ALBANY, CA – MÁJUS 15.: Az ügyfelek táskákat hordanak magukkal, amikor kilépnek a kaliforniai Albanyban található Target üzletből. … [+]
Getty Images
Ami a kiskereskedelem hatalmas és összetett világát illeti, az elmúlt három évtizedben semmi sem volt zavaróbb, mint az online vásárlás megjelenése és széles körben elterjedése. A mai e-kereskedelem azonban gyakran nagymértékben különbözik attól, ami az 1990-es évek végén újra meghatározta az iparágat.
A „kiskereskedelmi apokalipszis” elfáradt narratívái és az az elképzelés, hogy az e-kereskedelem nyeresége automatikusan a tégla és habarcs rovására megy, nemcsak ténybelileg helytelen, hanem olyan cselekvésekre is utalhat, amelyeknek a mai környezetben kevés értelme van. Itt az ideje, hogy közelebbről megvizsgáljuk, hogyan fejlődött az úgynevezett „e-kereskedelem”, és megértsük, mit jelent mindez a jövőben.
Az e-kereskedelem rövid története
Az internetes vásárlás első hulláma sok szempontból csupán a csomagküldő katalógusok új és továbbfejlesztett változata. A keresletgenerálás kezdett elmozdulni a direkt mailről a digitálisra (e-mail, banner hirdetések stb.), a termékrendelés pedig az 1-800-as számokról, a csigapostáról és a faxról a közvetlen ügyfélbelépés felé került át. Fontos, hogy a rendelés teljesítése lényegében változatlan maradt.
Legtöbbször attól függ, hogy egy bevett többcsatornás kiskereskedő volt-e (Lands' End, Williams-Sonoma
A második hullám – amely több mint egy évtizeddel ezelőtt kezdett jelentős vonzerőt nyerni – mindkettőt tapasztalta termékbővülés és az „omni-channel” kiskereskedelem térnyerése. Az Amazon messze túllépett eredeti könyvein és CD-központú modelljén. Mindenféle bevezetett kiskereskedő komolyabban foglalkozott saját .com tevékenységével, és a „digitálisan natív vertikális márkák” (DNVB) új fajtája született meg a termékkategóriák széles skáláján.
Ennek ellenére a legtöbb teljesítés továbbra is a regionális elosztóközpontokból származó, dedikált DTC ellátási láncon keresztül történt. A legtöbb régebbi kiskereskedő továbbra is csípős maradt digitális és fizikai tevékenységében. A friss, elkészített, fagyasztott vagy hűtött termékek online rendelésének lehetősége továbbra is nagyon korlátozott volt. Az esetek túlnyomó többségében az online rendelés továbbra is azt jelentette, hogy a megrendeléseket postai úton teljesítették.
A harmadik hullám középpontjában áll az online termékek mindenütt jelenléte és az eszkalálódó házhozszállítási háborúk. Az elmúlt néhány évben gyakorlatilag mindenfajta kiskereskedelmi termék megrendelhető online. A friss, előkészített, fagyasztott és hűtött termékek hozzáadása azonban ritkán tudja kihasználni a jól bevált DTC-teljesítési modellt. Ez vagy túl sokáig tart és/vagy túl drága. Ezen túlmenően, ahogy az Amazon jelentősen kibővítette ellátási láncát, hogy lehetővé tegye az ugyanazon vagy a következő napon történő szállítást a legtöbb nagyobb piacon, új vásárlói elvárások kezdtek megjelenni.
Néhány év leforgása alatt a kiskereskedők arra törekedtek, hogy harmadik féltől származó kézbesítési szolgáltatásokat vegyenek igénybe, vagy saját helyi teljesítési lehetőségeket hozzanak létre, hogy reagáljanak mind a változó fogyasztói keresletre, mind pedig az e-kereskedelmi termékek sokféleségére. A legtöbb esetben a helyi házhozszállítás költségei drasztikusan magasabbak, mint a termékek postai úton történő szállítása.
Most benne találjuk magunkat a hibrid hullám, ahol az e-kereskedelem és a fizikai kiskereskedelem sokkal szorosabban kapcsolódik egymáshoz (ezt hívom „harmonizált kiskereskedelem”). Miközben mindig egy kevertebb világ felé tartottunk, a járvány felgyorsította az utat.
Marketing szempontból régóta igaz, hogy a digitális mozgatja a fizikai és fordítva. Most azonban az üzlet szerepe az e-kereskedelem sikerében nemcsak sokkal hangsúlyosabb, hanem gyakran elengedhetetlenné válik a fogyasztói igények kielégítéséhez és a gyakran megfoghatatlannak bizonyult jövedelmezőség eléréséhez.
