hogy ez a morálisan megfelelő lépés. A megbeszélésen részt vevő vezető személy a vitát azzal fejezte be, átfogalmazva: „Nem érdekel, ha kipipáljuk a fogyasztókat. Este el tudok aludni, tudván, hogy „helyesen” cselekedtem”. A következő kérdésem, ha a teremben lettem volna, az, hogy honnan tudja, melyik pozíció a „helyes”? ki szerint? Ha a megbeszélésen részt vevő személyek nem értettek egyet – vagy ami még rosszabb, elhallgatták őket, mert féltek, hogy felszólalnak a vélt „rossz” cselekedet védelmében (mivel egy vezető marketingszakember jelezte, hogy tudja, mi a helyes) –, akkor ki dönti el, mi a „helyes” tennivaló”? Miért ez az egyetlen marketinges a „jó” és a „rossz” döntése?

Írtam egy esetet, amelyet az órai megbeszéléseken használok, hogy rávilágítsak erre a problémára (a Coca-Cola megváltozott nézetei a georgiai szavazási reformról szóló törvényjavaslatról). A Coca-Cola eleinte nem volt elkötelezett, kiváltotta a liberálisok haragját, és bojkottra szólított fel. Ezért a vállalat pozíciót váltott, és a liberális perspektívát választotta, aminek eredményeként a konzervatívok bojkottra szólítottak fel. Kérdés, amit felteszek a hallgatóknak: „Mi volt a „megfelelő” pozíció?

Ez rávilágít ezeknek a kérdéseknek az egyszerűségére és összetettségére. Egyéni szinten mindannyian úgy gondoljuk, hogy a mi álláspontunk a „helyes” álláspont. De egy marketingszakembernek – egy tudósnak, aki a márka megerősítésére és az üzlet felépítésére törekszik – tudnia kell, hogy nem ez a prioritás. Egyéni nézetünk nem általánosítható – nem képviseli a fogyasztók, befektetők, stratégiai partnerek, ügynökségek, beszállítók és így tovább. Az összetett válasz természetesen a következő: „Ki határozza meg és dönti el, mi a helyes?” A liberális fogyasztók és alkalmazottak általában egyféleképpen látták a reformtörvényt. A konzervatívok másik. Függetlenek egy harmadik. És a befektetők még mindig másként tekintenek az akcióra. A legújabb kutatások azt mutatják, hogy a vállalati szociálpolitikai aktivizmus „a befektetők nemkívánatos reakcióját” váltja ki, mivel azt jelzi, hogy „a cég erőforrásait a profitorientált céloktól távol, egy bizonytalan kimenetelű kockázatos tevékenység felé osztja el”. Visszatérve a figyelmeztetéshez – ezek a kérdések azt feltételezik, hogy a vezérigazgatók közös piacvezetőket bíztak meg a fogyasztók széles körének hatékony képviseletével és a márkát és az üzletet erősítő stratégiai döntések meghozatalával. Egyes vezérigazgatóknak eltérő szerepük lehet a KPSZ-ben.

4. Milyen lehetséges negatív következményei lehetnek ennek a változásnak? Milyen pozicionálási és márkaimázs hatása lehet a lépésnek?

Ez biztosítja, hogy a marketingszakemberek ne csiszolják ki a pozitív hatást anélkül, hogy átgondolnák és mérlegelnék a hátrányokat. Fontolja meg a Nike beharangozott lépését, amellyel Colin Kaepernicket ünnepelte a társadalmi igazságtalanság elleni küzdelemben. A Nike eredeti kampányát követő napokban jelentős kommentárok hangzottak el arról, hogy ez egy nagyszerű üzleti lépés, amelyet háromnapos egycsatornás értékesítés is megerősít (a webes eladások 31%-kal nőttek a munkanapos hétvége alatt). Azonban arra is volt bizonyíték, hogy ez jelentősen erodálta a Nike márkáját, mivel az összes demográfiai csoport körében csökkent a kedvezőség. Mi volt a hosszú távú hatása? Axios Harris szerint a Nike vállalati hírneve 27 pozíciót csökkent 2018-ról (35. helyezett) 2020-ra (62. helyezett). Az affinitás, növekedés, termék/szolgáltatás, állampolgárság, jövőkép és kultúra egyedi értékelései több mint 25 pozíciót estek vissza. Ezen túlmenően, a BAV-nak konkrét rálátása van arra, hogy az idők során hogyan változott a Nike imázsa a politikai pártok körében. Amint látható, kissé megerősítette a használatot és a felfogást a liberálisok körében, és jelentősen negatívan befolyásolta a használatot és a felfogást a konzervatívok körében. Az üzenet – a Nike tömegmárka volt, amely meggyőzte a fogyasztókat arról, hogy egy adott politikai párthoz igazodó márkává vált. A Nike akaratlanul is politikailag elhivatott márkaként helyezte át magát. Hány tömegmárka szeretne igazodni egy adott politikai párthoz? És mi ennek a márka és az üzleti következménye?

