Valerio Rosati/Alamy Stock fotó
A befektetés megtérülése csak egy olyan mérőszám, amelyet a vállalatok figyelembe vesznek, amikor úgy döntenek, hogy milliókat költenek egy 30 másodperces helyért a nagy játék során.
By Jabari Young
TA Super Bowlt tavaly a tévében nézõ amerikaiak száma 13%-kal csökkent a 2015-ös csúcshoz képest, de egy 30 másodperces reklámszpot átlagos költsége folyamatosan emelkedett. Idén a kiskereskedelmi ár rekord 7 millió dollár. Stacy Taffet, a PepsiCo Frito-Lay márkamarketingért felelős alelnöke számára korlátozott, hogy mennyit hajlandó fizetni egy Doritos-reklám futtatásáért.
– De nem tudom, mi az – mondta Forbes. – Még nem értünk rá.
Minden februárban egy adott vasárnap nagyjából négy órára lefelé csúsznak a megalapozott gazdaságtan jól bevált szabályai a vállalati prioritási listán, a marketingrészlegek kiegyensúlyozott döntéshozatali folyamatait pedig a lemaradástól való félelem mérsékli. Nem számít, ha egy cégnek hidegbabot kell ennie az év többi részében. A Super Bowl a bál, és mindenki el akar menni.
„Egész évben erre vársz” – mondta Taffet.
Ez nem azt jelenti, hogy mindenkinek mennie kell. A mély zsebek erősen ajánlottak. Forbes, a Kantar Group és a Neilsen elemzőcégek segítségével minden Super Bowlról gyűjtött adatokat a kezdetektől fogva – ami 1967 volt, még a Super Bowl név megalkotása előtt –, és a hirdetések aránya évről évre mindössze négyszer esett 57-ben. évek. Az utolsó példa 2007-ben volt, amikor a Colts legyőzte a Bearst. (Úgy van, gyerekek, a Bears játszott a Super Bowlban.) 1993-ban egy 30 másodperces reklám átlagos árfolyama az inflációval kiigazítva 850,000 2016 dollár volt. 5.4-ra XNUMX millió dollár volt.
SZUPER TÁL SZEMGODJÁK
A tévénézők száma, amelyet a hirdetők elérnek egy elköltött dolláronként, inflációval korrigálva.
Az egyik rejtélyes adat, amely pontosan méri a növekvő költségeket a csökkenő közönséghez képest, az a Super Bowl TV-nézők száma, amelyet a hirdetők elköltött dolláronként elérnek. Más szóval, hány szemgolyókészletet vásárolnak a hirdetések? Harminc évvel ezelőtt, 1993-ban, amikor a Cowboys legyőzte a Bills-t, egyetlen, inflációhoz igazított reklámdollárt fizettek, hogy elérje az 52 főt. 2022-ben ugyanez a dollár 15 nézőt vásárolt.
Az NFL és a Fox Sports nem volt hajlandó kommentálni ezt a történetet.
Peter Daboll, a TV-hirdetések hatékonyságát mérő iSpot stratégiai és betekintési igazgatója szerint a reklámarányok növekedésének az értékcsökkenés ellenére néhány oka a TV-hirdetések hatékonysága volt.képes reklámozás.” Legalábbis érzelmi szinten. Ha az az imádnivaló kis menhelyi kiskutya nem tette volna barátokat szerzett a Budweiser Clydesdalesnél, sok macsó NFL-rajongónak gombócot nyomva a torkán, talán nem ugrott volna 16%-ot a reklámarány 2021 és 2022 között.
A kitartó kölykök és az empatikus lovak kontextusában már-már nevetségesnek tűnik egy hirdető befektetésarányos megtérüléséről vagy ROI-ról beszélni. Egyes cégek számára ez számít. Mások számára a hiúság erősebb mágneses erőt rejt magában. De hétfő reggel, az utolsó „Láttad a Super Bowl-hirdetésünket?” után. telefonhívás véget ér, a számok mesélnek.
