Amit a márkáknak tudniuk kell: Közösségi marketing 2023-ban

A keresési és vizuális hirdetések nem az egyedüli részei a marketingnek megváltozott az elmúlt három évben. Ahogy a különféle közösségi platformok gyarapodtak és hanyatlottak, valamint a mechanika és a dinamika megváltozott, a márkák új döntéseket hoznak azzal kapcsolatban, hogy hová fektessenek be, és mit várjanak el ezektől a befektetésektől.

„A Facebook és az Instagram [tekercsek] továbbra is a legnépszerűbb hirdetési csatornák közé tartoznak, amelyek magas konverziót biztosítanak, és szinte mindenkinek ajánljuk” – mondja Taylor Carpenter, a hirdetésért felelős alelnöke. Kék kerék, egy ügynökség, amely több mint 1 milliárd dolláros e-kereskedelmi bevételről számol be az AmazononAMZN
, CélTGT
, WalmartWMT
, és mások. Google-lel kombinálvaGOOG
Ez az „ökoszisztéma” szerinte a márkáknak teljes mértékben aktivizálódniuk kell. Ezt követően a TikTok, a Snapchat és a Pinterest mérlegelését javasolja: „A [prioritási sorrend] attól függ, hogy a márka mit árul, hol született társadalmilag, és mik a céljai.”

A közösségi platformok hasznosak az érdeklődési körök és viselkedés alapján történő célzáshoz, nem pedig a keresési kifejezések alapján. De Julianne Fraser, alapítója Dialógus NYC, egy digitális márkamarketing tanácsadó cég, amely a Daily Harvestet és az Olipopot tartja ügyfelei között, megfigyelte: „Az algoritmusok változásai és a felhasználói adatvédelmi korlátozások miatt a márkák küzdenek azért, hogy ugyanolyan megtérülést kapjanak a közösségi médiában történő hirdetésekkel, mint korábban. Ennek eredményeként nagy hangsúlyt fektettünk az influencer marketingre, mint arra, hogy áttörjünk a telített tájon és elkerüljük az algoritmusok korlátozásait.”

Ricci Masero, marketing menedzser Intellek, egy tanulási technológiai márka, bizonyos változásokról beszél, amelyek a Facebook hirdetési platformjára jellemzőek: „Az elmúlt néhány évben több tényező miatt versenyképesebbé és drágábbá vált. Először is, a platform egyre népszerűbb a vállalkozások körében, ami a hirdetési készlet iránti kereslet megugrásához vezetett. Ráadásul a Facebooké algoritmus változások előnyben részesítették a barátoktól és családtagoktól származó tartalmat, ami megnehezíti a márkák számára, hogy hirdetéseiket a célközönségük elé tárják. Végül csökkent a márkák által elérhetõ organikus elérés mértéke, ami megnövekedett versenyhez vezetett a hirdetési felületekért. Ennek leküzdésére a márkák újabb hirdetésformátumokkal és célzási lehetőségekkel kísérleteznek, mint például a Stories és a Messenger Ads szolgáltatásban, hogy kiemelkedjenek és növeljék a konverziókat.”

Annak ellenére, hogy a Facebook hirdetések áremelései és a A hozzárendelési ablakok iOS 14.5 által kiváltott lerövidítése mivel az adatgyűjtés korlátozott volt, Craig Brown stratégiai alelnöke és Incubeta USA, amely a McDonald's-szal és a Johnson & Johnsonnal működik együttJNJ
, elvárja, hogy a márkák továbbra is ott reklámozzanak. „A Meta mindig is nagyon erős bevételhajtó volt az e-kereskedelmi márkák számára, és a közelmúltban visszahozta a hosszabb hozzárendelési ablakok és szegmensadatok (például az elhelyezés) nézeteit – így most már tudja, mi növeli a teljesítményt” – magyarázza. Előny+ A Facebook-kampányok stabilak, hatékonyak, és számos márkánál működnek – írja Cody Plofker, a marketing vezérigazgató-helyettese. Jones Road szépség, az ő hírlevelére.

