Mit jelent a luxusmárkák számára

Két új tanulmány szerint a luxusmárkák piaca gyorsan változik a spanyol fogyasztói piac fellendülésével, amely a 150 XNUMX dollár feletti jövedelemmel rendelkező háztartások leggyorsabban növekvő demográfiai csoportja.

Továbbra is a fehér/nem spanyol háztartások dominálnak az ország legnagyobb jövedelmű háztartásaiként, arányuk a 75-as 2018%-ról 73-re 2021%-ra esett vissza. A spanyol és latin-amerikai népesség nőtt a leggyorsabban, 13%-kal, és elérte a 2.4 millió háztartást, akik évente több mint 150 ezer dollárt keresnek. Ez egyenrangú az ázsiai egyedül élő háztartásokkal, és megelőzi az 1.8 milliós fekete háztartásokat.

A spanyolok a legnagyobb etnikum az egy lépéssel lejjebb lévő ötödben, 90 150 és 14 3.6 dollár közötti bevétellel. A spanyolok 10%-ot birtokolnak (2.8 millió), egyedül a feketék 7%-kal (1.5 millió), az ázsiaiak pedig 69%-kal (18.2 millió). A többi XNUMX%-ot fehérek/nem spanyolok teszik ki, XNUMX millió háztartással.

Összességében a jómódú, legjobban keresők és a jól keresők, még nem gazdagok (HENRY-k) jóval a súlyuk fölé ütnek a fogyasztói piacon. Az Egyesült Államok háztartásainak mindössze 40%-át teszik ki, de az összes fogyasztói kiadás 62%-át, 39%-át, illetve 23%-át teszik ki.

A spanyolajkúak gyorsan növekvő gazdagsága, a felső két ötödben lévő többi etnikumhoz képest nagyobb képviseletük, és az a tény, hogy ők a leggyorsabban növekvő etnikai csoport, nem jelenti azt, hogy a márkák számára egyre fontosabb demográfiai csoportot jelentenek.

Ahogy növekszik a jólét a spanyol háztartásokban, létfontosságú, hogy a márkák megértsék, hogyan határozza meg a kultúra a növekvő demográfiát.

A megmentésre két időszerű tanulmány jön, az egyik a Claritas amely átnéz az entre spanyol demográfiai és egy másik onnan Merrill amely csak a jómódúakat vizsgálja a tápláléklánc csúcsán.

Ezek a jelentések fontos vonatkozásúak minden fogyasztói vállalkozásra, mert a spanyolajkúak vásárlóerejének növekedésével a márkák és a kiskereskedők egyre inkább érezni fogják befolyásukat a fogyasztói piac minden szintjén.

A föld területe

Összességében a spanyol ajkúak az Egyesült Államok lakosságának körülbelül 20%-át teszik ki, és 22-ra elérik a 2028%-ot, ami háromszor gyorsabban vagy nagyobb mértékben fog növekedni, mint bármely más etnikum. Claritas „multikulturális fellendülésnek” nevezi, és a spanyol kultúra az elsődleges robbanó ereje.

Jelenleg a spanyol lakosság öt városban koncentrálódik: Los Angelesben, New Yorkban, Houstonban, Miamiban és Dallasban. De 2010-től a tervezett 2023-ig Washingtonban, Orlandóban, Tampában, Philadelphiában és Atlantában a népességnövekedés a legerősebb.

A spanyol közösségek is növekednek leggyorsabban a történelmileg nem rendelkező államokban nagy spanyol lakosság, mint Észak-Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, Dél-Dakota és Vermont. Másokhoz hasonlóan, akik jólétre vágynak, a spanyol munkavállalók ott mennek, ahol a legnagyobbak a munkalehetőségek.

A különböző kultúrákból származó emberek széles köre megnehezíti a spanyol piac megértését. Míg ennek a demográfiai csoportnak a legnagyobb része Mexikóból és Puerto Ricóból származik, számos közép- és dél-amerikai országhoz, valamint a Karib-térséghez és Spanyolországhoz is kapcsolódik.

Beszélj hozzám

A spanyol ajkú amerikaiak heterogén csoport, amelyet nemcsak kulturális gyökereik, hanem nyelvi preferenciáik is megkülönböztetnek. A Claritas ezt „hispánságuknak” nevezi, és különböző szegmensekre osztja őket a nyelvhasználat és az itt töltött idő alapján.

Nem váratlanul a második és harmadik generációs spanyolok is tudnak némi spanyolt, de inkább az angolt részesítik előnyben. A spanyolajkúak közel fele ebbe az akulturált csoportba tartozik. A többiek kétnyelvűek (26%), a spanyolt preferálják (15%) vagy spanyol dominánsak (13%), a későbbiek a friss bevándorlók, akik jobban azonosulnak hazájukkal, mint az Egyesült Államokkal.

A Claritas keresztezi a származási országot és a spanyol nyelvet, és úgy találja, hogy a Puerto Rico-iak például akulturáltabbak, és kevesebb spanyol kulturális gyakorlatot folytatnak. Ugyanakkor a kubai amerikaiak összességében kevésbé akulturáltak, szívesebben beszélnek spanyolul, és sok kulturális kapcsolatukat fenntartják.

