Miért akar a színész és filmrendező Edward Norton a TV Data Oracle lenni?

^{2014-ben a színész és barátja, Daniel Nadler vállalkozó megalapította az EDO-t, hogy versenyezzen az örökölt médiamérés utolsó határáért. A befektetők most olyan startup vállalkozásokra tesznek fogadásokat, amelyek egy 65 milliárd dolláros tévéhirdetési piac egy szeletét nyerhetik meg.}

TEdward Norton színész sok karaktert alakított. Álmatlan földalatti harcos volt. Tourette-szindrómás magándetektív. A határőrkapitány és a The Grand Budapest Hotel portás barátja. Illuzionista. Egy cserkészmester. Egy sofőr. Egy kutya. A Hulk. Egy neonáci. Katolikus pap.

De itt van egy szerep, amelyből soha nem kerülne be egy hollywoodi forgatókönyv: egy startup társalapítója, aki kihívást jelent a status quo-nak a TV-mérés zűrzavaros világában. Ebben az esetben azonban a cselekmény a valós élet.

Norton társalapítója az EDO-nak (Entertainment Data Oracle), egy adat- és elemző cégnek, amely a gépi tanulást alkalmazza a hirdetések hagyományos tévében történő mérésére. Miután karrierjét marketingfilmekkel töltötte, és megértette a költési stratégiákat, felidézi, hogy első kézből látta, hogyan segítheti az adattudomány a szórakoztatóipart. Az ötlet: leszoktassák a marketingszakembereket a régi iskolai tévébesorolásoktól, hogy jobban összekapcsolják a pontokat az emberek által látott tévéhirdetések és az interneten végzett keresések között.

„Ha a Fox nem hatékonyan költ arra Grand Budapest Hotel, [rendező] Wes Anderson és a többiek valójában kevesebb pénzt keresünk” – mondja Norton Forbes. „Ez tehát hatással van a kreatív emberek javadalmazására, és befolyásolja a különböző típusú tartalmakhoz rendelt stúdiók kockázati profilját. Ha jobban bízhatnak költekezésük hatékonyságában, talán érdekesebb dolgokat is készíthetnek.”

Mivel a hagyományos hálózatok ugyanazt a pontosságot próbálják megadni a hirdetőknek, mint amit az olyan digitális óriáscégektől elvárnak, mint a Google és a Facebook, a mérés egyre inkább előtérbe kerül. Ez arra készteti az EDO-t és társait, hogy versengjenek a sokak szerint az örökölt médiamérés utolsó határáért. Az elmúlt évben a befektetők több száz millió dollárt fordítottak olyan cégekre, amelyek reményeik szerint a 65 milliárd dolláros tévéhirdetési piac egy szeletét nyerik meg.

A 2014-ben alapított EDO csak egy a számos induló vállalkozás közül, amelyek a Nielsennel versengenek, a Nielsennel, amely a szakértők szerint szinte monopóliummal rendelkezik a televíziós nézettség és a mérési ágazatban. Az egy évszázaddal ezelőtt alapított Nielsen számos kudarccal szembesült, mivel a hirdetők és hálózatok jobb módszereket követelnek a közönség követésére a streaming korszakában. Amikor tavaly nyáron a Media Ratings Council – egy befolyásos nonprofit szervezet, amely a vállalatok médiájának mérését vizsgálja – felfüggesztette a Nielsen akkreditációját, a partnerek alternatívákat kezdtek keresni, a startupok újonnan nyitott ajtókba léptek, a befektetők pedig fogadni kezdtek a potenciális kihívókra.

– Nevetséges, hogy agyműtétet javasol nekem és a vállalkozásomnak egy kőkorszaki baltával a gammakés korszakában. A gamma kést akarom. Nem akarok kőkorszaki baltát a fejemre, vagyis a társaságomra, mert ez túlságosan fontos számomra.”

A tévéreklám-piac hatalmas pénzén felül még sok pénzt lehet keresni Nielsen üzletének feldarabolásával. A Nielsen – amely az Elliott Management és a Brookfield Asset Management által vezetett 16 milliárd dolláros zártkörű felvásárlásra készül – 3.5-ben 2021 milliárd dolláros bevételről számolt be, a negyedik negyedévi bevétel pedig 894 millió dollár, 2022 első negyedévében pedig 877 millió dollár volt. (Összehasonlításképpen a ComScore, a Nielsen örökös riválisa 96.5 millió dollárt hozott 2021 negyedik negyedévében.)

