A megosztott nézés kísértheti a Connected TV növekedését – javasolja a Needham elemzője

Éppen Halloween idején, A Needham & Company vezető kutatási elemzője, Laura Martin kiadott egy feljegyzést, amely felforrósíthatja annak a sok befektetőnek, marketingesnek és streaming platformnak és szolgáltatásnak a vérét, akik számítanak arra, hogy a videohirdetések új fellendülése érdekében az összekapcsolt TV-re való átállással járnak.

Martin – a médiával, a szórakoztatással és a technológiai területtel foglalkozó egyik legjelentősebb elemző – rövid jegyzetében elmondta, hogy az Amagi, a nagy streaming szolgáltató cég jelentésében egyetlen gerincborzongató statisztikával találkozott, amely gyengítheti a kilátásokat. a hirdetési dollárok nagymértékű eltolódásáért a csatlakoztatott TV-k felé, miközben egyre több márka gyűlik össze, és a befektetők megváltoztatják a szolgáltatókkal kapcsolatos megítélésüket.

„Az általunk lefedett 30 részvényre vonatkozó statisztikákkal teli postafiókból időnként látunk egy-egy adatpontot, amely kísért minket” – írta Martin ma reggel kiosztott jegyzetében. „Nem szabadulhatunk meg attól az érzéstől, hogy ha ez az adatpont fontosnak bizonyul, az aláássa azokat a fontos gazdasági feltételezéseket, amelyeket mi (és gyakran a Wall Street is) igaznak tartunk.”

Amagi egy augusztusi jelentésében megjegyezte, hogy „a CTV-nézések közel 80 százaléka megosztott nézés”. Bizonyos szempontból ez aligha meglepő. A világjárvány nemcsak a csatlakoztatott tévékön való streamelés iránti érdeklődést váltotta ki, hanem a sok bezárt, #WFH család számára ez lehetőséget kínált arra, hogy ismét a digitális kandalló körül gyűljenek össze, miután több éven át atomizált és személyre szabottan nézték meg a jóval kisebb képernyőkön, például telefonokon.

De Amagi adatpontja és Martin bányászata hasznos emlékeztetőül szolgál a hirdetési dollárok CTV-re való átállásának kulcsfontosságú pontján.

Amagi szerint a CTV-nézésnek csak 21 százaléka történik egyedül, míg a CTV-platformokon történő megtekintés nagy része, 62 százaléka két ember részvételével történik. Három vagy több ember együtt nézi a fennmaradó megtekintési részesedést.

Szóval, ha mindenki tudja, hogy sokan néznek együtt streamelt videókat a csatlakoztatott tévékön, az nem nagy baj, igaz? Kivéve, hogy Martin azt javasolja, hogy a befektetőknek tisztában kell lenniük három lehetőséggel következményei, amelyek a szélén kísérthetik az ágazatot a következő években.

Először is fontos emlékeznünk arra, hogy a csatlakoztatott TV milyen paradigmaváltást jelent, hatékonyan egyesíti mindannak, ami azt megelőzően figyelemre méltó részeit.

A lineáris televíziózás – hagyományos adás, kábeles és műholdas – arról szólt, hogy összegyűljenek, hogy egyetlen műsort nézzenek meg egy egyre nagyobb képernyőn. A számítógépes, majd a mobil/táblagépes megtekintés megbuktatta ezt a megközelítést, miközben a hirdetőknek célzottabb megközelítést biztosítva mintegy 55 milliárd dollárnyi éves hirdetési kiadást vonzott.

A Connected TV azt ígéri, hogy a két élmény legjobbjait egyesíti a nagy képernyőkkel és a hagyományos lineáris hatásos üzenetekkel, valamint a célzott élményekkel egy olyan interaktív kapcsolat révén, amely tudja, hogy ki és mikor nézi.

A mobilon, táblagépen és számítógépen való nézés túlnyomórészt magányos élmény, így könnyen megállapítható, ki áll a másik oldalon. De ahogy a CTV-képernyők elterjednek a kiváló minőségű, széles vonzerővel bíró műsorokkal, hajlamosak egyszerre több embert vonzani egy közös élményhez. Ennek olyan következményei lehetnek, hogy még a CTV leglelkesebb támogatóinak is rá kell jönniük, hogyan kezeljék.

Martin három lehetséges következményt vázolt fel:

• Elpazarolt nézetek. A megosztott képernyők azt jelentik, hogy a közönségcélzás egy része „elpazarolt” azokra a nézőkre, akiket esetleg nem érdekel a hirdetés. Bármi is legyen ez a pazarlás, ez befolyásolhatja a CTV-platformok és -szolgáltatások árazási erejét. Ez különösen az olyan szolgáltatások számára okozhat fejtörést, mint a NetflixNFLX
  , amely ezen a héten indítja el hirdetésekkel támogatott szintjét az iparági átlagnál jóval magasabb hirdetési arányokkal. De ha a műsorokat többnyire több néző nézi, akkor a Netflix számára nehéz lehet megvédeni ezeket a hatalmas CPM-eket.
• Kevesebb hatás, kevesebb dollár. A hirdetők szeretik ezeket az intelligens CTV-képernyőket, és azt, ahogyan emlékezetesebb és hatásosabb hirdetéseket tudnak megjeleníteni a mobil- és akár számítógép-képernyők által kínált lehetőségekhez képest. Martin azonban figyelmeztetett a megosztott megtekintésretudott" lelassítja a hirdetési dollárok elmozdulását a digitális videóról a CTV-re egy olyan időszakban, amikor az ágazat nagy dollárbeáramlással számol.
• Gyakoriságkorlát feloldása. A jobb célzáson túl a CTV szolgáltatásoknak és platformoknak más módon is jobb hirdetési élményt kell biztosítaniuk. Az egyik lehetséges hatás az úgynevezett gyakoriságkorlát, ami azt jelenti, hogy korlátozni kell, hogy egy adott néző hányszor lát egy adott hirdetést. De ha többen nézik, akkor a gyakoriságkorlát alkalmazása sokkal bonyolultabb lesz, javasolta Martin. Már megint, "tudott" a túl sok ismétlődő hirdetés miatt a nézők bosszúságához vezet, és a hirdetési kiadások újabb „pazarlása” lenne. Ez is lassíthatja a CTV elfogadását.

Martin nem kínál megoldást erre a kísérteties forgatókönyvre.

És igaz, hogy bizonyos hirdetők számára ezek a problémák keveset számítanak. Lehet, hogy régimódi megközelítést alkalmaznak az üzenetküldésben, olyan egyszerű elérést keresve, mint a klasszikus lineáris hirdetés.

Vagy lehet, hogy jobban összpontosítanak ahol üzenetüket látják, nem pedig kinek. Előfordulhat, hogy egy gyorséttermi lánc csak „mindenkit el akar érni, akinek van hasa” az adott piacon, így felesleges az egyéni célzás. Vagy talán csak egy háztartást próbálnak elérni, nem pedig a benne élőket.

Mindazonáltal Martin felhoz egy lehetséges bugaboot és gremlint, amelyet az iparágnak előbb-utóbb meg kell oldania, így az iparágat még évekig nem fogják kísérteni az elveszett lehetőségek.