A szponzorok kiállhatnak a FIFA és a katari világbajnokság mellett. Vannak, akiknek nem.

Az idei katari világbajnokság etikai fenntartásai – a migráns munkavállalói szerződésektől és halálesetektől a szigorú szociális törvényekig az országban – felvetették a kérdést: hol állnak a szponzorok ezzel a tornával?

Katar és a FIFA reakciója nagyrészt az volt, hogy elfojtják az aggodalmakat, hogy ez a sportmosás csúcsa. Sportszinten semmi sem előzi meg a világbajnokságot, ezzel a világ legnépszerűbb szakágának globális ünnepe. A Nielsen a világbajnokság kereskedelmi lehetőségeiről szóló jelentése szerint megvan a a legmagasabb ismertség minden sporteseményről.

A repedéseket is képes papírozni, és minden bizonnyal vannak olyanok, amelyek a közelmúltban fogadó nemzeteket illetik. Mivel csapatait mára világszerte számos elismert sportversenyről kizárták, Oroszország adott otthont az eseménynek 2018-ban. Ez megkérdőjelezhető kimenetel volt az ország profilja és a díjazások korrupciója miatt – és azóta Katar követte. 2026-nak kevésbé ellentmondásosnak kell lennie, mivel Kanada, az Egyesült Államok és Mexikó megosztja a felelősséget.

Ennek ellenére a szponzoroknak döntést kellett hozniuk. Számukra két egyértelmű motiváció van ezzel a versennyel kapcsolatban. Az első az elérhetőség – a lehető legtöbb nézővel és nézővel való kapcsolatteremtés. A második az etika – függetlenül attól, hogy a FIFA-val és Katarral való kapcsolattartás erkölcsileg felértékelődik-e. Ez utóbbi esetben a márka megítélése ronthat, ha egy szponzor egy megkérdőjelezhető sportolót, csapatot vagy ebben az esetben egy eseményt támogat. Ami a FIFA-t és Katart illeti, néhányan továbbra is támogatják a problémákat.

„A márkák törődnek ezzel a dologgal. Nem mind. Vannak, akik mindig azt mondják: „Bármi legyen is, csak az eléréssel törődünk” – jegyzi meg Andreas Kitzing, a vezérigazgató, aki az általa alapított Sponsoo nevű digitális piactéren keresztül segít összekapcsolni a vállalatokat a sportszervezetekkel.

„Nem igazán törődnek a képeffektussal, és úgy gondolják, jó lenne, ha ez olyan dolog, amit mindenki szeret, és amivel rendkívül elégedett. Ha nem, akkor arról van szó, hogy minél több emberhez eljuttassa a márkát.

„Köszönet illeti azt a sok vállalatot, amely törődik ezekkel a problémákkal, és aktívan elzárkózik ezektől a szponzorálásoktól, vagy éppen aktuális szponzorációikat vagy új lehetőségeit értékeli” – mondja, hangsúlyozva, hogy a partnerségeknek tükrözniük kell a márkaértékeket.

Kihívó tekintély

A világbajnokság idei sztárlátványossága és menetrendje miatt nehéz elképzelni, hogy a FIFA és Katar fenyegetve érezze magát.

De ahogy már megtörtént, a márkák felrázhatják a dolgokat. Kim Skildum-Reid szponzorációs szakértő és bestseller-író szerint olyan nevek vették fel a harcot, mint a Coca-Cola, a Fly Emirates, a Hyundai, a Sony és a Visa a korrupció miatt összetűző rajongók nevében, amikor 2010-ben Oroszország, majd Katar elnyerte a házigazda jogát.

Ebből az ötből a Fly Emirates és a Sony elhagyta a FIFA-buborékot. Ez némi változást hozott, magyarázza, mégis több lehetőség van a tiltakozásra, és már nem a korrupció az egyetlen tét.

A munkáshalálok vitatott száma és a velük kötött szerződések súrlódásokhoz vezettek a színpadon állók és a kívülállók között. Ez beárnyékolta az egész műveletet. A 2022-es kiadással kapcsolatos sok versengés ezek körül a kérdések körül összpontosult.

„Abban a pontban (visszatekintve) arra késztették a FIFA-t, hogy egy sokkal kevésbé korrupt szervezetté váljon. A szponzorok ezt a szurkolói aggodalmak felerősítésével hajtották végre” – mondja Skildum-Reid.

„A kitartó állítások és a bizonyított problémák miatt azonban a kafala bevándorlási szponzorációs program körül, amely alapvetően majdnem veszélyezteti az embereket munkavállalókká, ezek a szponzorok megvizsgálták ezt és a körülötte lévő hú-ha-t, és úgy döntöttek, nem fognak úgy nyomulni, mint a korrupció körül. .

„Sokáig azt hittem, továbbra is felhasználják pénzügyi befolyásukat a helyzet javítására, de nem tették.”

Vegyes kép

„A legtöbb szponzor mostanság nyájas nyilatkozatokat ad ki” – mondja, rámutatva a Coca-Cola példájára a 2026-os emberi jogi ígéretekről. Mélyre kell ásni, hogy megtaláljuk. Az ilyen bejelentések inkább a kipipálási gyakorlatokra utalnak, semmint a FIFA-ra és Katarra adott koordinált válaszra.

