BOSTON, MA – NOVEMBER 10.: A képen a járda melletti transzferhez szükséges parkolóhelyek láthatók a South Bay-i Targetnél … [+]
Boston Globe keresztül Getty Images
A kiskereskedelmi ágazat egyik legelterjedtebb narratívája az a hiedelem, hogy az online vásárlások növekedését nagymértékben felgyorsította a világjárvány. Állítsa be WABAC gép 2020 tavaszáig, és rengeteg utalást találsz arra, hogy miként éltünk „10 év növekedés mindössze 3 hónap alatt.” Még a nagy (és könnyen megjósolható) mértékletesség amely még abban az évben történt, a „nagy gyorsulás” történet a mai napig fennmarad.
Csak egy kis probléma van: egyszerűen nem igaz. Átlagosan az e-kereskedelem elterjedtsége csak kismértékben haladja meg azt a szintet, amelyre számítanánk, ha a járvány nem következett be. És bármennyire is szórakoztató, ha valakit azért fizetnek, hogy jobban megismerjék a bikákat***, a sokkal nagyobb probléma az, hogy ha belevágtál ebbe a tévedésbe, akkor lehet, hogy pont az ellenkezőjét tetted volna annak, amit kellett volna.
A tények makacs dolgok
Nem kell statisztikusnak lenned ahhoz, hogy egy trendvonalat illesszünk az US Census Bureau adatainak a múlt heti grafikonon szereplő grafikonjára. A Wall Street Journal cikk a vásárlók visszatérése a fizikai kiskereskedelembe. Forbes munkatársam Jason goldberg számításai szerint a „nem bolti” eladások (az „e-kereskedelem tisztességes proxyja”) körülbelül 35%-kal nőttek a két évvel ezelőtti Covid-válsághoz képest. Ez kétségtelenül jelentős növekedés. De ha figyelembe vesszük, hogy az e-kereskedelem összetett éves növekedési rátája 15% körül mozgott az elmúlt évtizedben, ez még csak egy évnyi gyorsulást sem jelent.
A jövő nem lesz egyenletesen elosztva
Az online vásárlás jelentősége (és a jövőbeni növekedési potenciál) termékkategóriánként gyakran gyökeresen eltérő. Például, eMarketer becslések szerint az online részesedés a teljes élelmiszer-kiadáson belül körülbelül 5%, a ruházati cikkek és kiegészítők közel 40%, a könyvek, zenék és videók pedig közel 70%. Egy ilyen sokszínű iparág átlagai félrevezetőek lehetnek.
És nyilvánvalóan valami anyagi gyorsulás történt. A BOPIS, a curbside pickup és sok más digitális technológia nagyobb elterjedtséget ért el, mint egyébként. Valószínűleg 2-3 évvel felgyorsította növekedését az online élelmiszer- és élelmiszer-kiszállítás (bár lássuk, 12 hónap múlva hová is jutunk).
Egyáltalán, mi a fene az „e-kereskedelem”?
Még akkor is, ha kiderül, hogy az online vásárlások lassulása átmeneti – vagy olyan kategóriában működik, ahol az e-kereskedelem átlagos elterjedtsége és/vagy növekedési kilátásai jelentősen meghaladják –, a folyamatos növekedés következményei sokkal árnyaltabb perspektívát igényelnek.
Ahogy már évek óta hangsúlyoztam, gyakran félreértünk néhány dolgot az e-kereskedelemmel kapcsolatban. Amit általában „e-kereskedelemnek” nevezünk (és ami az online vásárlás bevételeként jelenik meg), csupán a megrendelés feladásának módját tükrözi. Nem árul el közvetlenül semmit arról, hogyan keletkezett a kereslet, hogyan teljesült a megrendelés, és mely eszközök és képességek elengedhetetlenek a versenyelőny megteremtéséhez.
Valószínűleg rosszul csinálod
A „minden gyorsabban halad az interneten” narratíva elfogadásával az a nagy probléma, hogy ez leggyakrabban arra a következtetésre vezet, hogy a tégla és habarcs egyre használhatatlanabbá válik. És miért akarna befektetni egy amortizálódó eszközbe? Az isten szerelmére, miért nyitnál üzleteket? Miért ne fektetne be agresszíven a tiszta e-kereskedelmi márkákba és a regionális e-kereskedelmi teljesítési központokba?
Míg a fizikai kiskereskedelem jelentős része irrelevánssá válik – rád nézek, JC Penney –, valójában egy csomó egyre relevánsabb és fontosabb. Az egyik legjobb példa a Target
Ahogy megbeszéljük a Remarkable Retail podcast e heti epizódja, a világjárvány előtt (és minden kiskereskedelmi apokalipszis ostobaság ellenére) a Target megduplázta üzleteit, és a jól harmonizált vásárlói élmény központjának tekintette őket. Az e-kereskedelem felfutása ellenére a Target az év elején ismét megduplázódott, és bejelentette még több befektetés az üzletekben és a kapcsolódó technológiákban, hogy támogassa az élvonalbeli többcsatornás képességeit. A „szoftver megeszi a kiskereskedelmet” narratívával való szembeszegülés látványos eredményekhez vezetett: a Target részvényei közel 350%-ot emelkedtek 5 év alatt.
A futásteljesítmény változhat
Valószínűleg az „e-kereskedelmi” bevételként könyvelt bevétel sokkal gyorsabban fog növekedni, mint a jövőben egy fizikai üzletben. Lehetséges, hogy valamilyen külső tényező és/vagy egy merész új technológia drámai módon megváltoztathatja az e-kereskedelem részesedésének elterjedését az úton. Bármilyen további fennakadás is bekövetkezik, az szinte bizonyosan aránytalanul érinti a különböző kiskereskedelmi kategóriákat és az egyes vállalatokat. Az agilitás és a kísérletezés kultúrájának átvétele kulcsfontosságú lesz.
De még ennél is fontosabb, hogy el tudjuk választani a jelet a zajtól. Mint kiderült, gyakran az igaz, ami nem más.
Forrás: https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2022/04/19/the-myth-of-the-great-e-commerce-acceleration/