Egy nagyszerű Super Bowl hirdetés három tulajdonsága

Miután elolvasta a Super Bowl-hirdetések „találatok és hiányosságok” listáját, nyilvánvaló, hogy sokan képviselik az egyén nézőpontját azzal kapcsolatban, hogy milyen hirdetések tetszettek nekik és miért. Marketing szempontból fontos különbséget tenni az egyén személyes véleménye között arról, hogy milyen hirdetéseket „tetszenek” (fogyasztói nézet), illetve a hirdetés erősségének értékelésének valamely szokásos módszere között (a stratéga nézete). Ezt úgy emlegetem, hogy le kell venni a fogyasztói kalapot és felvenni a stratéga sapkáját.

Egy nagyszerű hirdetés azonosítása marketingszakember szemszögéből más, mint fogyasztói szemszögből. A fogyasztók hajlamosak azt gondolni, hogy a szórakoztató hirdetések jók. Számukra lényegtelen, hogy emlékeznek-e a márkanévre, nemhogy bármire a márkáról. Ezért a fogyasztói reakció mértékét (pl. USA Today's Ad Meter) gyakran a népszerűségen és a kedveltségen alapulják. Ezenkívül a fogyasztói minősítési rendszerek általában nem korlátozzák a reakciót a célpontra. Ez problémás, mivel például a férfiak értékelhetik a női higiéniai termékeket, és fordítva. Vagy a nők értékelhetnek egy sörterméket, amely férfiakat céloz meg. A hirdetéseket nem úgy tervezték, hogy mindenkit megszólítsanak – csak a célpontot.

A kedveltség és a népszerűség gyakran nem az elsődleges cél a marketingesek számára; ehelyett a marketingesek hajlamosak a márka és az üzlet valamilyen értelmes megerősítésére összpontosítani. Ha a tetszetősség nem jelent erősebb fogyasztói hatást és/vagy vásárlási magatartást, akkor nem világos, hogy milyen értéket hordoz.

Bár számos módszer létezik egy hirdetés stratégiai erejének mérésére, az alábbiakban három fontos módszert osztok meg.

1) A hirdetés meggyőzően és egyértelműen kommunikál a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos versenyelőny valamely elemét. Ebben az évben az egyik legjobb hirdetés ebben a dimenzióban A Google „Fixed on Pixels”. Az egész hirdetés arra az előnyre összpontosít, hogy bizonyos részeik törlésével „javítható” a fényképek. Egy másik példa erre az volt A Hyundai „Smaht Pahk” (a 2020-as Super Bowlból), amely arra összpontosított, hogy az autó képes legyen leparkolni.

Nem meglepő, hogy amikor a márkák arra az egyedi értékre összpontosítanak, amelyet a fogyasztók számára teremtenek, nagyobb valószínűséggel győzik meg a fogyasztókat, hogy fontolják meg (és vásárolják meg) őket. Ez pedig közvetlenül kapcsolódik az affinitás és a bevétel növelésének üzleti céljához.

2) A hirdetésben szereplő dráma a termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódik. Ez egyszerűen hangzik, de sok márka valójában hiányolja ezt a dimenziót. Könnyen előfordulhat, hogy van egy vicces vagy drámai történet, amely nem kapcsolódik egyértelműen a termékhez – és ezért ez elvonja a figyelmet. Az idei év egyik példája, amely nagyon jó munkát végzett, hogy összekapcsolja a történetben szereplő drámát a termék egyedi tulajdonságával Doritos „Jack új szöge”. Az egész hirdetés az új szögről, azaz egy háromszögről szól, ami véletlenül egy Doritos chip alakja. Egy másik példa az A Weather Tech „Mindnyájan nyerünk” – az egész dráma az amerikai gyártás kihívásairól szól, ahol a Weather Tech gyártja termékeit. Mindkét esetben a Doritos formája és a Weather Tech produkciója megkülönböztető eleme márkájuknak, és a hirdetések drámaisága ezt megerősítette.

Ellentétben, M&M „Super Bowl 2023” a hirdetés cukorkával bevont kagylófalatokról beszélt. Ez annak a mutatványnak a folytatása, amelybe napokkal a Super Bowl előtti tweeteket, majd később a Super Bowlban egy újabb hirdetést tartalmazott. Sok fogyasztó valószínűleg nincs tisztában a folyamatban lévő történettel, és ha a hirdetést elszigetelten nézi, nem sikerül összekapcsolnia a drámát semmivel, ami valóban egyedi vagy megkülönbözteti a terméket. Egy barátom, akivel a hirdetések vége után tájékoztatót tartottam, azt mondta: „Miről szólt az M&M reklámja?” Általában nem ez a válasz, amit szeretne, miután több millió dollárt költött egy hirdetésre. Természetesen fennáll annak a kockázata, hogy ez nem kényszeríti a fogyasztókat a termék megvásárlására.

3) A hirdetés olyan módon vonzza le és szórakoztatja a fogyasztókat, hogy ösztönözze a visszaemlékezést. Ebben rejlik a nagyszerű Super Bowl-hirdetések létrehozásának kihívása. Nemcsak világosan meg kell érteni őket, és a drámaiságnak a meggyőző megkülönböztetés pontjára kell támaszkodnia, hanem emlékezetesnek is kell lenniük – a nagy szórakozási és elköteleződési értékkel kell áttörni a rendetlenséget. tisztán emlékeztem A Hyundai „Smaht Pahk” add hozzá két évvel ezelőttről, mert hatékony volt a humor létrehozásában, amely akkoriban rendkívül megnyerő volt, és a „wow” innovációra összpontosított.

Ebben az évben a Pepsi Zero Sugar a Steve Martinnal és Ben Stillerrel – két magas oktánszámú hírességgel – készült reklámok humorral nyújtottak szórakoztatást, amely megtréfálta a színészeket és a színészetet. Egy másik hirdetés, amely pozitív figyelmet kap magas szórakoztató értéke miatt Bud Light „Hold” amely a tartás fájdalmát táncolási és Bud Light inni lehetőséggé alakítja át.

Bár könnyebb teljesíteni a fenti kritériumok bármelyikét, meglehetősen nehéz mindhárom feltételt egyetlen :30 másodperc alatt teljesíteni. A 2020-as Hyundai-reklám mindhárom példát bemutatja – dráma, amely a megkülönböztetés egyértelmű pontjára összpontosít, és lebilincselő, szórakoztató és emlékezetes módon kommunikál.

Sok hirdetés rezonálja a fogyasztókat, de nem inspirálnak és nem motiválnak vásárlást – és nem elmélyítik vagy változtatják meg a fogyasztók véleményét a márkáról. És ez az a nagyon magas színvonal, amelyhez a marketingesek tartják magukat. Míg a nagyszerű Super Bowl-hirdetések sok listája arra összpontosít, hogy melyik keltett felháborodást vagy volt a legnépszerűbb – gyakran a célon kívüli emberek számára –, a sikeres Super Bowl-hirdetés végső próbája az, hogy erősíti-e a márkát és az üzletet.

Csatlakozzon a vitához: @KimWhitler