Az SVB 2022-es jelentése szerint az amerikai pincészetek még mindig nem tesznek eleget a fiatalabb multikulturális fogyasztók vonzására

Noha a Silicon Valley Bank 50-es boripar helyzetéről szóló jelentésében megkérdezett prémium borászatok több mint 2022%-a azt nyilatkozta, hogy 2021-ben nagyon jó pénzügyi évet zártak, a jelentés szerzője, Rob McMillan arra figyelmeztet, hogy az iparág még mindig nem tesz eleget a részvételért. új fogyasztói szegmensekkel.

„Az Egyesült Államok borágazata nem végez elég jó munkát a termékeinek marketingje és értékesítése terén” – számol be McMillan, a Silicon Valley Bank borászati ​​részlegének alelnöke és alapítója…. Gyakran a múltból származó sikeres stratégiákhoz kötődik, miközben a kultúra , az ország, az üzleti környezet és a fogyasztók radikálisan fejlődtek.”

A 66 oldalas jelentés, amely mintegy 150 pincészet felmérési adatait, a pincészetek pénzügyi kimutatásainak elemzését és a 2021-es boripari értékesítési adatok összeállítását tartalmazza, felvázolja az iparág sikereit és ellenszeleit. McMillan ma egy webináriumon mutatta be az eredményeket, amelyet egy boripari szakértőkből álló testület kísért, hogy mérlegelje a kérdéseket.

A Harris Poll kiemeli, hogy a boriparnak a 65 év alatti fogyasztókra kell összpontosítania

Annak hangsúlyozására, hogy a 65 év alatti fogyasztók nem foglalkoznak annyira a borral, McMillan rámutatott egy 2021. novemberi Harris-szavazásra, amelyben 1,949, 21 éves vagy annál idősebb amerikai felnőtt vett részt. A közvélemény-kutatásban a fogyasztóknak azt a kérdést tették fel: „Mit hozna el megosztani egy partira?” Az eredmények azt mutatják, hogy a 49 év feletti fogyasztók 65%-a hozna bort, míg a 15-21 évesek csak 34%-a. A többi korcsoportnál csak 29-30% hozott bort. (Lásd 1. ábra).

A szakértői testület megvitatta ennek okait, néhány megoldással együtt:

Túl sok más italválasztéks: Paul Mabrey, a Pix vezérigazgatója szerint a probléma egy része a túl erős verseny. „A múlthoz képest ma már bőséges az alkoholválaszték” – mondta, és olyan egyedi lehetőségeket említett, mint a hard kombucha. Ez azt sugallja, hogy a bornak fokoznia kell a játékát, és innovatívabb lehetőségeket kell kidolgoznia, mint például több fogyasztásra kész borkoktél, vagy egyedi kiegészítések és partnerségek.

Árképzési és promóciós kérdések: A testület tagjai, Danny Brager az Azur Consultinggel és Dale Stratton, a Five Points Consulting tulajdonosa megvitatták az árképzési kérdéseket és a promóció hiányát. Brager egy ártáblázatot mutatott be, amely szemlélteti, hogy a 11 dollár alatti palack ára nem olyan jól teljesít, mint a magasabb árú bor. Azonban "a probléma a 11 dollár alatti borok nélkül van, nincs rámpánk a fiatalabb fogyasztók számára."

A bor az éttermekben is drágább, mint a sör vagy a koktél. Stratton megosztott egy diagramot, amely bemutatja, hogy 2021-ben sok étterem feltöltötte szeszesital-készletét, de nem rendelt sok bort. A testület megvitatta, hogy ennek részben az az oka, hogy a szeszesital-ipar nagyszerű munkát végez termékeik népszerűsítésében és reklámozásában, és a bornak iparágként kell összefognia, hogy többet tegyen ebből.

Egészség és Wellness: Az egészség és wellness trend elsöprődve az egész országban, sok fogyasztó dönt a kevesebb alkoholfogyasztás mellett, és gyakran érdeklődik az összetevőkről, a kalóriákról és a szénhidrátokról való többet megtudni. „Részben az egészségügyi probléma” – magyarázta McMillan. „Mi (bor) nem teszünk kalóriát az üvegeinkbe, és azt hiszem, tennünk is kellene. Jót tesz az iparágunknak, ha átláthatóbbak vagyunk.” Bár kezdenek megjelenni a piacon az alacsonyabb és alkoholmentes borok, előfordulhat, hogy nincs elég egyértelmű, jól értékesített bor.

A jelentés arra a következtetésre jut, hogy: "Hacsak az iparág nem tesz többet a 65 évnél fiatalabb fogyasztók vonzására, a borfogyasztás 20 százalékkal csökkenhet a boomer naplementekor." 

Annak érdekében, hogy segítsen megoldást találni e problémák némelyikére, a Silicon Valley Bank bejelentette egy új iparági csoport megalakítását WineRAMP néven. A RAMP a Wine Research and Marketing Project rövidítése. A cél „a bor imázsának építése és javítása az Egyesült Államok piacán, valamint a bor pozitív tulajdonságainak népszerűsítése a jelenlegi és az új, törvényes fogyasztók körében”. Nyitott borászatok, importőrök, forgalmazók és kiskereskedők előtt, akik érdeklődnek a kutatás és a közös marketing kampányok támogatásában. Azt remélik, hogy megkapják az USDA nemzeti kutatási és promóciós megrendelését.

2021 továbbra is nagyszerű értékesítési év sok amerikai pincészet számára

Az új fogyasztói szegmensek iránti elkötelezettség hiánya ellenére McMillan elismerte, hogy sok pincészet pénzügyi teljesítménye jobb volt 2021-ben, mint 2020-ban. „Mintánkban a prémium borászatok közel 30%-a mondta azt, hogy ez volt a valaha volt legjobb éve. Ez számomra figyelemre méltó, hogy megadtam azokat a kihívásokat, amelyekkel meg kellett küzdenünk – ellátási lánc problémák, munkaügyi kihívások stb. Tavaly a borászatok mindössze 13%-a mondta azt, hogy ez volt a valaha volt legjobb év, és 32%-uk mondta azt, hogy ez volt a legnagyobb kihívást jelentő év. .”

A 2021-es sikerek középpontjában a digitális marketing és az e-kereskedelmi stratégiák fejlesztése áll a közvetlen fogyasztókhoz közvetített csatornákon, valamint az, hogy az év során több turista keresi fel a pincészetek kóstolótermeit. Az is áldás volt, hogy a 2021-es betakarítást nem fenyegették tüzek vagy füstszag. A 3 fokozatú rendszeren keresztül értékesített összes bor azonban némileg csökkent, piaci részesedést veszítve a szeszes italoktól. Ez azt sugallja, hogy a pincészeteknek jobban kell összpontosítaniuk a hosszú távú stratégiai célokra, hogy új fogyasztókat szerezzenek és növeljék a piaci részesedést – miközben továbbra is szakítanak időt a 2021-es sikerek ünneplésére.

WineRAMPWineRAMP – Bor, Nemzeti Kutatási és Promóciós Program