A Super Bowl hirdetések hollywoodi méretű szórakozást nyújtanak

Halle Berry elindította a Super Bowl 56-ot, és felkérte a rajongókat, hogy „gondoljanak a ma esti meccsre úgy, mintha egy másik nagyszerű film elején lennének. Végül is Hollywoodban vagy… a történetek földjén.”

Az idei hirdetések nem okoztak csalódást. Hollywood méretű szórakozást nyújtottak.

Két évvel ezelőtt megkérdeztem 52 C-szintű marketingszakembert, és megkérdeztem, miért nézték a Super Bowl-hirdetéseket. Nem az volt a célja, hogy tájékozódjunk egy márka értékeiről… vagy céljáról… vagy társadalmi hatásukról… vagy politikailag terhelt kérdésekben elfoglalt álláspontjáról. A túlnyomó ok (97%) a „szórakoztatás” volt. Akkoriban az volt a kérdés, hogy miért nem összpontosított több hirdetés a szórakoztatásra (számos hirdetés az értékekre, a célra és a társadalmi hatásra összpontosított). Vannak elméleteim (lásd, hogy a vezetői kutatások hogyan vezetik félre a marketingeseket, és hogy a marketingesek mennyire nem igazodnak el ahhoz, amit a fogyasztók valójában akarnak) és vannak kérdéseim a vezetőknek (lásd az 5 kérdést, amelyeket a vezérigazgatóknak fel kell tenniük a marketingeseiknek), de ma ünnepeljük meg azt a pillanatot, amikor a Super Bowl-hirdetések feladatuk – a fogyasztók szórakoztatása oly módon, hogy felkeltse a figyelmet, érdeklődést és keresletet a szórakozást biztosító termékek iránt.

Az idei év kreatívjai és marketingesei szórakoztató, ostoba, bizarr, sőt furcsa hirdetéseket jelenítettek meg. Szinte minden hangsúly a könnyed szórakoztatáson volt. Vroom készített egy musicalt. A Squarespace elfogadta az alliterációt. A Salesforce kigúnyolta a mateverse-t. A Headspace pedig visszahozta a szexit a John Legend-reklámával. Csak néhány hirdetés volt drámai, mint például a Toyota „Start your Impossible” vagy a Kia „Live Full Charged” vagy a Bud „Down Never Means Out” hirdetése. Ez egy elmozdulás az elmúlt néhány évhez képest, amely vagy inkább a komoly, drámai hirdetésekre összpontosított (2020-as Verizon „Az 5 dolog, amit az 5G nem tesz”), vagy a társadalompolitikai üzenetküldésre (a tavalyi Jeep „The Middle”). Még az a márka is, amelynek társadalmi üzenete volt, a Hellmann's („Want to Tackle Food Waste”) felülmúlta azt a komoly, döbbenetes hangnemet, amelyet általában a probléma humorral kezelnek.

És ha volt idő a közelmúltban, hogy az országnak nagyobb szüksége volt erre a felemelkedésre, nem tudom, mikor. A nehéz reklámok helyett a könnyedség és a dráma helyett a humor hangsúlyozása tükrözi azt, amin országként keresztülmentünk 2020 óta. Az elmúlt két év nehéz volt – súlyos teher a legtöbb amerikai számára. Ahelyett, hogy a Super Bowl-hirdetéseket előadásokká, kemény üzenetekké vagy akár érzelmileg kimerítő drámai erőfeszítésekké alakítanák, az idei hirdetések mögött álló kreatívok úgy döntöttek, hogy könnyed, örömteli, szórakoztató, szeszélyes, ostoba hirdetésekkel támogatják a szórakoztató napot. A komoly és súlyos, drámai reklámok hiánya feltűnő, de azt a vágyat tükrözi, hogy újra nevetni, újra reménykedni és újra élvezni. És ez azt tükrözi, hogy tiszteletben tartják azt, amit a fogyasztók a Super Bowl alatt reklámnak szeretnének – tiszta, hamisítatlan szórakoztatást.

Bár úgy tűnik, hogy kevesebb a drámai hirdetés, van egy, amit érdemes megjegyezni – Bud visszatérése (az AB InBevtől) a „Down Never Means Out” hirdetéssel. Most egy kis Peggy Noonant fogok átadni (közel sem olyan jó író, de átgázol a szentimentalitás szintjén). A Clydesdales-t és a kiskutyákat bemutató, történelmileg rendkívül hangulatos hirdetések évek óta a Super Bowl részei, és sok néző számára a futballisták. A tavalyi meghajlás jelentett valamit. Gyomorra ütés volt – pontosan abban a pillanatban, amikor Amerikának valami ismerősre, melegre és felemelőre volt szüksége. A Bud üzenete „a lefelé soha nem jelent semmit” úgy érzi, jelentőségteljes. Ez egy drámai, de reményteli, lényegében teljesen amerikai, Rocky-szerű visszatérés, és olyan érzés, mintha a Super Bowl ismét befejeződött volna. Elég a szentimentalizmusból – néhány betekintést az egyes hirdetésekről.

Néhány hirdetést érdemes megemlíteni

A USA Today's Ad Meter pillanatképet ad a fogyasztói reakciókról. Az alábbiakban megosztok néhány gondolatot azokról a hirdetésekről, amelyek érdekes marketingstratégiákat alkalmaztak.