Annak ellenére, hogy rengeteg vezetői cikk szólítja fel a márkákat állásfoglalásra, ez figyelmeztető mese. Sokkal szigorúbb kutatások derítenek fényt a negatív oldalakra. Tudományos kutatások rámutatnak: „Az ismeretlen és jól ismert márkákat is bevonó tanulmánysorozat eredményei azt mutatják, hogy a márkához való hozzáállás jelentősen csökkent azon fogyasztók körében, akik nem értettek egyet a márka álláspontjával, míg a támogató fogyasztók körében nem volt jelentős hatás. a márka standjáról”.

Ezenkívül hasonló hatás jelentkezik az alkalmazottakkal is. A legújabb tudományos kutatások azt találják, hogy „az állásfoglalásnak aszimmetrikus hatása van attól függően, hogy a munkavállaló egyetért-e ezzel az állásponttal vagy nem. Ugyanis (van) egy olyan társadalompolitikai kérdésben való állásfoglalás, amellyel a munkavállalók nem értenek egyet, demotiváló hatása, és nincs statisztikailag szignifikáns motiváló hatása annak, ha olyan társadalmi-politikai kérdésben állást foglalnak, amellyel a munkavállalók egyetértenek.” 

5. Végül, miért hirdeted és hirdeted ezt a váltást ahelyett, hogy egyszerűen megtennéd?

Kevés ember, akit ismerek, szereti a kérkedőket. A fogyasztók pedig hasonlóan vélekednek a márkákról. Van valami illetlen és gyanús abban a márkában, amely az erényét akarja népszerűsíteni. Vizsgálatokra és kérdésekre hív fel. A márka megfelel a vallott erényének? És miért hirdeti a márka erényeit és értékeit ahelyett, hogy csak élne velük? Az értékek és az erények népszerűsítésével próbálják növelni az eladásokat?

Egy ideje magánbeszélgetéseket folytatok vezető üzleti vezetőkkel, akik egyre növekvő aggodalmat látnak. Az aggodalom lényege, hogy egyes marketingszakemberek nem tesznek eleget alapvető kötelezettségeiknek, amelyek a következőkhöz kapcsolódnak: 1) a fogyasztók összetettségének és szélességének mély megértése, és 2) olyan stratégiák és intézkedések ajánlása, amelyek a fogyasztói igényeket, a márkát és az üzletet szolgálják – nem pedig saját magukat. Számos hipotézisem van arról, hogy ez honnan ered. Megosztok egy egyszerű hipotézist. Ha arra nevelték, hogy elhiggye, hogy az Ön felelőssége – kötelessége – megszólalni és a változás előmozdítása, akkor nem szabad-e magára vállalnia, hogy „megjavítja” a márkákat, és gondoskodjon arról, hogy azok összhangban legyenek az Ön véleményével jobb"?

Talán itt az ideje, hogy néhány lélek a marketingesek céljait keresse. Miért léteznek marketingesek? Hogyan teljesítik küldetésüket a marketingesek? Ha marketingest alkalmaznék, ez lenne az első kérdés, amit feltennék. A második a következő lenne: „Hogyan menedzselhet egy márkát/üzletet, és hogyan védi a fogyasztókat és más érdekelt feleket, ha azok nem igazodnak a saját meggyőződéséhez, értékeihez és nézeteihez?”

Csatlakozzon a vitához: @KimWhitler

MarsAz M&M'S® márka bejelentette globális elkötelezettségét a befogadás mellett | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated