Merre tart az italra kész kategória?

Az elmúlt néhány évben az italkész (RTD) térnek voltak hullámvölgyei. Egy ponton ezt a kategóriát kellett figyelni: az olyan termékek, mint a White Claw, teljesen megragadták az ivók világát, és egy gyors klipben árucikkszámokat adtak el. Innentől kezdve a kategória megnyílt, és a kemény szeletektől a dobozos koktélokon át az olyan réstermékekig terjedt, mint az alkoholmentes fröccsök, portói és tonikok. De a kategória mélypontra került. Túl sok márka, túl sok termék – tavaly a Bloomberg kijelentette, hogy a kemény seltzerek kifulladnak.

Akkor most hol ülünk?

A NielsenIQ évközi jelentésében néhány érdekes betekintést nyert a KTF területére. Éves szinten több mint 4.8 milliárd dollárt költöttek KTF-ekre az irodai helyiségek értékesítésében. Ez 63.6 millió dolláros növekedést jelent az előző évhez képest. Bár a kemény seltzer lassul, az RTD-k biztosan nem.

Először is fontos megjegyezni, hogy a kategória immár a hosszabb, maláta alapú italok, mint például a White Claw. A KTF három kategóriába sorolható. Az első maláta alapú: kemény seltzer és más italok, beleértve a kemény teát és a kemény kombuchát, amelyek malátaalapú alkoholt igényelnek. Aztán ott vannak a szeszesital-alapú termékek: fogyasztásra kész koktélok, szeszesital-tüskés seltzerek vagy lövészek. A harmadik kategória a boralapú: a dobozos borok és a tetracsomagolású borkoktélok.

A szeszesital-alapú RTD-k – még mindig kis szegmensnek számítanak, de gyorsan növekednek – új eladási csúcsokat látnak. És az emberek nem választják a magas oktánszámú, szőrszálas italokat. A növekedést nagyrészt az alacsony ABV kínálat vezérli, amelyek 5 USD ABV vagy az alattiak.

„Az azonnal fogyasztható italok továbbra is népszerűek, különösen nyáron és a kulcsfontosságú ünnepi hétvégéken” – mondja Jon Berg, a NielsenIQ Beverage Alcohol Thought Leadership alelnöke. „A szeszes italokon alapuló KTF-ek különösen lenyűgöző növekedést értek el, és ez a tendencia valószínűleg folytatódni fog. A fogyasztók élvezik a termék egyszerűségét, a szeszes italokkal foglalkozó RTD-k pedig kiveszik a félelmet abból, hogy italt keverjenek maguknak vagy vendégeknek. Mivel a szeszes koktéloknak olyan nagy sikere van a piacon, az olyan borkoktélok, mint a sangriák, a mimózák, a fröccsök és a bellinik, nagyobb vonzerőt találhatnak, mivel a különböző italkategóriák – szeszes italok, bor és sör – közötti határvonalak továbbra is elmosódnak.”

Vágjunk bele a kategóriákba.

A kemény seltzerek a KTF-dolláros eladások 43%-át teszik ki, bár ez nem marad sokáig – a kategória 10%-kal csökkent tavaly óta. Míg az eladások csökkennek, bizonyos ízek továbbra is erősek maradnak, nevezetesen a „margarita”, a „puncs” és a „ranch water” „jelentős eladásokat” mutat.

Sajnos ez a kategória az újoncok számára nagyon kedvező – öt márka az eladások 87%-át teszi ki, így kevés hely marad a friss arcoknak.

Összehasonlításképpen az ízesített maláta italok a piaci részesedés 37%-át, a szeszes italok 10.5%-át, a bor RTD-k pedig 8.9%-ot foglalnak el.

Míg a kemény seltzerek újrakalibrálják lépéseiket, a szeszalapú seltzerek kezdik a lépéseiket – a kategória 55%-kal emelkedett a tavalyi évhez képest. Ennek a növekedésnek a fő hajtóereje a szeszesital-alapú seltzer. (Konkrétan? Vodka.)

De ne feledje, hogy a szeszes italok KTF-tere viszonylag új. Két év alatt közel több száz új márka jelent meg, így érthető, hogy a növekedés ütemben halad ezekkel a belépőkkel. Ugyanígy virágzik az innováció a kategóriában. Míg a kemény seltzerek egy formulára korlátozódnak – seltzer, ízesítő, semleges gabonalikőr –, a szeszesital-alapú RTD-k játszhatnak az ízekkel és az összetevőkkel. A szeszesital-alapú kutatási és technológiafejlesztési területen az innovációk száma továbbra is meghaladja a maláta- és boralapú KTF-eket

Mi történik a borral? A bor RTD-k a legkisebb kategória, és az előző évhez képest enyhén visszaesett. Ennek ellenére a boralapú koktélok növekedést mutatnak, 23.3%-os ugrást tapasztalva az elmúlt évhez képest. Nem meglepő módon a borosüvegek alig hordozhatók, a kisebb méretű opciók pedig szállíthatóságot és kényelmet kínálnak.

A jelentés további kiemelései közé tartozik a kész italok online rendeléseinek 5.5%-os csökkenése – érthető, mivel az IRL-fogyasztás visszatér.

A konzervdoboz mibenlétét tekintve a legfontosabb szempont a termék minősége volt, míg a második helyen a márka és az ízválaszték hírneve állt. Nevezetesen, a férfiakat kétszer nagyobb valószínűséggel befolyásolja a konzerv dizájn, mint a női fogyasztókat.

Szóval mi a következő? Az innováció folytatódni fog, ahogy a szeszesital-alapú RTD-k és az olyan termékek, mint a kemény teák, üdítők, kávék és kombuchák, továbbra is megtalálják a lábukat a piacukon. Összességében ez egy új kategória, amely megtalálta a lábát, tehát nagyrészt bárki játéka.