Miért sújthatja a „dobozfáradtság” a ruházati ipart, Stitch Fix

Miután egy évtizeddel ezelőtt megszerezte a mesterdiplomát, David Hill fel akarta erősíteni személyes stílusát, és beiratkozott a Trunk Clubba, amely megígérte, hogy olyan gyakran postázza neki az ízlésének megfelelő ruhadobozokat, ahányszor csak akarja.

Hill felkereste a cég chicagói bemutatótermét, hogy találkozzon egy stylisttal, és olyan ruhákat válasszon, amelyeket az irodába vagy különleges alkalmakra viselhet. A stylist segített neki egy egyedi öltöny megtervezésében, és kézzel írt jegyzeteket küldött, hogy ellenőrizze, mennyire tetszik neki a ruhája, így Hillt hűséges vásárlóvá változtatta.

Majd a Covid-19 járvány hit.

„Kezdetben azt akarták mondani, hogy vegyek melegítőnadrágot és kocogót” – mondta.

A 41 éves Hillnek azonban már nem volt szüksége új ruhákra, mivel otthonról dolgozott, és alig járt, ezért lemondta az előfizetését.

Nem is olyan régen a nagy kereskedők azon igyekeztek, hogy beszálljanak a ruházati ipart elsöprő előfizetési őrületbe. De aztán a járvány felforgatta a napi rutinokat, és sokkal kevésbé kiszámíthatóvá tette a vásárlási szokásokat. Egyes elemzők és befektetők most megkérdőjelezik az ilyen típusú vállalkozások vonzerejét és azt, hogy képesek-e megtartani az ügyfeleket, akik gyakran jelentkeznek egy nagy életváltozás során, de végül elveszítik érdeklődésüket.

A Trunk Club 2014-es megszerzése után a Nordstrom májusban bejelentette, hogy felszámolja az üzletet, és a házon belüli személyes stílusszolgáltatásaira összpontosít. Elindult a Rockets of Awesome, amely ruhadobozokat készít gyerekeknek az év elején kifogyóban van a finanszírozás ahogy vevőre vadászott. Stitch FixA világ egyik legismertebb szolgáltatása a világjárványt megelőző években egyre nagyobb teret hódított, de mostanra pénzt és előfizetőket veszít.

Az előfizetéses üzleti modell vonzó volt a ruházati cégek számára, mert a rendszeres tagdíjak alapján kiszámítható bevételi forrást kínált. Ám a vállalatok felismerik, hogy a hasznot nehezebb kicsikarni a játékkönyvből, mint gondolták.

A Stitch Fix küzdelme, hogy profitot termeljen a Covid-19 világjárvány idején, rávilágít arra, hogy milyen nehéz lehet egy előfizetésen alapuló üzletet működtetni, különösen, ha a fogyasztók ízlése mozgó célpont.

A cég 20 dolláros formázási díjat számít fel, ha az ügyfél olyan ruhadobozokkal kezdi a formázást, amelyeket „javításoknak” neveznek, és amelyek tetszhetnek neki. A pénzt a későbbiekben az ügyfelek által elhatározott, dobozból őrzött tárgyakra fordíthatják, amelyeket párhetente, havonta, kéthavonta vagy háromhavonta szállítanak ki.

Edward Yruma, a Piper Sandler ügyvezető igazgatója és vezető kutatási elemzője, aki a Piper Sandler kiskereskedelmi ágazatával foglalkozik, azt mondta, hogy az emberek gyakran iratkoznak fel előfizetéses szolgáltatásokra, amikor egy nagy változás miatt izgatottak, például új munkahely kezdésén, nagy fogyáson vagy váláson. terhes. Azt mondta azonban, hogy az izgalom gyakran elmúlik, és megnehezíti a vállalatok számára, hogy megragadják az ügyfeleket.

Az M Science elemzőcég szerint az új ügyfelek teszik ki a Stitch Fix eladásainak túlnyomó részét, de kiadásaik általában csökkennek az idő múlásával. A cég megállapította, hogy a Stitch Fix bevételének nagyjából 40%-át új ügyfelek generálták 2020 első pénzügyi negyedéve óta.

"Határozottan úgy tűnik, hogy a doboz fáradt" - mondta Yruma.

Idővel megjegyezte, hogy a vállalatok ráébrednek az előfizetéses üzleti modell hátrányaira is: „Az emberek túl sok cuccot adnak vissza ezekkel a dobozokkal, és egyszerűen nem lehet belőle elég profitot termelni.”

David Bellinger, az MKM Partners ügyvezető igazgatója elmondta, hogy szerinte a Stitch Fix aktív ügyfelei száma az augusztustól októberig tartó negyedévben tetőzhetett, amikor a cég rekordnak számító 4.18 millió aktív ügyfélről számolt be.

"Ez megkérdőjelezi a hosszabb távú tagság lehetőségét" - mondta Bellinger, megjegyezve, hogy az infláció és más makrogazdasági kihívások további törléseket hozhatnak.