A rendelkezésre álló adatok számának csökkenésére gondolva Brown azt mondja: „A videómegtekintésekre, a megjegyzésekre és a kedvelésekre összpontosító, teljes csatornát felölelő kampányok építése lehetővé teszi számunkra, hogy olyan közönségeket építsünk ki, amelyek elkötelezettek a Metában. Bár ők nem olyan képzettek, mint azok, akik a helyszínen tartózkodtak, a helyszíni listák kiegészítése ezekkel az on-Meta közönségekkel segített csökkenteni [az ügyfélszerzés és a megjelenítések költségeit].”

David Bates, a cég vezérigazgatója és kreatív igazgatója Bokeh Ügynökség, többek között a Visa és az Airbnb ügyfelei is megjegyzik: „Az átmenetet látjuk a kampányok és médiavásárlások teljes 360 fokos megközelítésétől a fogyasztók tényleges lakóhelyének tudatosítása felé, és a ténylegesen számító 15 százalékra való összpontosítás felé. viselkedésileg].”

Egyszer egy platformon Aaron Edwards, a társaság társalapítója és vezérigazgatója A Charles NYC, a Cartier-rel és az IBM-mel együttműködő digitális kreatív ügynökségIBM
, kritikus dinamikaként említi a célzás változásait. Kifejti, hogy a részletes célzást korlátozó új adatvédelmi intézkedésekkel a márkák akkor teljesítenek a legjobban, ha magukévá teszik az olyan platformok szélesebb körű célzási algoritmusait, mint a Meta, a Pinterest és a TikTok, „lehetővé téve számukra, hogy megtalálják az ideális végfelhasználót, szemben az intenzív demográfiai és pszichográfiai problémákkal. célzás [ami gyakran megnöveli a hirdetési költségeket, és kizárja a potenciális ügyfeleket].”

„Az emberekről volt szó, nem az elhelyezkedésről” – ért egyet Matt Ferrel, a növekedésért felelős alelnök TickPick, az események jegyárusa, amikor a három évvel ezelőtti tájra reflektál a maihoz képest. Hozzáteszi: „Mivel egyre kevesebbet tudunk az emberekről, egyre jobban függünk a platformoktól. Kevesebb támaszt kell meghúznunk – költségvetési, kreatív – és ezek fontosabbak. Minden eddiginél több tartalmat hozunk létre, és ennek nagyobb részét képezzük annak érdekében, hogy minden platform a megfelelő közönségre optimalizálhasson.”

„Az elköteleződés és a közösségi média hirdetéseiből származó bevétel erősítése a tartalomtól függ” – ért egyet Fraser. Egy másik irányban folytatja: „A befolyásolók a tartalomkészítés úttörői, és megértik azokat az üzeneteket és formátumokat, amelyek a legjobban rezonálnak közönségük számára. Segíthetnek a márkáknak a legjobban teljesítő hirdetési tartalom létrehozásában.” Itt jöhet be a TikTok, és Carpenter azt tanácsolja: „A márkáknak először az organikus jelenlétükbe kell befektetniük.” Ezután a tőkeáttételt javasolja Spark Ads, amely 2022-ben jelent meg, és „forradalmat robbantott ki a reklámozásban”, lehetővé téve a márkák számára, hogy natív módon és további eszközök nélkül fokozzák azt, amit bármely alkotó megosztott. „Tekintettel a hirdetési teljesítmény átláthatóságának csökkenésére, a hirdetést emberibbnek és vallomásaibbnak éreztük, ahelyett, hogy az Ön arcába néznénk az üzlet kapcsán” – teszi hozzá Ferrel. Plofker rámutat arra Intelligens teljesítménykampányok, „A TikTok válasza a Facebook Advantage+-ra: „elképesztően jól teljesítenek.”