Jenny Danzi, a PepsiCo jövőbeli márkáiért felelős vezető igazgatója szerint egy olyan bejáratott márka esetében, mint a Pepsi, amely az alkalmat az új termékek „bevezető padjaként” használja, az egységeladások hagyományos mértéke határozza meg a megtérülést. Az autógyártók nyomon követik az olyan dolgokat, mint a webhelyek látogatása, mondta Daboll Forbes. Dana Marineau marketingigazgató szerint a világ legnagyobb gazdaságának viszonylag újoncai, mint például a japán székhelyű, készpénz-visszatérítést biztosító marketingcég, a Rakuten, figyelni fogják a webhelyekre való feliratkozásokat és az ügyfelek megtartását.
Marineau elmondta, hogy a Rakuten, amely 98%-os márkaismertséggel rendelkezik Ázsiában, a tavalyi Super Bowlt használta fel, hogy többé-kevésbé bemutatkozzon az észak-amerikai vásárlóknak. Forbes. A Rakuten 1-ben egymilliárd dollárért megvásárolta az Ebates amerikai weboldalt, és átnevezte a webhelyet a nevére. Nem volt elhamarkodott a döntés, hogy a reklámpénzt a nagy játékra költjük. Marineau elmondta, hogy elkezdte kijelölni a milliárdos vezérigazgatót Hiroshi Mikitani 2021 májusában. A 2022. februári Super Bowl-hirdetés az eladások növekedését eredményezte a következő két negyedévben, megugrott a márkaismertség, és megugrott a fiókjukat megújító ügyfelek száma. Ezzel a sikerrel a Rakuten idén egy reklámmal tér vissza, amelyben a film szereplői szerepelnek Clueless.
Ami viszont jól működött a Rakutennek, az nem hozott semmilyen mojot az FTX kriptovaluta tőzsdére, amely a tavalyi nagy meccsen így hirdette: Hé, nagyok vagyunk, megérkeztünk.
Az FTX azóta bekövetkezett összeomlása nem annak köszönhető, hogy az év egyetlen napján bőségesen költött a reklámokra, amikor a lakosság tekintélyes része ráhangolódik, hogy lássa a reklámokat. Ez egyszerűen azt jelentette, hogy amikor az FTX botrányba és csődbe robbant, sokkal többen hallottak róluk.
A Fox Sports közölte, hogy idén egyetlen kriptovalutával kapcsolatos cég sem hirdet. Ezek nélkül is elkeltek a hirdetési helyek.
Az árak változóak. A Rakuten's Marineau elmondta, hogy kihasználta a Fox Sports ajánlatát – regisztráljon egy helyet júniusban, és kedvezményt kap a hirdetési időből. A pénzvisszatérítést biztosító cég készpénzt kapott vissza.
A 7 millió dolláros átlagszám Marineau kuncogására készteti. – Nem azt, amit fizettünk – mondta. "Nem is közel."
Ha Rakutennek ki kellene fizetnie a teljes fuvardíjat Millió dollár - 6 millió dollár 30 másodpercig, Marineau azt mondta, hogy ez nem lenne jól elköltött pénz. „Ez nem átgondolt, kifinomult média- és marketingtervezés” – mondta.
Figyelmes? Kifinomult? Ez a Super Bowl, amiről itt beszélünk. Ahogy a CBS Sports korábbi elnöke, Neal Pilson fogalmazott, nincs más módja annak, hogy ennyi szemgolyót elérjünk, és még ha a reklámra fordított dolláronként 15 néző történelmileg alacsony, ez csak az egyik szempont a társaság döntésében, hogy táncoljon-e az amerikai bálban.
„A számtörő” – mondta Pilson Forbes, „nem ők hozzák meg ezeket a döntéseket. Csak információt adnak. Az iparág vezetői döntik el, hogy megéri-e vagy sem. Az emberek azt mondják: "A számok ezt nem támasztják alá." A cég vezetője azt mondja: "Igen, de én ott voltam a Super Bowlon, te pedig nem."
TÖBB FELTÉTELEK
Forrás: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- őrülten/