A vállalati lelkiismeret összességében vegyes a kép. A belga, dán és holland szponzorok különösen szókimondóak voltak, úgy döntöttek, hogy elhatárolódnak az eseménytől, annak ellenére, hogy az érintett országok idén mind részt vettek a tornán.

Például az ING, a holland válogatott szponzora azt mondta, hogy az „emberi jogi helyzet” miatt elkerüli a világbajnokság témájú reklámokat. Eközben néhány belga és holland szponzor nem fogadta el a vállalati jegyek kiosztását a döntőkre.

Néhány intézkedés ellenére a nagykereskedelmi bojkott nem jött létre. Mégis, bár ez tűnik a legszélsőségesebb eredménynek, nem ez az egyetlen módja a vészharangok megszólaltatásának.

Érdemes megjegyezni, hogy a szponzorok és partnerek nem kulcsfontosságúak a FIFA bevétele szempontjából, mivel a televíziós közvetítési jogok több bevételt jelentenek, mint bármely más stream. A FIFA 2014-es pénzügyi jelentése szerint csaknem (2.5 millió euró) 2.5 milliárd dollárt tett ki a rendezvényekkel kapcsolatos bevételéből az előző három évben. 2018-ban ez a szám emelkedett valamivel több, mint (3.1 milliárd euró) 3.1 milliárd dollárra – ez a teljes bevétel mintegy fele.

A cégek és csapatok azonban befolyásolják a márka imázsát. Skildum-Reid szerint még egy olyan látható üzenet is aggasztó lenne a FIFA-nál, mint például a futball támogatása, de kötelezettségvállalás amellett, hogy az ilyen világbajnokságok többé ne kapjanak ilyen támogatást. Az ilyen típusú válaszlépések még felgyorsulnak.

A FIFA helyzete

A versenyek rendezését illetően a FIFA eddig bármilyen kereskedelmi visszhanggal megbirkózott. Ám ez a testületet a hazai vagy ázsiai szponzorok felé kényszerítette, amelyek jobban érintettek, mint az európaiak. A FIFA elismerte a kínai szponzorok fokozott jelenlétét a legutóbbi világbajnokságon.

A FIFA fő partnerei – akik a szokásos szponzoroknál többet tesznek az esemény népszerűsítéséért – az Adidas, a Coca-Cola, a Hyundai-Kia, a QatarEnergy, a Qatar Airways és a Visa.

„A FIFA azt akarja, hogy globális, sátoros, blue-chip cégek szponzorok legyenek” – teszi hozzá a szponzorációs szakértő. „De azért küzdöttek, hogy megszerezzék őket. Oroszország és Katar esetében sok olyan helyi vállalathoz került, amelyeknek nincs nagy jelentősége a helyi területeken kívül.

„Úgy gondolom, hogy a FIFA azzal a kockázattal jár, hogy elidegeníti potenciális szponzori bázisát. Meglévőjükért, ha hazamennek, megküzdenek. Más sátormárkák azt fogják gondolni: 'Jaj, ha nem tudod megtartani őket, miért fektetnék be?'

Kitzing egyetért: "Ha van öt vagy hat főszponzorod, és kettőt elveszítesz, nem könnyű más szponzorokat találni, akik hozzájárulnak ehhez, különösen, ha úgy pozícionálod az eseményt, ahogy ők teszik."

A kockázatok egyértelműek, de a futball mágneses vonzása is az, nem számít, mi történik körülötte.

Mindig lesz szponzori érdeklődés, mert ez a világbajnokság. És ha valami, akkor egyesek olcsóbb üzleteket köthetnek Kitzing szerint, aki szintén bírálja az európai irányító testületet, az UEFA-t, amiért 2024-től változtat a Bajnokok Ligája formátumán. A döntés több résztvevőt és játékot jelent – ​​sok klub és szurkoló körében népszerűtlen. .

Az ilyen viták azonban nem elégségesek az egyensúly megbillentéséhez, mivel a pályán zajló akciók beszélnek. Éppen.

Nielsen megjegyezte, hogy a futballrajongók 67%-a gondolja úgy, hogy a márkák vonzóbbak, ha sportpartnerségben vesznek részt, szemben a teljes lakosság 52%-ával.

„Úgy gondolom, hogy a világbajnokságnak még mindig lesz pozitív hatása. Még mindig foci. Még mindig érzelmes. Még mindig szenvedélyes. És még mindig óriási a hatóköre, és ez nem fog változni” – teszi hozzá Kitzing. A FIFA+ megtekintési platform bevezetése egyébként több szponzort is vonzhat.

„Úgy gondolom, hogy még mindig pozitív marketingje van, mert óriási az elérése. De sokkal jobb is lehetne, ha az esemény nem lenne ennyire ellentmondásos, és sokkal erősebb márkaimázs is lehetne.

„Úgy gondolom, hogy a márkához való társítás imázshatása sokkal gyengébb, mint a múltbeli eseményeknél” – összegzi.

Ez önmagában is piros zászló a szponzorok számára.