Hová tart innen a közvetlen fogyasztóhoz jutás?

Ma már világos, hogy a 2010-től 2020-ig tartó évtized a közvetlen fogyasztókhoz (DTC) üzletág aranykora volt. Amikor a márkák közvetlenül a webhelyükről kezdtek el értékesíteni a hagyományos kiskereskedőknél olcsóbban, az mind a márkák, mind a fogyasztók számára előnyös volt. Az okostelefonok elterjedése, az online vásárlás és a fogyasztók közösségi médián keresztüli elérésének alacsony költsége felerősítette a tendenciát.

Ez is jó példa volt valamire, amit már sokszor láttunk: új üzleti mód jön létre, és a befektetők túlreagálják. Annyi DTC-társaság, amelynek soha nem volt életképes üzleti modellje, több tízmillió dollárt gyűjtött össze és költött el.

A most sikeres DTC-vállalkozásoknak vagy hűséges ügyfeleik vannak, vagy egyedi módja van a fogyasztók elérésének, amely elkerüli a közösségi média marketing költségeit, amelyek az egekbe szöktek.

Minden más DTC-cégnél felmerül a kérdés: mit tegyünk most?

Quo vadis DTC? (Vagy hova mész most?)

Frank Berman, a Bloomingdale's alelnöke és marketing igazgatója jól fogalmazott, amikor azt mondta nekem: „Nem arról van szó, hogy a DTC-t cáfolták, hanem arról, hogy a jövője soha nem az volt, amit mondtak. Mindig csak ott lenni, ahol a fogyasztó van.”

Ez azt jelenti, hogy az online értékesítés nem elég, a márkáknak továbbra is szükségük van a régi vágású üzletekre, ha el akarnak adni dolgokat.

Bár az áruházak jelenleg nem számítanak a kiskereskedelem élvonalának, a legutóbbi teljesítményük bizonyítja a kitartásukat. Berman főnöke, a Bloomingdale vezérigazgatója, Tony Spring azt állította számomra, hogy az áruházak lehetővé teszik a fogyasztók számára a termékek „összehasonlítását és szembeállítását”, valamint „az árak ellenőrzését az összehasonlító vásárlással”, valamint a „felfedezés érzését”.

kísérletezés

Lynn Power, a Masami hajmárka vezérigazgatója és alapítója a San Diego-i Innocos Biohacking konferencián elmondta, hogy cége stratégiáját „DTC-Plus”-nak nevezi. Weboldalán kívül a Masaminak van egy üzlete, ahol saját termékeit árulja más márkák mellett, amelyek alapértékei hasonlóak.

Todd Andrews, a tasc Performance bambuszból készült sportruházati márka vezérigazgatója elmondta, hogy a tasc három saját üzletet nyitott New Orleansban, Houstonban és Birminghamben. Sok más márkához hasonlóan a tasc is úgy találta, hogy az online DTC üzlet az üzletei körüli területeken felülmúlja azokat a területeket, ahol nincs bolt. Az online üzlet és az üzletek egyaránt erősítik egymást.

Roy Bernheim, a Decommerce társalapítója szerint a márkáknak „saját közösséget kell birtokolniuk és fogadniuk” ahhoz, hogy sikeresek lehessenek a DTC-ben, és az ő cége biztosítja a szoftvereszközöket a közösségépítéshez. Bernheim szerint a saját közösség kialakítása lehetővé teszi a márkák számára, hogy csökkentsék a közösségi média és az ügyfélszerzés költségeit, kommunikáljanak a közönségükkel, növeljék az ismétlődő rendelések számát, valamint adatokat és betekintést gyűjtsenek a fogyasztók viselkedéséről, amelyek mind szükségesek a márka hosszú távú fenntarthatóságához.

A márkák alapja

Daniel Langer, a szerző, professzor (NYU és Pepperdine) és az Equite vezérigazgatója, aki olyan luxusmárkák tanácsadója, mint a Moet-Hennessy, a Ferrari, a Ralph Lauren, a Richemont és mások, szintén előadott az Innocos Biohacking konferencián. Elmondta, hogy a fogyasztóknak való értékesítés nem a csatornáról szól, hanem a történetről.

Langer elmagyarázza, hogy egy generáció alatt a márkák gyártókból kiskereskedőkké, kiadókká, kapcsolatok platformjaivá (mint fentebb a Decommerce) és végső soron társadalmi-kulturális szereplőkké váltak.

Langer szerint a legfontosabb, amit a márkák tehetnek, hogy egyedi módon mesélik el történetüket. Sok márka azt mondja: „Álmot adunk el”, Langer pedig azt kérdezi: „Melyik álmot? Mert a versenytársaid is egy álmot adnak el.” Rámutat, hogy „sok szálloda azt mondja, hogy „paradicsomot” árul, de a versenytársaik is ezt teszik. A feliratok klisékké válnak, ha nem kínálnak olyan víziót és identitást, amely nem egyedi.

Az Elvihető

A DTC soha nem volt történet, álom vagy üzlet. Ez egy csatorna, és ahogy a csatornák haladnak, ez egy jó csatorna, néha nagyszerű, de a DTC mint stratégia ötlete mindig elvonta a figyelmet.

Langer szerint a márkáknak a következő kérdéseket kell feltenniük:

Mit árulunk valójában?

Milyen érzelmet váltunk ki?

Hogyan érhetjük el ügyfeleinket másképp?

Amikor a márkák valódi és megható történetet tudnak elmondani a jelentésről és a személyes értékekről, a fogyasztók meghatódnak, és most ezt keresik. Ez arra készteti a fogyasztókat, hogy vásároljanak, visszatérjenek, teljes árat fizessenek, és elmondják barátaiknak.

A márkák gyakran kérdezik tőlem: „Mit kell tennem, hogy egyedi hangom legyen”? De semmi minta nincs rajta, ha le van másolva sokkal kevésbé érdekes.

Azok a márkák, amelyek igazi sikert arattak a DTC-ben, azt csinálták, amit a márkák mindig is, így a fogyasztók jól érzik magukat. A csatorna, amelyen szerepeltek, akkoriban véletlenül divatos volt.

Márka létrehozása ma sokkal nehezebb, mint valaha. A világ most zajosabb és zsúfoltabb a versenytársakkal.

Azok a márkák, amelyek sikeresen értékesítettek közvetlenül a fogyasztóknak online, most üzleteket nyitnak, és jó okkal: ott vannak a vásárlók.

Soha nem a csatornáról volt szó, az csak egy pillanat volt. Mindig az üzenetről, a termékről, az összetartozásról és az értékekről szólt. És erre mennek a márkák, a DTC és egyéb.