Míg egyesek arra számítottak, hogy az e-kereskedelem „nagy felgyorsulása” miatt a hagyományos üzletek kevésbé lesznek relevánsak, ennek ennek éppen az ellenkezője történt. Sok kiskereskedő számára az üzletek kulcsfontosságúak ahhoz, hogy sikeresek lehessenek abban, amit általában „e-kereskedelemnek” nevezünk.
Az online vásárlás, az üzletben történő átvétel (BOPIS), a járdán történő átvétel és a bolti raktárról történő kiszállítás – akár postai úton, akár helyi házhozszállítással – sok kereskedő számára az online rendelések teljesítésének uralkodó módja. Nevezhetjük „e-kereskedelemnek”, de egyre inkább ez csak kereskedelem.
cél
BOSTON, MA – NOVEMBER 10.: A képen a járda melletti transzferhez szükséges parkolóhelyek láthatók a South Bay-i Targetnél … [+]
Boston Globe keresztül Getty Images
Na mi van, kit érdekel?
Kezdve a legendás kockázati tőkebefektető, Marc Andreessen nevetségesével előrejelzése szerint az összes kiskereskedelmi üzlet kihal, majd a kitartó kiskereskedelmi apokalipszis narratíva, valamint az az elképzelés, hogy a nagy, jövedelmező kiskereskedelmi márkák könnyen felépíthetők üzletek nélkül (hopp!), a befektetők és a szakértők egyaránt jelentősen alábecsülték a hagyományos kiskereskedelem értékét mindkét országban. keresletet generál és ennek az igénynek a kielégítése.
Ahogy az általunk „e-kereskedelemnek” nevezett termék fejlődött, egyre nagyobb és nagyon fontos különbség van a termék megrendelésének és teljesítésének módja között. Ez nem triviális.
Több száz történetet olvastam, és több tucat előadást láttam, amelyekben sok szó esik arról, hogy az e-kereskedelem növekedése a feltételezések szerint teljes mértékben a fizikai kiskereskedelem rovására megy. Sok kiskereskedelmi elemző még azt is megpróbálta kiszámolni, hogy hány bevásárlóközpontnak és/vagy üzletnek kell bezárnia e feltételezés alapján. Ha azt mondják, hogy tévedtek, az alábecsülés.
Míg az Amazon, a Wayfair, az eBay vagy a csak online játékosok csökkenő számának valamelyikével szembeni részesedés elvesztése az üzletek gazdaságosságának kivonását jelenti, a sokcsatornás kiskereskedők túlnyomó többsége számára az online rendelések növekedése. Valójában meg kell duplázni a fizikai kiskereskedelmet, hogy reagáljunk erre az elmozdulásra – ahogy a Target és sokan mások is sikeresen megtették.
Bizonyos esetekben ez valójában azt jelenti, hogy több üzletet nyitnak meg, nem zárnak be – ahogy mostanság több tucat egykor csak online szereplő játékos (beleértve az Amazont és a Wayfairt, de a Warby Parkert és sok más DNVB-t is) elég agresszíven látjuk.
Mint sok minden, általában fontos a pénz követése. Éppen ezért érdekes, hogyan rendelnek valamit, de elengedhetetlen annak megértése, hogyan keletkezik a kereslet, és hogyan teljesítik végül.
Kiderült, hogy az üzletek gyakran jobban tudnak vásárlókat szerezni és az ismételt vásárlásokat ösztönözni, mintha ugyanazért az aktiválásért fizetniük kellene a Facebooknak, a Google-nak és a többi „teljesítménymarketinges” fizetős kezelőnek. Kiderült, hogy a vásárlóknak sokkal olcsóbb, hogy átvegyék a termékeket az Ön üzletében, mint a kiskereskedőknek, ha fizetniük kell valakinek a kiszállításért. Kiderült, hogy egy teljesen új teljesítési infrastruktúra kiépítése, hogy versenyezzen az Amazonnal aznapi vagy másnapi kézbesítéskor, versenyfutás a mélypontig, ahol arra van ítélve, hogy a másodiknál jobb helyen végezzen.
Hacsak nem az a cél, hogy egy nagy halom készpénzre tüzet gyújtsunk, az árnyaltabb kép hiánya arról, hogy az e-kereskedelem növekedése valójában mit jelent a kiskereskedelmi stratégia szempontjából, azt jelenti, hogy sokkal nagyobb figyelmet kell fordítani a keresletgenerálás és a kielégítési oldalra.
Itt a fizikai üzletek szerepe határozottan megváltozik. De az az elképzelés, hogy az e-kereskedelem növekedése miatt halottak vagy haldoklik, nem állhat távolabb az igazságtól.
Forrás: https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2022/03/31/what-we-often-get-wrong-about-e-commerce-and-why-it-matters/