Amit Kroger, Walmart, Target tanult Kínától az élelmiszerboltok jövőjéről

Az immár 140 éve működő cincinnati székhelyű Kroger a világjárvány idején felgyorsította a digitális kiskereskedelem irányába való behatolást, és az élelmiszerbolt-lánc nem tekint vissza.      

Kröger omnichannel stratégiát fogadott el, az offline vagy bolti értékesítés integrációját az online rendelésekkel és a logisztikával. Ez egy olyan koncepció, amely 2016-ban indult ki Kínából, amikor az Alibaba e-kereskedelmi óriás alapítója, Jack Ma megalkotta az „New Retail” kifejezést, és 300 csúcstechnológiás Freshippo márkájú szupermarketet nyitott 27 kínai városban.

Ezt az „új kiskereskedelmi” modellt „a Kínában működő vállalkozásokból vágták ki és ragasztották be” – mondta Michael Zakkour, a New York-i 5 New Digital digitális kereskedelmi és kiskereskedelmi tanácsadó cég alapítója. „Látjuk ezt a Kroger, a Target és a Walmart esetében. Megvizsgálták a Kínában született New Retail modellt az offline és az online csatornák teljes integrációja érdekében” – mondta. „Az egynapos kiszállítás, az éttermek boltokban, az alkalmazásvezérelt értékesítés és a QR-kódok mind fényes foltok mindegyikben, és mindez először Kínában történt.”

A rendkívül versenyképes és széttagolt amerikai élelmiszer-kiskereskedelmi üzletág eleinte csak lassan fogott fel. De az akció hirtelen beindult, amikor amazon 2017-ben megvásárolta a Whole Foods Marketet, és számos fejlett technológia bevezetésébe kezdett a bolti vásárlás egyszerűsítése érdekében, ami a nagy kereskedőkre is kiterjedt. Walmart és a cél.

– Egyszerűen nem lehetsz az 1990-es évek élelmiszerboltja. Bátornak kell lenni, megtörni a dolgokat, és gyorsan alkalmazkodni” – mondta Yael Cosset, a Kroger alelnöke és információs igazgatója, aki a technológiai és digitális kezdeményezéseket vezeti. Egy bólintással Alibaba, azt mondta, a kínai e-kereskedelmi vállalat „fantasztikus munkát végzett a kiskereskedelmi modell újrafeltalálásában, a tégla és habarcs konvergenciájában az e-kereskedelem és az online és offline világban”.

Cosset élen járt az omnichannel vásárlási élmény bevezetésében. A Kroger új kiskereskedelme összekapcsolja a vásárlást, az e-kereskedelmet és a logisztikát: automatizált teljesítési központok, élelmiszereket táska; a kisteherautók aznap szállítanak a háztartásokba; az adatelemzés korai leolvasást biztosít a vásárlói trendekről; mobilalkalmazások vásárlói promóciókat és kuponokat terjesztenek; a helyszíni „szellemkonyhák” ételeket készítenek bolti átvételhez vagy kisteherautó szállításhoz; QR-kódok kezelik az online fizetéseket az önkijelentkezéskor; a nagy online teljesítési központok és raktárak pedig robotokra támaszkodnak a rendelések csomagolására, válogatására és betöltésére.

Az új automatizált teljesítési központok a technológiai erőfeszítések kritikus részét képezik. Ezek a központok mesterséges intelligenciát és robotikát alkalmaznak az élelmiszerek kiszállításhoz szükséges válogatás és zsákolás munkaigényes munkájának helyettesítésére, míg a helyszíni alkalmazottak olyan műveleteket végeznek, mint a tervezés és a készletkezelés.

„Ha a kiskereskedelmet nézzük, két nagy tényező van: a technológia és az adattudomány, másodsorban pedig az ellátási lánc logisztikája és teljesítése” – mondta Zakkour. „A lecke, amit az amerikai kiskereskedők tanulnak, az az, hogy működésük hatékonyabb lehet magasabb árréssel, ha a kiskereskedelem és az e-kereskedelem zökkenőmentesen integrálódik.”

Zakkour Krogernek tulajdonította, hogy az egyik legfejlettebb amerikai kiskereskedő volt az omnichannel megközelítés megvalósításában. A versenytársak, a Walmart és a Target sokat költenek, még a lassuló gazdaságban is, és a technológia a hangsúly a jelenlegi beruházások között. 

"A Az a vállalat, amely nem a Kroger által használt technológiára összpontosít, sebezhető” – mondta Jim Russell, a cincinnati Bahl & Gaynor befektetési cég vezetője. „Ezek a digitális trendek továbbra is előrehaladnak, és a Kroger nagyon erős eredményeket hoz a világjárvány és a járvány utáni időszakban.”