Vinny Rinaldi, a The Hershey Company médiaelemzési, adatok és technológiai részlegének vezetője szerint a reklámvilág büszke a következetességre. De ez nem működik, ha a dolgok megváltoznak.

„Olyan világba megyünk, ahol a régi tévézés új útra lép” – mondja Rinaldi. "A szakadék egyre szűkül, és csökken az általunk definiált tévézés előtt… Ki ül le éjszaka és azt mondja: "Ma este lineáris műsort akarsz nézni, vagy streamelést?" Senki nem csinál ilyet."

Lehet, hogy helytelennek tűnik, hogy egy olyan termékeny kreatív, mint Norton álljon a gépi tanulást használó vállalat mögött, de nem egyedül csinálja. Barátjával, a költővel és vállalkozóval, Daniel Nadlerrel társalapította az EDO-t, aki 2018-ban 550 millió dollárért eladta Kensho Technologies AI startupját az S&P-nek, ami akkoriban a A történelem legnagyobb AI-ügylete. Emellett támogatja a milliárdos Jim Breyert, egy híres befektetőt, aki korán fogadásokat tett más startupokká vált óriáscégekre, mint például a Facebook, a Spotify, az Etsy és a Marvel Entertainment. A Breyer cége, a Breyer Capital vezette az EDO 12 millió dolláros A sorozatát 2018-ban.

„Edward rendkívül éleslátó és megfontolt, legyen szó akár médiáról, akár a szórakoztató és technológiai iparágak ütköző világáról” – mondja Breyer, aki ismerte Nortont a Marvel igazgatótanácsának tagjaként. "Nagy szenvedélye van, nagy belátása van, és jelentős munkát fektet a következő generációs lehetőségek megértése terén, ami Hollywoodban vagy a szórakoztatás világában nem mindig van így."

U120 kábel- és műsorszóró hálózaton keresztül „nézi” a DVR-műsorokat éneklő algoritmusokat, az EDO technológiája körülbelül napi 100,000 200 reklámot egyeztet össze azzal az adatokkal, hogy az emberek mit keresnek a Google-on a hirdetések megjelenése utáni percekben. Az elmúlt hét év során az EDO technológiája több mint 30 millió hirdetést figyelt meg, ami lehetővé teszi a vállalat számára, hogy adatmodelleket tudjon futtatni, hogy megtudja, hogyan működik egy XNUMX másodperces hirdetés élő sportban, illetve kábeles szórakoztatásban, hogyan reagálnak bizonyos demográfiai csoportok másként, mint mások, vagy hogyan reagálnak a hirdetések. az előadás korai helyezései teljesítenek a későbbiekhez képest. Az EDO abban is segíthet a TV- és filmstúdióknak, hogy pontosan megmérjék, hogy a nézők mikor érdeklődnek jobban egy film vagy műsor iránt.

„A keresés, ha megfelelően használják, nagymértékben megjósolja a piaci részesedést” – mondja Kevin Krim, az EDO vezérigazgatója. „Ha talál valakit, aki növeli részesedését a keresésből a piaci részesedés előtt, akkor az ő piaci részesedése végül utoléri.”

Krim – aki a Bloomberg és a CNBC médiavezetője volt, mielőtt 2015-ben csatlakozott az EDO-hoz – azt állítja, hogy az EDO keresési adatokra vonatkozó elemzései 90%-os korrelációt mutatnak az organikus keresés és az autó- és éttermi márkák jövőbeli piaci részesedése között. A CPG-márkák esetében 80%-os, a biztosítási márkáknál pedig 70%-os korreláció van.

„Amikor hirdetőként felkeresi a Google-t vagy hirdetőként a Facebookot, nem azt mondja, hogy „a 67 és 18 év közötti férfiak 49%-át szeretném elérni” – mondja. "És mégis így árulják a tévét az 1950-es évek óta."

Amikor közel egy évtizeddel ezelőtt Nortonnal az EDO ötletéről beszélgetett, Nadler – aki Harvard doktori disszertációját a gazdasági és statisztikai modellezésről írta – meglepődött azon, hogy Hollywood még mindig erősen az érzelmekre és az intuíciókra támaszkodott, amikor eldöntötte, hogy melyik filmet és hogyan tegye. piacra dobni őket. Bár az alternatív adatok 2014-ben gyökeresen új ötletnek számítottak, ma már általánossá vált a keresési forgalom, a közösségimédia-mutatók és más, a tudatosság és szándék mérésére szolgáló proxyk.

