A Vita Coco kókuszvíz koktélokká bővül, másnapos marketing

Közel két évtizede, Vita Coco eladta kókuszvizét egészségtudatos fogyasztóknak a hidratálás friss módjaként. Idén változtat a pályán.

Az italgyártó cég a névadó márkáját új felhasználási módokba és alkalmakba tolja be, együttműködve a Diageo egy dobozos koktélon, és az italt másnaposság elleni szerként forgalmazzák.

A társalapító, Mike Kirban a Vita Coco átalakulását az áfonyatermékeket árusító Ocean Spray mezőgazdasági szövetkezethez hasonlította.

„Az Ocean Spray egy olyan márka, amely négyszer akkora, mint a mi méretünk, és mindez egyetlen összetevőn alapul” – mondta a cég ügyvezető elnöke a CNBC-nek. "És gyorsan nagyobbnak kell lennünk, mint az Ocean Spray, mert szerintem a kókusz hidegebb, mint az áfonya."

A 2004-ben alapított Vita Coco kókuszvíz márkaként indult, de azóta más italkategóriákra is kiterjedt, mint például az energiaitalok és a víz. A névadó márka továbbra is a cég bevételének háromnegyedét adja, amely 335.8 első kilenc hónapjában elérte a 2022 millió dollárt.

a cég nyilvánosságra került 2021 októberében, közvetlenül az első nyilvános ajánlattételi piac kiapadása előtt, az infláció miatt az ukrajnai háború és a gazdasági bizonytalanság nehezedett a befektetőkre.

A Vita Coco részvényei kevesebb, mint 1%-ot erősödtek a tőzsdei bevezetése óta, de jobban járt, mint sok más fogyasztói cég, amelyek nagyjából ugyanabban az időben kerültek tőzsdére, mint pl. Édeszöld és a Allbirds.

Májusban Kirban a vállalat társ-vezérigazgatójából jelenlegi pozíciójába lépett, és távozott Bostoni sör a veterán Martin Roper az egyedüli vezérigazgató – egy újabb lépés a Vita Coco fejlődésében.

Mindkettő csak néhány hónappal a Vita Coco tőzsdei bevezetése előtt Coca-cola és a PepsiCo kilépett a kókuszvízből. A Coke visszaadta a Zico-t az alapítójának, miközben karcsúsította portfolió, és a Pepsi lerakta az ONE-t a 3.3 milliárd dolláros eladás gyümölcslé üzletágából.

Az italgyártó óriáscégek mérete ellenére nem tudták felvenni a versenyt a Vita Cocóval, amely a kókuszvizet az Egyesült Államokba szállította, és még mindig 50%-os piaci részesedéssel rendelkezik, kivéve a saját márkás üzletágát.

A szegmensből való kilépésük új terjesztési utat nyitott a Vita Coca számára. Amíg a Coke és a Pepsi a kókuszvíz üzletágban működött, a stadionoktól a főiskolai campusokig terjedő helyszínekkel kötött szerződéseik kizárták a Vita Cocót.

Az új növekedési lehetőségek lendületével a Vita Coco immár a bárokba és éttermekbe is benyomul. A terv első lépése, hogy a Diageo-val közösen készítsenek három dobozos koktélt, amelyek Captain Morgan rumot és Vita Coco kókuszvizet kevernek össze: egy mojito, egy piña colada és egy epres daiquiri.

„Ha Brazíliába vagy Délkelet-Ázsiába megyünk, a kókuszvizet keverjük a koktélokhoz” – mondta Kirban. „Az ötlet az, hogy a Diageo partnerségével kezdjük hozzászoktatni a fogyasztókat a kókuszvíz koktélok fogyasztásához.”

Kirban elmondta, hogy a Vita Coco egy szeszesital-gyártó céggel fog együttműködni annak szélesebb körű, helyszíni terjeszkedési tervei érdekében, de nem kívánta megnevezni a partnert.

Az elmúlt néhány évben az alkohol- és alkoholmentes italokat gyártó cégek csapatba állni, egymás márkaértékére és szakértelmére támaszkodva az úgynevezett „torokrészesedés” megszerzése érdekében. Például Morgan kapitány bemutatkozhat a Vita Coco egészségtudatos, fiatalabb fogyasztói előtt, míg a Vita Coco profitál a rum tömegpiaci vonzerejéből.

A Vita Coco a másnaposság "gyógyítója" hírnevére is hajlik.

2019 vége óta a márka a New Year's Day-t használja másnaposság-gyógyító készletek és előfizetések bemutatására, amelyek a Postmates, a Lyft és a Reef Kitchens együttműködésében mutatják be termékeit.

Ebben az évben partnerségben áll DoorDash a Super Bowlt követő hétfő délelőtti promócióért.

A marketingstratégia egyfajta fordulat, miután évekig ellenálltak az egyesületnek.

„A mi igazgatótanácsunkkal mindig volt vita” – mondta Kirban. „Ha marketingről beszélünk, a másnaposságról akarunk beszélni? Rendben van, hogy beszéljünk róla?”

És ez nem ott történik. A másnaposság lecsengése után a Vita Coco a tej nélküli tej szeretne lenni a kávéjában.

Január végén a márka bejelentette, hogy együttműködik a kaliforniai és texasi székhellyel rendelkező Alfred Coffee csúcskategóriás lánccal, hogy tejmentes kókusztejet készítsenek baristái számára.

A Vita Coco azt tervezi, hogy a kifejezetten kávéhoz tervezett terméket – az országszerte a szupermarketekben árusított kókusztejtől elkülönülve – más kávézókra, és végül a boltok polcaira is kiterjeszti.