Ezek a kultúrákon átívelő áramlatok – először amerikai, másodsorban spanyol vagy fordítva – bonyolultabbá teszik a piac megcélzását, az üzletek igényeihez igazítását és a különböző piaci szegmensek hosszú távú potenciáljának meghatározását a termékkategóriák között.

Fiatalos előny

Csoportként a spanyolajkúak átlagosan fiatalabbak, mint bármely más etnikum vagy faj. Így a spanyolok képviselete a legnagyobb a fiatalabb generációk körében. A Millenáris és a Z generációs szegmens körülbelül egynegyedét teszik ki. Ezzel szemben a generációs Xerek mindössze 14%-át, a Boomerek kevesebb mint 10%-át képviselik.

Mivel a jövedelmek az életkor előrehaladtával emelkednek, a spanyolajkúak folyamatos gyors növekedésére számíthatunk a legmagasabb jövedelmű ötödbe 2028-ig és azután is.

Nemcsak a bevételek és a vásárlóerő növekedésére számíthatunk az idő múlásával, a spanyol demográfiai csoport viszonylag fiatalabb kora is hosszabb élettartamot jelent a hűséget ápoló márkák számára.

A Claritas egy spanyolajkú háztartás élettartamát 2068-ra vetíti, míg az ázsiaiak 2064-re, a feketék 2057-re, a fehérek/nem-hispánok pedig 2054-re. És mivel a spanyolajkúak általában nagyobb háztartásokban élnek, mint a nem-spanyolok, különösen többgenerációs és több gyermek van otthon, életérték növekszik az olyan kategóriákban, mint az otthoni étkezés, az otthontól távol lévő élelmiszerek a gyorséttermekben és a ruházat.

Ráadásul spanyol háztulajdonjog a fehér/nem spanyol háztartásokét követi, 48%, szemben a 74%-kal. De ahogy a jólét növekszik, a spanyolajkúak lakásvásárlásba fektetnek be, ami az otthon berendezéséhez szükséges mindenre megnövekedett kiadást eredményez. Így a meghosszabbított élettartam az otthoni márkáknak és a kiskereskedőknek is kedvez.

Gazdagság hatása

A spanyol piac jómódú, legjobban keresőit nullázva a Merrill-tanulmány a kvalitatív betekintést egy mintegy 500 jómódú spanyol/latin állampolgár körében végzett felméréssel ötvözi. Ez megkülönbözteti a kettőt, a latinok a latin-amerikai származásúakra, a spanyolok pedig a spanyol ajkúakra utalnak.

A spanyol/latin nyelvű felmérés mintája gyakorlatilag megegyezett a jómódúakkal. Ez azt jelenti, hogy valamivel idősebbek (76% 35 évesek és idősebbek), több férfi (54-46% nő), többnyire házas (69%) és foglalkoztatott (77%). Magasan képzettek is, főiskolai vagy valamilyen főiskolai végzettséggel rendelkeznek (58%), köztük 32%-uk, akik posztgraduális diplomával rendelkeznek. Emellett 38%-uk él a háztartásban 18 éven aluli gyermekkel.

Valamennyi megkérdezett 100 1 dolláros vagy annál nagyobb befektetési eszközzel rendelkezett, és alig egynegyedüknek XNUMX+ millió dolláros vagyona volt. „Ha az Egyesült Államokban élő spanyolok/latinok független ország lenne, GDP-jük a nyolcadik legnagyobb GDP lenne a világon” – áll a jelentésben.

Nyakkendők, amelyek megkötik

Csoportként a jómódú spanyolok/latinok túlnyomórészt amerikaiaknak vallják magukat (76%), míg mások erősebben kötődnek származási országukhoz, vagy a spanyol/latin közösséghez tartoznak.

„Ami összeköt bennünket, az a közös értékeink a család, az étel, a zene és az egyetemesebb dolgok körül” – mondta egy pénzügyi szakember egy interjúban.

A származási országgal szemben az univerzalitás koncepciója segíthet a márkáknak leküzdeni a spanyol vagy latin örökség hihetetlen sokszínűségét. Ez a sokszínűség arra készteti a marketingeseket és a márkákat, hogy tovább szegmentálják őket, amikor egy befogadóbb perspektívára van szükség.

„Annak ellenére, hogy sokan az Egyesült Államokon kívül születtek, vagy szerény kezdetekből származnak, a spanyol/latin egyének szilárdan hisznek az amerikai álomban.” Ez az, ami minden beutazó csoportot idehozott ebbe az országba, a legkorábbi telepesektől Jamestownban (VA) és Plymouthban (MA) egészen napjainkig.

"A spanyolok/latinok nagyobb valószínűséggel hisznek az amerikai álomban, mint a többiek – konkrétan azt hiszik, hogy a kemény munka kifizetődik, és minden egymást követő generáció jobban jár, mint az előző" - folytatta a jelentés.

A jómódú spanyol/latinok számára a család a legfontosabb érték az életükben, beleértve a gyermekeik ellátását és az idősebbek büszkévé tételét. A vallás és a kultúra is fontosabb számukra, mint az általános népesség.