A digitális élelmiszervásárlás a Covid idején fellendült, mivel a vásárlók az e-kereskedelmet, az otthoni étkezést és a készételeket kedvelték. A Kroger digitális üzletága 10-ban több mint 2020 milliárd dollárra nőtt, és az elmúlt két évben 113 százalékkal nőtt. Erre a lendületre építve a Kroger célja, hogy 2023 végére megduplázza digitális bevételeit. A Kroger digitális értékesítése 8 százalékkal nőtt 2022 második negyedévében, míg a bolti és online együttesen 5.8 százalékkal nőtt az egy évvel korábbihoz képest.

A McKinsey szerint a szupermarketek lemaradtak az e-kereskedelem más szektoraiban, az összértékesítés három-négy százalékával, de a világjárvány alatt megháromszorozódott, amely szerint az e-kereskedelem a következő három-öt évben a szupermarketek eladásainak 18 százalékát fogja képviselni.

„Most derítjük ki, milyen jól működik ez a digitális váltás a Krogernél” – mondta Russell. Rámutatott, hogy „a Kroger alkalmazásboltjainak fele növekvő üzletet hoz, a fele pedig kannibalizálja a bolti értékesítést”. A teljes vállalati árbevétel 4.1-ben 2021 százalékkal 137.9 milliárd dollárra nőtt, a Kroger pedig 4 százalék és 4.5 százalék közötti növekedésre számít 2022-re.   

Az öt éve indult Restock Kroger kezdeményezés keretében az élelmiszerbolt egyesítette a fizikai és a digitális tapasztalatokat, egy olyan stratégiát, amely jelentős, hosszú távú befektetést igényelt a robotikába és az ellátási lánc menedzsmentbe, valamint adatelemzést a vásárlói szokások megértéséhez és előrejelzéséhez. személyre szabhatja a marketinget.  

„Az adatokat felhasználjuk az ügyfelekkel való kapcsolatfelvételhez digitális csatornákon, például alkalmazásokon és webhely-bejelentkezéseken keresztül, hogy relevánssá tegyük az ügyfelek interakcióit, és életre keltsük a személyre szabott vásárlási élményeket” – mondta Cosset. Felhívta a figyelmet arra, hogy a nagy üzletek elveszíthetik azt a személyes kapcsolatot a vásárlókkal, amelyet egy helyi bolt biztosít. Az adatok és a technológia felhasználásával azonban a Kroger jobban kapcsolódhat az ügyfelekhez, és személyre szabhatja a hirdetéseket és promóciókat online.

Cosset 2015-ben csatlakozott a Krogerhez, amikor az élelmiszerbolt-lánc megvásárolta partnere, a londoni székhelyű adattudományi vállalat, a dunnhumby egyesült államokbeli eszközeit, ahol vezető pozíciót töltött be. A Kroger új üzletként hozta létre a 84.51°-ot a dunnhumbyUSA-ból, kiszolgálva a Krogert és más ügyfeleket, köztük Procter & Gamble, Coca-cola és a Tesco. Cosset 2017-ben kezdte el vezetni a Kroger digitális növekedési stratégiáját és e-kereskedelmét, 2019-ben pedig előléptették a technológia irányításával, és szerepköre két évvel ezelőtt ismét kibővült, és a 84.51°-os élelmiszerbolt adatbetekintési egységének felügyeletét is magában foglalta.  

Egy másik akvizíció, amely kulcsfontosságúnak bizonyult az új stratégia szempontjából, a brit székhelyű Ocado Group élelmiszer-kereskedelmi e-kereskedelmi vállalat volt, amelyet a Kroger 2018-ban vásárolt meg, és partnerként hozta létre házhozszállítási platformját az Egyesült Államokban. A Kroger 2021-ben nyitotta meg első három Ocado által vezetett központját Cincinnati, Atlanta és Orlando közelében, idén pedig Dallas és Wisconsin mellett. Több további helyszínt is terveznek. Ezek az óriási csomópontok naponta több ezer online rendelést tudnak kezelni, a küllős helyeken található kisebb létesítmények pedig az utolsó mérföldes szállítást biztosítják a szállítókocsikból, amelyek egyszerre 20 rendelést tudnak kezelni.

„Az Egyesült Államokban az élelmiszerbolt a történelem mögött a görbe mögött maradt az Egyesült Királysághoz, Franciaországhoz és Németországhoz képest” – mondta Hilding Anderson, a Publicis Sapient észak-amerikai kiskereskedelmi stratégiájának vezetője. „Az amerikai fogyasztók túl lassúak voltak, és az élelmiszerboltok a túlélésre összpontosítottak. Covid kellett ahhoz, hogy az Egyesült Államok utolérje a kiskereskedelmi trendeket.”