„Sok dolog, amit most mondok, rendkívül nyilvánvaló, de akkor még a régi stúdiókorszak volt” – mondja Nadler. "Még mindig volt egy Bob Evans-típusú modelled, ahol van egy srác, aki nagyon jól érzi, hogy egy forgatókönyv működni fog, film lesz-e belőle, hogyan kell finanszírozni a filmet és mennyi legyen a költségvetés."

Nadler megjegyzi, hogy van néhány különbség a gépi tanulás pénzügyekben és szórakoztatásban való használatában. Századnyi gazdasági adat áll rendelkezésre a nyilvános piacokról, de a szórakoztatás mérhető története korántsem nyúlik vissza. Másrészt a kaotikus pénzügyi rendszer sok résztvevővel lehetetlenné teszi az előrejelzést. De a reklámozással sokkal kevesebb résztvevő teszi „sokkal, de sokkal egyszerűbb kísérleti tervvé”.

„Ez a pszichológia klasszikus kísérleti terve az 1950-es és 60-as években” – mondja. "Ez az a hely, ahol van egy résztvevő alanyunk, és adunk nekik A ingert és egy B ingert, és látni fogjuk a reakciójukat, és mérjük a reakciójukat."

Titt vannak más tényezők is, amelyek szintén szerepet játszhatnak az EDO vonzerejében. A showrunnerek több adatot szeretnének a streaming szolgáltatásoktól a tartalom teljesítményéről. A marketingesek szerint az olyan platformok, mint a Hulu és a Roku, nem szolgáltattak elegendő adatot a hirdetések teljesítményéről. Eközben a Netflix közelmúltban lelassult előfizetése arra késztette a vállalatot, hogy visszaszorítsa a saját tartalmaiba való befektetést, mivel a reklámokból finanszírozott Netflix lehetősége miatt a marketingesek új területeket keresnek. (A Disney azt is tervezi, hogy még ebben az évben olcsóbb, hirdetésekkel támogatott előfizetési szintet kínál, amely állítólag óránként 4 percnyi hirdetést tartalmaz majd.)

A hálózatok és a hirdetők a tesztelésre összpontosítottak, hogy megtudják, mi működik a legjobban egy folyamatosan változó környezetben. Az NBCUniversal, miután kísérleti programokat futtatott a Super Bowl és a Téli Olimpia alatt, az iSpotTV-t nevezte meg hivatalos pénznemének – az ipari nyelvszót a mérési mérőszámként. A Disney körülbelül 100 gyártót tesztelt, mielőtt márciusban a Samba TV-t nevezte volna meg első harmadik félnek. A Horizon Media, az egyik legnagyobb amerikai médiavásárló ügynökség, azt tervezi, hogy előzetes hirdetésvásárlásainak akár 15%-át különböző pénznemekre fordítja. És éppen a múlt hónapban az EDO új szerződést kötött a Discoveryvel, mint hivatalos partnerével a hirdetések fogyasztói magatartásra gyakorolt ​​hatásának mérésére.

„Úgy gondolom, hogy a marketingesek általánosan sajnálják, hogy hagyták, hogy a világ Google-jai és Facebookjai osztályozzák saját házi feladatukat” – mondja Chris Kelly, az Upwave, egy marketingelemző startup vezérigazgatója és társalapítója. "A marketingesek évek óta hasasak amiatt, hogy a digitális mérések vulkanizáltak, és nem hiszem, hogy engedélyeznék a hasonló vulkanizálást a tévében."

A streaming népszerűsége ellenére Norton megjegyzi, hogy a digitális fokozott ellenőrzése gyengeséget mutatott a mobilhirdetések terén. (Például a némított videók és a többfeladatos felhasználók.) Mindazonáltal úgy gondolja, hogy a TV továbbra is rendkívül hatékony médium, és azt mondja, hogy az olyan cégeknek, mint az EDO, most már van módjuk a médium hatásának részletesebb bizonyítására.

„Nevetséges, hogy agyműtétet javasol nekem és a vállalkozásomnak egy kőkorszaki baltával a gammakés korszakában” – mondja Norton, utalva a rákos betegeken alkalmazott fejlett sugárkezelésre. „Akarom a gamma kést. Nem akarok kőkorszaki baltát a fejemre, vagyis a társaságomra, mert ez túlságosan fontos számomra.”