Salesforce. A Salesforce szokatlan stratégiát alkalmazott, de nagyon hatékony lehet. Közvetlenül támadják a metaverzuumot, és azt sugallják, hogy most „nem a menekülés ideje”… ideje itt maradni és rendbe tenni a terünket. Nem gyakran látni, hogy egy márka nyíltan, fej-fej mellett versenyez egy másik márkával. A 2000 elején megjelent Apple-hirdetések, amelyek a PC-k és a Mac-ek egymás melletti összehasonlítását mutatták be, nagyon sikeres példája ennek a stratégiának. Ez a hirdetés okos volt, nem csak azért, mert Matthew McConaughey-t használták, hanem azért is, mert a másolat erőteljes volt. Ez egy frontális támadás volt a metaverzum ellen, és ütést kapott.

Expedia. Az Expedia hirdetése azért volt érdekes, mert a kategóriát hirdetik – az utazást. Ez hasonlít ahhoz, hogy a Lay's nem reklámozza a Lay's márkát, hanem arról beszél, hogy a burgonya chips általában miért jobb, mint egy másfajta termék, például a pattogatott kukorica. Vagy Michelob Ultra reklámozza a sört a borral szemben. Ennek a stratégiának akkor van értelme, ha úgy gondolja, hogy bővítheti a kategóriát, és különösen akkor, ha Ön a kategória vezető márkája. Idén ez egy erőteljes reklám, mert emlékezteti a fogyasztókat, hogy az élmény jobb, mint a „cucc”. A remény – motiválni a Super Bowlt néző fogyasztókat a következő nyaralásuk megtervezésére, és az Expedia igénybevételére.

FTX. Az FTX egy másik példa egy kategória értékesítésére. A hirdetés azt sugallja, hogy az FTX könnyebbé teheti a kriptográfiai bejutást, mint más cégek. A dráma nagy része azonban a „ne hagyd ki” kategóriáról szól. Kiemelték a FOMO-t – a félelmet, hogy lemaradnak valami nagy dologról.  

amazon. Az Amazon-reklám Scarlett Johanssennel és Colin Josttal lenyűgöző. Megvan benne a három hatás: 1) Scarlett Johanssen sztárereje a figyelem felkeltésére/felidézés fokozására, 2) Colin Jost humora és egy forgatókönyv, amely rávilágít annak komikus következményeire, hogy Alexa „tud olvasni a gondolatokban”, és 3) dráma, termékelőnyre kerül. Ez a harmadik elem kritikus stratégiai elem. Az üzleti célokat támogató (és a nem támogató) hirdetések megkülönböztető tényezője az, hogy a fogyasztók képesek megérteni és felidézni a fő előnyökről szóló kommunikációt. Ha a hirdetések olyan elemekre helyezik a drámai hangsúlyt, amelyeknek semmi közük a termékhez vagy annak előnyeihez, akkor kisebb annak a valószínűsége, hogy a fogyasztók megértik vagy felidézik a termék előnyeit – ez akaratlanul is csökkenti a hirdetés hatékonyságának valószínűségét. Az Amazon-hirdetésben szereplő dráma a komédiára összpontosított, amely Alexa azon képességét övezi, hogy kiválóan megértse az általa támogatott embereket. Előny az Alexát használó fogyasztók számára – annyira fejlett, hogy szinte olvasni tud a gondolataiban.

Uber Eats. Egy másik példa erre az Uber Eats hirdetése, amely különféle hírességeket tartalmaz. Ebben a hirdetésben a dráma az Uber Eats által szállított összes árura összpontosít – amelyek nem élelmiszerek. A dráma az undorral vagy a megdöbbenéssel határos, de ez javíthatja a figyelmet és a felidézést. Ha a cég megméri azon amerikaiak százalékos arányát, akik tudják, hogy az Uber Eats többet szállít, mint az élelmiszer a Super Bowl előtt, illetve a Super Bowl után, akkor valószínű, hogy jelentősen megnő azoknak az aránya, akik megértették azt az üzenetet, miszerint az Uber Eats „Delivers Eats. És ne egyél”. Ha igen, az egy hatékony reklám lenne. És természetesen a cél az lenne, hogy az Uber Eats az élelmiszereken kívül mindenféle nem élelmiszer jellegű áru szállításakor az első helyen álljon.

Toyota. Mondok egy példát arra, amikor a dráma nem feltétlenül támogatja a márkát. A Toyota „Start your Impossible” című filmje egy borzasztóan inspiráló történet. Erőteljes dráma. De nem világos, hogy ennek mi köze van a Toyotához. A nagyszerű hirdetések biztosítják, hogy minden fogyasztó, aki lát egy hirdetést, elvigye a marketingszakemberek által szándékolt üzenetet. Ezenkívül a hirdetéseket a nézőközönség észlelésének és/vagy viselkedésének megváltoztatására való képességük alapján mérik. Mit akar a vállalat, hogy a fogyasztók elhiggyék a Toyotáról, vagy mit tegyenek a hirdetés láttán?

Gőztérmintavevővel. Rendben, szerettem volna befejezni az éjszakai „fogyasztói” kedvenc hirdetésemet. Levettem a marketinges kalapomat, és a kedvencem a headspace volt, mert hangosan megnevettet – ezt a bravúrt nehéz megvalósítani egy 30 másodperces reklámmal. A headspace-reklám ugyanazt a beszédes megközelítést és bohózatos hozzáállást alkalmazza, mint a 2010-es Isaiah Mustafa Old Spice-reklám („The Man Your Man Could Smell Like”). A hirdetésben John Legend felkéri a nőket, hogy „aludjanak vele”. A kamera szögének erőteljes eltolódása, a kettős bemenet és a legenda szemében a csillogás, amely tudatja veled, hogy benne van a viccben, a Super Bowl szórakoztatása a javából.

Összességében ez ígéretes kezdete 2022-nek, és reményt ad arra, hogy a szórakoztatás révén még több marketingüzenetet fogunk eljuttatni. „Bravó” – és csak így tovább.

Csatlakozzon a vitához: @KimWhitler