A Forbes világ legbefolyásosabb 2022-es CMO-listájának nem hivatalos első helyezettje: „Bárki”

Valamikor a marketing központosított funkció volt, és a vezető marketinges gyakorlatilag egyedüli irányítása alatt állt a márkastratégia, az imázs, a kommunikáció, az aktiválás és a sors felett. Azok az idők elmúltak.

Most egy adott napon, bármely pillanatban bárki befolyásolhatja egy márka és vállalkozás pályáját. Egy tweet, egy TikTok, egy kimondott – vagy kimondatlan – dolog, amely megragadja a szociálisan kötődők képzeletét vagy felháborodását, még a stratégiailag legbriliánsabb, legjobban kivitelezett és integrált kampányt is felülmúlhatja. Azok az egyének, akiket egykor „fogyasztók”, „vevők” vagy „kollégák” néven definiáltak, most – szándékosan vagy nem – alkotók, együttműködők, erősítők, forgalmazók, kritikusok, akadályozók, a márkák és a vásárlási döntések alkotói és megtörői. Ma már bárki lehet influencer.

Emiatt nevezzük „Bárki” nem hivatalos első számúnak ezen a 10-en^th évfordulós kiadása a A Forbes világ legbefolyásosabb piacvezetőinek listája, egy évtizednyi változás megtestesülése.

Ezt nem trükkként tesszük, és nem is hódolunk a mögöttes indoklásnak A Time 2006-os év embere hogy „teként” nevezzük. Az idei listán elismert vezető marketingesek teljesítményét pedig végképp nem kívánjuk rontani. Ellenkezőleg, azért tesszük, hogy elismerjük, hogy a mai KPSZ olyan kihívásokkal néz szembe, amelyek példátlanok, folyamatosan szaporodnak, és amelyek még csak egy évtizeddel ezelőtt is elképzelhetetlenek voltak – megkívánja tőlük a régi eszközök átgondolását, újak elsajátítását és az állandó változásokhoz való állandó alkalmazkodást. valami olyasmire gondolunk, hogy a vezérigazgatók és a pénzügyi igazgatókCFO
s jó lenne emlékezni.

Noha a vezető marketingesek befolyásában és irányításában ez a kérlelhetetlen eltolódás nem a közösségi médiával kezdődött, ez teljesen felgyorsította és kodifikálta, ami az elmúlt évtizedben játszódik le azóta, hogy a Forbes 2012-ben először mérte fel a CMO befolyását.

A hatalmas változás ellenére változatlan marad, hogy a figyelem továbbra is a befolyás tétje. Ha egy 16 évesnek, akiről még soha nem hallottál, nagyobb közösségi platformja és megafonja van, mint szinte bármelyik márka, amelyről valaha is hallottál, a marketingeseknek másképp kell gondolkodniuk a márka és a közönség kapcsolatáról. Mivel a közösségi megafon nemcsak mérsékelheti (vagy jó napokon felerősítheti) a marketingköltségvetés hatását, hanem arra is emlékeztet bennünket, hogy a marketing üzenetszabályozása felhígult, szétosztott, és bitorolható – jobb, ill. ami még rosszabb – egy pillanat alatt, bárki és egy algoritmus által.

Bármely adott napon, marketingnaptáraktól, kampányoktól vagy tervektől függetlenül, egy Nathan Apodoca azon kaphatja magát, hogy gördeszkáznia kell dolgoznia, mert 330,000 XNUMX mérföldes teherautója elromlott. Egy pillanat alatt megragadja a deszkáját és egy üveg Ocean Spray-t, és lefilmezi magát, amint munkába korcsolyázik, miközben a Fleetwood Mac számot szinkronizálja. Dolgozni, ő egy szeszélyéből készített videót tesz közzé a TikTokon, ahol vírusként terjed, befolyásolva az Ocean Spray és a „Dreams” eladásait is. Gondoljunk csak arra, hogy 3 héttel ezelőtt valakit valami inspirált a Twitteren óda a diétás kóla iránti szeretetéhez, ahol a napokban közel 50,000 XNUMX-szer retweetelték, és több mint félmillióan „lájkolták”.

Vegye figyelembe, hogy a A Peloton kerékpárt nem megfelelően használták egy HBO sorozatban csaknem egy hétig tartó kulturális beszélgetést, hívást és válaszadást hozott létre – a cég piacvezetőjének, Dara Tresedernek, aki az idei év hivatalos első számú a Forbes listáján, azonnal és többféle módon kell reagálnia a márka és az üzlet védelme érdekében. Gondolj arra A Spotify-felhasználók 19%-a tervezte, hogy lemondja előfizetését miután Daniel Ek vezérigazgató a platformon hagyta Joe Rogant. Gondoljon arra, hogy amikor a Delta ügyfélszolgálati képviselője a Twitteren arra kéri az ügyfelet, hogy „nyugodjon meg”, mert több időre van szüksége a munkához, médiatakarmány ez kevéssé erősíti a márka "támogatja Önt utazása során” pozicionálás.

Ismétlem, bármely napon, adott pillanatban, bárki befolyásolhatja egy márka és vállalkozás pályáját. És bár a marketingesek ezt vagy elfogadhatják, vagy megpróbálhatják visszatartani, mivel ez utóbbi a szélmalmokban való billenés marketing megfelelője, ezért a „bárki” az idei nem hivatalos elsőszámú.

Ez az alulról felfelé irányuló befolyásgyakorlás, bármennyire akaratlan is néha, éles ellentétben áll a „befolyás” szó szó szerinti felülről lefelé irányuló etimológiai eredetével, amely a 14.^th században úgy határozta meg, mint „a csillagokból áramló éteri erőt, amikor bizonyos pozíciókban az emberek jellemére vagy sorsára hat”. Az, hogy ma már bárkinek lehetősége van (akár szándékosan, akár nem) befolyásolni azt, ami korábban a KPSZ volt, csak még inkább a decentralizált Web3 világban és marketing környezetben lesz.fej nélküli márkák” szó szerinti és átvitt értelemben egyaránt megjelennek.

Amikor a márka és a vásárlás sorsára gyakorolt ​​befolyás bárki kezében van, és a marketingvezetőknek másként kell gondolkodniuk – és végső soron – alkalmazniuk a befolyásukat, és esetleg másként kell gondolkodniuk az „elköteleződésről”. Mert ellenőrzés hiányában egyre inkább minden marketingesnek – és a KPSZ-nek – befolyása lehet bárkire.

Tehát miközben közmondásos poharat emelünk a nem hivatalos „bárki”-re, emeljünk egy másikat a hivatalos ötven KPSZ-re, akik továbbra is keresik a módját, hogy megalapítsák és kifejtsék befolyásukat, annak ellenére, hogy bárki másé.

~ Seth Matlins, ügyvezető igazgató, Forbes CMO Network