Rudy Mawer, a cég vezérigazgatója Mawer Capital, egy növekvő cég és médiavásárló, azt mondja: „A hirdetések hitelessége felé való elmozdulás jelentős hatással volt a hirdetésvásárlási stratégiákra. A hirdetők most előnyben részesítik az influencer partnerkapcsolatokat azokkal, akik igazodnak márkaértékeikhez azáltal, hogy több felhasználó által generált tartalmat jelenítenek meg, ami viszont nagyobb átláthatóságot követel meg az automatizált hirdetésekben.” Bates hozzáteszi: „A befolyásolók természetes leszállási ponttá válnak, mert a fogyasztók hajlamosak az ember szavában bízni a márkánál.”

A tartalom meghatározásában Michelle Songy, a cég alapítója és vezérigazgatója Nyomja meg a Hook gombot, egy PR-cég hasznosnak találja a mesterséges intelligenciát. „Az AI célzottabb és optimalizáltabb tartalomgenerálást tud biztosítani. Segíthet abban is, hogy a márkák új, kifejezetten a célközönség érdeklődésére szabott tartalomötleteket hozzanak létre, és… a kommunikáció megfelelő hangvételével, hogy érzelmileg jobban kapcsolatba lépjenek az ügyfelekkel a marketinginterakciók során, hangulatelemzés segítségével.”

Más platformokkal kapcsolatban: „A Twitter és a Pinterest továbbfejlesztette hirdetési platformjait, hogy jobb célzási lehetőségeket és hirdetési formátumokat kínálhasson” – mondja Masero. Példákat kínál, mint pl A Twitter videohirdetései webhelygombokkal továbbfejlesztett célzási beállításokkal, amelyek konkrét eseményeket és tévéműsorokat foglalnak magukban, és A Pinterest ötlethirdetései új célzási lehetőségekkel, például érdeklődési körökkel és kulcsszavakkal. „Ezek a fejlesztések vonzóbbá tették a Twittert és a Pinterestet a hirdetők számára, és megnövekedett versenyt eredményeztek a hirdetési területekért” – mondja Masero.

A Twitter-hirdetések másik támogatója Plofker a sajátján keresztül Twitter-fiók és hírlevél, amelyben megvitatja hatékonyságukat a Jones Road Beauty számára. „Ha hat hónappal ezelőtt azt mondta nekem, hogy Twitter-hirdetéseket fogok futtatni, és ez a leghatékonyabb csatornánk, jót nevettem volna. Jelenleg azonban pontosan ez a helyzet” – írja Plofker a legújabb kiadásában hírlevelére. A továbbiakban kifejti, hogy a drop-shipping üzletágak és a közvetlenül fogyasztókhoz eljuttatott márkák egyaránt sikeresek a platformon, ahol a széles körű célzás működik, a csatorna felső részének forgalom viszonylag olcsó, és az átlagos rendelési érték magas más közösségi hirdetésekhez képest. .

A videohirdetések egyre népszerűbbek a vizuális platformokon és a közösségi médiában. szerint a Wyzowl tanulmánya A Masero megosztotta, a fogyasztók 84%-a meg volt győződve arról, hogy megvásárol egy terméket vagy szolgáltatást, miután megnézte egy márka videóját. Ezenkívül a közösségi médiában megjelenő videohirdetések elköteleződési aránya magasabb, mint a hagyományos vizuális hirdetések.

„A közösségi reklám továbbra is nagyrészt a tudatosságról szól, és azoknak a fogyasztóknak szól, akik inspirációt vagy megoldást keresnek egy problémára. Nem próbáljuk meg ott elérni a legtöbb konverziót” – mondja Carpenter. De észrevesz némi összefüggést az árral, ahol a Meta és a Google jobban eladja a drágább termékeket, míg a Snapchat és annak értékes Reflektorfényben megjelenő hirdetések átváltani alacsonyabb áron.