A cég legutóbbi, április 30-án zárult negyedévében a Stitch Fix azt mondta, hogy 200,000 3.9 aktív ügyfelet veszített, így a teljes szám 78 millióra nőtt. Nettó vesztesége 18.8 millió dollárra nőtt az egy évvel ezelőtti 15 millió dolláros veszteségről. A cég bejelentette, hogy elbocsátja bérmunkásainak 330%-át, vagyis körülbelül XNUMX embert.

Új ügyfelek vonzásához a Stitch Fix tavaly ősszel kibővítette „Freestyle” opciójának bevezetését amely lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy egyedi termékeket vásároljanak a webhelyről anélkül, hogy előfizetnének egy csomagra vagy fizetnének stílusdíjat. A cég azonban továbbra is igyekszik biztosítani, hogy az emberek tudják, hogy létezik ez a lehetőség.

"Átalakulás kellős közepén vagyunk, és tudjuk, hogy nem minden nap vagy minden pillanat lesz könnyű" - mondta Elizabeth Spaulding, a Stitch Fix vezérigazgatója. 2021 augusztusában átvette a gyeplőt az alapító Katrina Lake-től, írta júniusi feljegyzés az alkalmazottaknak.

A szóvivő szerint a Stitch Fix kerüli magát előfizetéses cégként, mert lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy megválasszák, milyen ütemben kapják meg a ruhadobozokat.

In november 2017 Amikor tőzsdére került, a Stitch Fix több mint 1.6 milliárd dolláros piaci értékelést ért el. Piaci kapitalizációja jelenleg nem éri el a 800 millió dollárt.

A vállalat nyereségre törekszik, mivel a fogyasztók azt mondják, hogy összességében megpróbálják csökkenteni az előfizetési tervekre fordított kiadásaikat, Kearney felmérése szerint, tanácsadó cég.

A cég az év elején megállapította, hogy a fogyasztók 40%-a úgy gondolja, hogy túl sok előfizetése van. Az emberek arról számoltak be, hogy a legtöbbet streamelési csomagra költik, ezt követik a zene- és videó-előfizetések, a játékok, az étel-tagságok és az italos dobozok. A divatot is magában foglaló vásárlási előfizetések ezek után a kategóriákba kerültek.

Sonia Lapinsky, az AlixPartners kiskereskedelmi gyakorlatának ügyvezető igazgatója elmondta, hogy az előfizetéses üzleti modellt a világjárvány után alaposan újra kell állítani. A vállalatoknak is jobban lépést kell tartaniuk a vásárlási szokások fejlődésével, mondta.

„Nemcsak mások, mint a járvány előtt, hanem folyamatosan változnak” – mondta a fogyasztókkal kapcsolatban.

Tara Novelich, a kaliforniai Orange megyében élő tanár az egykor hűséges Stitch Fix ügyfelei közé tartozik, akik azóta felhagytak a szolgáltatással. Novelich 2012-ben iratkozott fel a szolgáltatásra, amikor úgy érezte, nagyon szorítja az idő, és azt mondta, hogy körülbelül 18 hónapig vásárolt legalább egy terméket a havi „Javítások” dobozából.

De aztán azt mondta, hogy a ruházat és a szolgáltatás minősége „romlott”, és a szállítások túl gyakoriak.

„Már nem voltam olyan izgatott” – mondta Novelich, aki most 46 éves.

Mostanában élvezi a FabFitFun előfizetését, amely szépségápolási cikkeket, ékszereket és szezonális kiegészítőket küld a vásárlóknak. Novelich évente négyszer kap szállítmányokat.

Más esetekben az előfizetések túlzott mértékű kidobásnak tűnhetnek.

Egy 35 éves hirdetési vezető, aki azt kérte, hogy ne használhassák a nevét a munkahelye védelmére, 2016-ban részmunkaidős stylist és ügyfele lett a Stitch Fixnél. A világjárvány idején azonban abbahagyta a Stitch Fix munkáját, hogy magára összpontosítson. teljes munkaidőben, és elkezdett vásárolni a Trunk Club-tól, amely szerinte jobb minőséget kínált. Végül ez túl drága lett.

„Soha nem engedhettem meg magamnak a legtöbbet, mert havonta 600–1,000 dollár lenne” – mondta.

Most többnyire otthon dolgozik, és ruháinak nagy részét innen vásárolja amazon, amely a „próbáld ki most, vásárolj később” lehetőséget kínál. Nemrég a Stitch Fix „Freestyle” részlegéből is vásárolt.

Hill, a marketingvezető, aki jelenleg New Jersey-ben él, nem tért vissza a vásárláshoz előfizetési csomagon keresztül, hanem saját ruháit választja ki a közeli Nordstromban. Felidézte azokat a napokat, amikor a Trunk Club egyik fizikai helyszínére látogatott, és arra az időre, amikor feleségével pezsgővel köszöntötték.

„Nyilvánvalóan ez a modell nem volt olyan fenntartható” – mondta Hill.