A nemzedékek közötti összekötő szál a spanyol nyelv megtartása. A 73 év alatti, jómódú spanyol/latinok 35%-a azt mondta, hogy otthon angolul és spanyolul is beszél.

„Ez az amerikai álom. Szerezzen diplomát, vásároljon lakást, legyen vállalkozása. Az oktatás prioritást élvez, és nem szabad elfelejteni, hogy beszéljen spanyolul” – mondta egy fiatal marketingvezető.

Érdemes megjegyezni, hogy a Claritas és Merrill tanulmány eltérő következtetésekre jut a nyelvi preferenciák kérdésében. Juan, a Merrill által megkérdezett pénzügyi szakember betekintést nyújt abba, hogy mit érez, amikor egy hivatalnok köszönti, hogy „Hola”.

„Nagyon vegyes érzéseim vannak, amikor ez megtörténik” – mondta. „Egyrészt nagyra értékelem a kulturális tudatosságot és a befogadó akarást. Másrészt azt gondolom: „Miért nem köszönnek csak? Azt hiszik, hogy nem beszélek angolul? Amerikai vagyok, de ezek a pillanatok néha azt az érzést keltik bennem, hogy mások nem így látnak, vagy nem tartozom a helyemhez.”

Egy örökség tisztelete

A Merrill-jelentés mindenütt kiemeli a spanyolok/latinok szülei és nagyszülei által hozott áldozatokat, amelyek lehetővé tették a megkérdezettek számára, hogy elérjék jóléti szintjüket. És ezzel egyidejűleg felelősséget éreznek azért, hogy ugyanezt tegyék gyermekeikért, és gondoskodjanak idősebbeikről, ha szükség van rá.

Ebből kifolyólag a pénzügyi stabilitás a vagyon megszerzésének célja, nem pedig a kényeztetés vásárlása vagy a nyerés a legtöbb játékkal való halálozással.

„Az egyik dolog, amire a szüleim mindig is összpontosítottak, az volt, hogy keményen dolgozunk, és annyit spóroljunk, amennyit csak tudtunk” – mondta egy középkorú nő. És egy másik: „A legnagyobb életcélom az, hogy stabil és kényelmes életmódot biztosítsak a családomnak és nekem. Ez a mindennapi életem és a célom. Ezt tanultam felnőtt koromban"

Nem fél a kemény munkától; inkább felelősséget éreznek azért, hogy keményebben dolgozzanak, mint mások. Ez színesíti a vállalkozói szellem nézetét, amely egy bevált út a gazdagság növekedéséhez.

A jelentés egy stanfordi vállalkozási tanulmányra hivatkozva azt állítja, hogy a spanyol/latin nyelvű cégtulajdonosok összlétszáma 34%-kal nőtt 2009 és 2019 között, és ezeknek a vállalkozásoknak átlagosan 14%-os bevételnövekedése volt, ami meghaladja az Egyesült Államok gazdaságának egészét.

„Apám volt az egyik legkeményebben dolgozó ember, akit ismerek” – mondta egy 36 éves vállalkozó. „A semmiből indult, és mire nyugdíjba vonult, hét benzinkút tulajdonosa lett. A középiskola után dolgoztam vele, és 20 éves koromra három benzinkutat vezettem. Vele vettük meg a kutak melletti ingatlanokat, és bodegákat építettünk, hogy az üzletet fejlesszük.”

A vállalkozói szellemet úgy tekintik, mint a spanyolok/latinok számára az egyenlőtlenség és a diszkrimináció leküzdésének módját. 46%-uk úgy érezte, hogy másoknál keményebben kell dolgoznia a siker érdekében, és több mint egynegyedük úgy gondolta, hogy előrelépési lehetőségeit korlátozza etnikai hovatartozása. A vállalkozói tevékenységet úgy tekintik, mint egy módot arra, hogy több lehetőséget biztosítsanak közösségük többi tagjának.

Inkább mi, mint én

Míg a Merrill-tanulmány nem foglalkozott a spanyol/latin vásárlási magatartással, a család, a kemény munka, a felelősség, a stabilitás és a közösség értékei körüli kontextus a „mi-központú” megközelítést sugallja, nem az „én-központú” megközelítést.

Ez nehézkessé teheti őket az olyan luxusmárkák számára, amelyek szembetűnő, önmagukat dicsérő marketinget és pozicionálást alkalmaznak. A tartós értékkel és a kivételes minőséggel kapcsolatos finomabb üzenetek, amelyek indokolják a luxusig terjedő kereskedést, jobban vonzzák ezt a fogyasztót.

A spanyol/latin fogyasztók megértik a pénz értékét és azt, hogy milyen keményen kellett dolgozniuk, hogy megszerezzék. Nem fogják kidobni az itt-ma, holnapután kényeztetésért. Örökséget akarnak hagyni maguk után.

„Számomra fontos, hogy [a gyermekeim] megtanulják, hogyan kell gazdálkodni a pénzzel és keményen dolgozni, ezért tudom, hogy családunk önálló és sikeres képessége a jövő generációiban is megmarad” – mondta egy jómódú férfi egészségügyi fogyasztó.