Miért kell a márkáknak felhagyniuk azzal, hogy az LMBTQ közösség egyetlen jelölőnégyzetként jelenjen meg?

Az LMBTQ közösség a nemi identitások, szexuális és romantikus irányultságok széles skáláját alkotja.

Ennek ellenére évek óta a közösséget célzó reklámokat a többnyire fehér, meleg férfiak uralják. Szinte mindegyiknek hullámzó hasizma és nagyon rövid nadrágja van.

Sok éves meleg médiában dolgozva megerősíthetem, hogy a húsos képek és az elérhetetlen testek képei rengeteg kattintást hajtanak végre. De ezek már nem erősítik a márka által az LMBTQ közösség iránti gondoskodásba és támogatásba vetett bizalmat.

A szivárványlogók sem – legalábbis önmagukban nem.

Emlékszem arra az időre, amikor közösségünk örült, hogy szivárványt láthatott a logókon. Milyen merészek voltak ezek a pillanatok. Jele annak, hogy ügyünk bekerült a mainstreambe – egyre nagyobb lendületet kapott.

De most minden évben, amikor eljön a Pride hónapja, elárasztanak a szivárványtermékekről szóló sajtóközlemények. És nem én vagyok az egyetlen, aki hangosan felsóhajt.

A közösség ebből sok mindent annak lát, ami: „az életünk számít, ha nyereséges”.

Robin Gray, a Gray Jones Media LMBTQ médiacsoport tulajdonosa mondja nekem, hogy az LMBTQ közösség nem egy doboz, mert nagyon sokféle demográfiai csoportból áll.

„Nem, faj, társadalmi háttér, identitás, szexualitás. A közösség széles, mégis jellemzően a fehér meleg férfiak állnak a reklámok és promóciók középpontjában.

„A márkákat a rózsaszín font ígérete csábítja. A valóságban azonban a közösség kivételesen igényes, és évekig tartó kényeztetés után. Egyenesen átlát a nem hiteles reklámokon.”

Hogyan nyerhetik el támogatásunkat a márkák a szivárványos logóval?

Amikor a márkák szivárványtermékeiket az LMBTQ közösség egész éves támogatásával támogatják, akkor a jutalmak magasak.

A queer embereknek már sok szivárványtermékük van. Támogatjuk a szervezeteket, nem azért, mert „szivárvány van rajta”, hanem azért, mert vigyáznak a közösségünkre.

Ennek nagyszerű közelmúltbeli története van. Az Egyesült Királyságban úgy tűnt, hogy a kormány nem csak elveti a transzneműek jogainak reformjára vonatkozó terveit, de arról is beszámoltak, hogy néhányat visszavonhatnak.

Erre válaszul 132 nagy brit vállalat, köztük a Google és a Disney jelezte ezt. A közösség által irányított hatalmas visszhang részeként az elterjedt és kiszivárgott spekulációk nem váltak be.

Csak az Egyesült Államokban az első nyíltan LMBTQ megválasztott politikusra, Harvey Milkre kell tekintenie ennek történelmi elsőbbségéért.

Híres castrói kampánya a Coors Beer és a Teamsters Union bojkottja megbillentette a harcot. Végre öt másik konkurens márka is alászállt, és feliratkozott a foglalkoztatás és a melegjogok támogatására.

A márkáknak nem csak a hirdetéseikhez kell hozzáértőnek lenniük. Gondoskodniuk kell LMBTQ-stábjukról – és ki kell állniuk a közösségért, amikor megkérdőjelezik jogainkat.

Ez az oka annak, hogy olyan sok márka joggal támogat mindenféle LMBTQ szervezetet. Vegyük a Pumát, aki tavaly támogatta a Trevor Projectet, egy életmentő amerikai öngyilkosság-megelőzési szervezetet, amely az LMBTQ fiatalokat támogatja.

Ez egy példa az LMBTQ jótékonysági szervezetekkel való együttműködésre, ahol a „szivárványtermékek” nyereségének egy százaléka a szervezethez kerül.

Mégis, a közösségen belül azokat ünneplik a legjobban, amelyek szintén nagy, biztos adományokat kapnak. És még jobb? Munkájuk egész éves támogatásával, mentorálással, médiával és pro-bono munkával.

Hogyan tudnak a márkák beszélni az egész LGBTQIA+ közösséggel?

„A hitelesség a kulcs. Az LMBTQIA+ közösség nem egy homogén csoport. Sok különböző demográfiai tényező tartozik az esernyő alá” – mondja Richard Jones, a Gray Jones Media társalapítója.

„A legnagyobb hiba, amit a márkák elkövetnek, hogy az LMBTQIA+ közösség egészének próbálnak hirdetni egy kampányt, általában a büszkeség hónapja alatt. LMBTQIA+-nak lenni 24/7 365. Azok a márkák sikeresek, amelyek egész évben megcélozzák a közösség elemeit.”

És mi a legjobb módja ennek elérésére? Csak a húzókultúrás médiaműsorok térnyerését kell tekintenünk, hogy megkapjuk a választ.

Az LMBTQ emberek felvétele a csapatba, ez az egyetlen módja annak, hogy valóban megértsük és képviseljük a közösséget a médiagyártásban.

„Ahhoz, hogy valamit hitelesen csináljunk, olyan emberekkel kell kapcsolatba kerülnünk, akik megélt tapasztalattal rendelkeznek. Létfontosságú, hogy olyan emberek legyenek a csapatban, akik képviselik ezt a közösséget és megélik ezt az élményt. Egy sokszínű cég változatos munkát fog végezni.”

Vagy valóban, inspirálódjon azokból a hirdetésekből, amelyeket nem csak az LMBTQ közösség készítettek, hanem ők is. Az egyik ihletett Gay Times Reebok-reklámban a tavalyi évben a mágus átment a kamerán egy csoport transz- és nem bináris korcsolyázóhoz Skóciában, hogy felvegyék a reklámot.

Ahogy a közösségi médiában történő hirdetések, a podcastok és a YouTube térnyerése megtanított bennünket – a niche működik a legjobban –, és ugyanez igaz az LMBTQ közösséggel való beszélgetésre is.

A Gray Jones Media számos webhelyet üzemeltet a közösségen belüli résekhez – a „gaymerektől” a „medvékig”. És egyre nő a közönsége.

Az emberek felébrednek az újságírókra és a szerkesztőkre nehezedő óriási nyomásra, akiket azért jutalmaznak, mert éhes és megosztó közösségimédia-algoritmusokat táplálnak – mindezt azért, hogy hirdetésekkel ismételjék meg a ciklust.

Az LMBTQ közösség olyan tartalmakat és hirdetéseket keres, amelyek megfelelnek a közösség igényeinek – nem csak kattintásoknak.

Egyetért? Iratkozzon fel ingyenes hírlevelemre, amely kihagyja az LMBTQ történeteket szűrő algoritmusokat. QueerAF elmagyarázza és elemzi az LMBTQ világot, miközben alulreprezentált furcsa kreatívokat fizet annak megírásáért.

TÖBB FELTÉTELEKEgy szerkesztő azt mondta nekem, hogy ne dobjam fel a melegsztorikat – ezt tettemBy Jamie Wareham