Ha reklámról van szó, a multikulturális képviselet nem elég

Egy újabb Super Bowl-ciklus lezárásakor néhány sajtóorgánum megkeresett, és megkérdezte a véleményemet arról, hogy a multikulturális fogyasztók, elsősorban a spanyolok nem képviseltetik magukat a nagy játékba fektetett márkák idei listáján.

Az egyik hozzám forduló riporter szerint az általa megszámolt ötvenhét híresség közül csak négy volt spanyol származású. Azt mondtam a riporternek, hogy ez a statisztika kiábrándító, de nem teljesen meglepő.

Azt is megosztottam vele, hogy a reprezentáció csak részben érinti azt, ami elengedhetetlen a multikulturális fogyasztók számára Amerika-szerte – hogy olyan termékeket és szolgáltatásokat lássanak, amelyek történeteiket és megélt tapasztalataikat kreatív ötletekben jelenítik meg a mainstream médiában.

Egy általuk könnyen felismerhető hírességet bemutató hirdetés megtekintése előnyt jelenthet a hirdetésben az ismertség vagy felidézés tekintetében.

Ha azonban egy hirdetés célja nem csak az ismertség, hanem a pozitív márkaérzékelés kialakítása, és végső soron arra készteti a fogyasztót, hogy megvegye a hirdetett terméket vagy szolgáltatást (őrült ötlet, ugye?), akkor sokkal többet számít, mint a puszta reprezentáció.

A hirdetés tartalma, az általa elmondott történet, a produkció mestersége, a narratíva, a kontextus és a történetmesélés stílusa éppolyan számít, mint – és talán még inkább – a hirdetésben szereplő híresség kiválasztása.

Milyen gyakran beszélünk a reklám- és marketingiparon kívüli emberekkel, hogy megtudjuk, hogy egy kedvenc hirdetést alig tudnak a megfelelő márkának tulajdonítani, vagy ami még rosszabb, egyesek a hirdető versenytársával is összekapcsolják?

Az ötlet lényege számít. A kultúra lényegesebb, mint egy híresség egyszerű választása. Ha valaki a megfelelő tartalommal, kulturálisan az életemre és én vagyokra hangolódva keres meg, arra fokozottan oda fogok figyelni, függetlenül a hírességtől vagy annak hiányától.

Emlékszem, amikor először jártam Japánban, amikor egy fárasztó utazás után érkeztem, küzdöttem a repülésekkel, és megpróbáltam elaludni az előtte álló napi elfoglaltság előtt. Bekapcsoltam a tévét, és elkezdtem szörfözni a sok csatornán, próbáltam találni valamit, ami elvonja a figyelmemet és segít elaludni.

Természetesen egy nem japánul beszélőnek sok munkába került, hogy bármit is elérjen a tévében; nemcsak a nyelv volt akadály, de még a tartalom is idegen volt kulturális szempontból. Majdnem feladtam, amikor egy focimeccset sugárzó csatornára kerültem.

Semmit sem tudtam a bajnokságról; Nem tudtam a csapatokat, a játékosokat, hogy ez fontos meccs-e, vagy hogy ki a favorit. De emlékszem, hogy a játék hátralevő részében felemésztett egy japán nyelvű meccset, és szurkoltam az egyik csapatnak.

A fenti anekdota a kultúra erejének példája volt; ebben az esetben a kedvenc sportágam és hazám, Brazília kedvenc sportja iránt érzett szenvedélyem. Ha egy ötlet tartalma a szívedhez és a lelkedhez szól, akkor lehet, hogy nincs szükséged hírességre a történetmesélésre; az ötletből lesz a sztár.

Ne érts félre; Határozottan kiállok a sokszínűség mellett a képernyőn és azon kívül is a legfontosabb médiában és a mindennapi életben. De remélem, hogy a vitát a puszta ábrázoláson túl kulturálisan releváns történetekké fejlesztjük.

Beszéltem két iparági vezetővel: Lisa Torres-szel, a Publicis Media multikulturális vezetőjével és Steve Mandalával, az Estrella Media bevételi és helyi médiaigazgatójával, és véleményüket kértem erről a témáról:

Steve Mandala:

„Széles körben elismert tény, hogy a vállalat részesedésének és/vagy volumenének növelésének leggyorsabb módja az, ha több fogyasztóhoz szól, de a növekedési törekvés ezen túlmenően is folytatódik. Az új fogyasztók kommunikációja és aktivizálása a nyelven és a kultúrán keresztül a fogyasztóval való rezonancián ingadozik. A siker nem az egyiken vagy a másikon múlik, hanem a kettő művészi kombinációján.”

Lisa Torres:

„A reprezentáció csak látás, a relevancia pedig a viselkedés. Látok olyan embereket, akik úgy néznek ki egy hirdetésben, mint én, de a kultúra belátása vagy befogadása nélkül (nem csak emberek) ez semmit sem jelent. Lehet, hogy észre sem veszi. Kíváncsi vagyok, iparágunk miért idegenkedik attól, hogy ugyanazokat az elveket alkalmazza, mint bármely más növekedési szegmensben.

Ha az anyákat célozza meg, akkor az anyasággal kapcsolatos meglátásokat használja, és a látvány és a hangok megegyeznek. Ha az NBA-rajongókat célozza meg, módosíthatja a tartalmat; nem használ általános sportképeket és szavakat.

Ugyanez vonatkozik a Z generáció megcélzására és minden más „generációs” korú demográfiai igéretre, amelyet szívesen eldobunk. Betekintés, relevancia vagy szándékosság nélkül, csak szemgolyókat és elérést kapsz eladások nélkül.

Képzelje el, ha szándékosan gondolja relevanciáját a leggyorsabban növekvő demográfiai adatokra, mind az emberek, mind a gazdagság tekintetében, hogy egy hirdető eladásai a vérszegény egyszámjegyű YOY-ról (amivel elégedettnek tűnik) a kétszámjegyű nyereséges és fenntartható növekedés felé ugornának. Ehhez azonban az iparágnak meg kell változnia a legalacsonyabb közös nevező, a hamis skála és az olcsó CPM-ek hajszolása helyett.”

Remélem, hogy a következő Super Bowlra a különböző szegmenseket célzó hirdetők túllépnek a castingon és a nyelven (például egy „stratégiailag” elhelyezett hirdetésen) helló hirdetésben), és teljes mértékben magukévá teszik a kulturálisan vezérelt történeteket kreatív stratégiáik alapjaként.

A különböző szegmensek valódi reprezentációja nem akkor történik meg, amikor a multikulturális fogyasztók jelképes befogadás útján jelennek meg, hanem akkor, amikor úgy érzik, hogy tiszteletben tartják és valóban képviselve vannak. Itt az ideje, hogy a hirdetők elkezdjék a kulturális szempontból releváns ötleteket leadni!