Az EDO pályája egyre nagyobb teret hódít. A vállalat szerint 2021-es éves visszatérő bevétele 16 millió dollár volt, és olyan vezető márkák, mint a Toyota, a New Balance, az IBM és a Royal Caribbean mérik, hogyan befolyásolják a hirdetések kreatívsága és a hossza a hatékonyságot. További ügyfelek közé tartozik a ViacomCBS, a Warner Bros, a 21st Century Fox és az NBCUniversal szórakoztatóipar. Az EDO új befektetőket is vonz: a múlt hónapban 80 millió dolláros új finanszírozást jelentett be a Shamrock Capitaltól. (A startup nem hozta nyilvánosságra jelenlegi értékét, de az A sorozat 89-as fordulója után 2018 millió dollárra becsülték.)

„Ez az iparág tágabb értelemben vett változását jelzi” – mondja Laura Held, a Shamrock Capital partnere, amely áprilisban 80 millió dollárt fektetett be az EDO-ba. „Az ipar készen áll arra, hogy olyan alternatív megoldásokat fogadjon el, amelyekre néhány évvel ezelőtt nem volt példa… Olyan sokáig mindenki a Nielsenre támaszkodott, mint egyfajta iparági szabványra, és ezt nehéz megtörni, még ha nem is ez volt a legjobb módja. a dolgok idővel."

Michael Piner, az IPG tulajdonában lévő MediaHub ügynökség fejlett médiáért felelős alelnöke, aki két éve használja az EDO-t, azt mondja, hogy az adatok a tévében az online átkattintási aránynak felelnek meg. Bár az online keresésekre és a TV-vel kapcsolatos keresésekre vonatkozó adatok már egy ideje rendelkezésre állnak, azt mondja, hogy az EDO „tényleg működőképessé tette, és méreteket öltött benne”.

„Ez az eredmények egyik vezető mutatója, mert azonnali mérőszáma a megfontoltság és a szándék növekedésének, mivel az emberek nem csak a helyedet látták” – mondja Piner. „De elkezdett foglalkozni és keresni is… Az emberek keresnek valamit a Google-on, ha érdekli őket.”

A jobb technológia nem feltétlenül jelenti a közönség jobb megértését általánosságban, jegyzi meg Mitch Metcalf, az NBC és az ABC korábbi adás-vezetője. Megjegyzi, hogy bár az induló vállalkozások jobban tudják mérni a közönség bizonyos részcsoportjait, ez nem jelenti azt, hogy egyszerre látják az egészet. És bár még mindig vannak problémák a Nielsen mintaméreteivel, azt mondja, hogy legalább „valódi embereket és valódi otthonokat” mérnek.

„A probléma az, hogy ez egy kiváló, kiváló rálátás a közönség egy részéből” – mondja Metcalf a mérési induló vállalkozásokról. „Nem igazán ad rálátást az összes okostévére, vagy ne adj isten, a nem okos tévékre.”

Az, hogy az EDO el tudja-e ütni a Nielsent adatalapú csúzlijával, egy történet, amelynek még nincs vége. Még ebben az évben a goliath azt tervezi, hogy bemutatja Nielsen One-kínálatát, amelynek célja, hogy jobb áttekintést nyújtson a streaming, lineáris és egyéb online platformokon. Továbbra is kérdések merülnek fel azzal kapcsolatban, hogy a marketingesek és a hálózatok teljesen átállnak-e, vagy egyszerűen csak megvárják, amíg a Nielsen felzárkózik.

„A Nielsen annyira belemerült a hirdetési mérésekbe és a meglátásokba” – mondja Tina Moffet, a Forrester kutatócég elemzője. „A reklám egészét és a reklámozás gyakorlatát értik. Nem hiszem, hogy egyhamar elmennek.

Arra a kérdésre, hogy az EDO-ban rejlő lehetőségek hogyan viszonyulnak más startupok korábbi befektetéseihez, amelyekből aztán óriássá váltak, Breyer azt mondja, hogy az egyik legjelentősebb kritika, amelyet a múltban olyan befektetésekkel kapcsolatban kapott, mint a Facebook, a Spotify és az Etsy, az volt, hogy az emberek azt gondolták, hogy ez a piaci lehetőség korlátozott legyen. Ez azonban soha nem aggasztja őt.

„Miután egy vállalat beágyazódott egy keringési ökoszisztémába” – mondja Norton a régi cégekről. "Az az idő, ameddig a sebességtartó automatikán végig tud működni anélkül, hogy jelentős mértékben alkalmazkodna... Ez olyan, mint a Stockholm-szindróma."