Látás a sáron: a politikai reklámműveltség előmozdítása

Az AdImpact szerint a politikai hirdetésekre fordított kiadások a 2022-es félidős választási ciklusban igen rekordot döntõ 9.7 milliárd dollárra becsülik. Ebben a háttérben és negatív hirdetések özöne, érdemes átgondolni, hogyan dolgozza fel a nyilvánosság a politikai hirdetéseket, és megfelelőek-e az ilyen hirdetésekre vonatkozó szabályozások.

Egy folyamatban lévő kutatási projekt a politikai reklámozásról Michelle Nelson, Chang Dae Ham (mindketten az Illinoisi Egyetemen) és Eric Haley (Tennessee Egyetem) azt találta, hogy a legtöbb amerikai szavazó nem rendelkezik elegendő információval ahhoz, hogy meg tudja állapítani a politikai hirdetésekben közölt információk érvényességét és hogy „szélsőségesen” hiányzik a politikai reklámozási ismeretek a választók körében. A szerzők arra is felhívják a figyelmet, hogy nem minden politikai reklám rossz, és egyes jelöltek pontos üzeneteket fogalmaznak meg. Azonban jelentős akadályokat találnak abban, hogy a választók megértsék számos hirdetést.

Haley megjegyzi, hogy a kutatócsoport váratlanul alacsony szintű politikai reklámműveltséget talált. „Tanulmányaink kimutatták, hogy az emberek, még a politikailag aktív, magasan képzett emberek sem értik azt a szabályozási környezetet, amelyben a politikai reklámok (és a politikai beszéd) élnek” – mondja –, ami párosul a politikai kérdésekről való alacsony tudásszinttel. általános azt jelenti, hogy a legtöbb szavazó nincs felkészülve arra, hogy értékelje ezeket a hirdetéseket, és megalapozott döntéseket hozzon ezek alapján.”

A Political Advertising Literacy Group (PALG) nagyobb erőfeszítésének részeként a csapat közzétett egy videót (lásd fent) és célja a politikai reklámműveltség előmozdítása. A csoport három konkrét akadályt említ a politikai hirdetések jobb megértése előtt:

1) Hiányoznak a politikai hirdetések tartalmának valótlanságot előíró konkrét szabályozások

A PALG rámutat arra, hogy a kereskedelmi forgalomban eladott termékekre vonatkozó igazság a reklámban törvényeket nem gyakran alkalmazták a politikai hirdetésekre, így olyan helyzet alakul ki, hogy egy szappan reklámozását szigorúbban szabályozzák, mint egy politikai hirdetést. Ennek a különbségnek a mögöttes oka a politikai beszéd nagyobb védelme, mint a kereskedelmi beszéd, tekintettel az 1^st Módosítás és a kapcsolódó bírósági határozatok.

Haley a következőképpen írja le a helyzetet:

„Van egy olyan jogszabály, mint például a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság és az Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hatóság, amely szabályozza a kereskedelmi beszéd tartalmát, amelyet az a kormányzati érdek motivál, hogy valódi és nem félrevezető információkat nyújtsanak a fogyasztóknak. A McDonald's sült krumpli reklámja kereskedelmi beszéd, és az FTC hamis és félrevezető információkra vonatkozó szabályai hatálya alá tartozik. Az Y jelölt hirdetése politikai beszéd, amelyre nem vonatkoznak az FTC szabályai vagy semmilyen tartalmi irányelv. Ez azonban nem jelenti azt, hogy egy hamis politikai hirdetést ne lehetne megtámadni. A hamis hirdetéseket rágalmazással és rágalmazással lehet megtámadni. De ezek a folyamatok hosszúak, azoknak a pártoknak kell benyújtaniuk őket, akik úgy érzik, hogy rágalmazzák, és nem oldják meg (vagy valószínűleg még be sem fogják) a kampányidőszak lejárta előtt.”

A kulcsfontosságú szempont itt az, hogy a legtöbb fogyasztó nincs tisztában azzal, hogy a politikai reklámok kevésbé vannak kitéve az állítások valóságtartalmának jogi ellenőrzésének, mint a kereskedelmi reklámoknak.

2) A közösségi médiában a politikai reklámozás szabályozása még alacsonyabb, mint a hagyományos médiában

A Nelson, Ham és Haley tanulmány másik megállapítása az, hogy a fogyasztók nincsenek tisztában a kormány által előírt közzétételi követelmények hiányával a közösségi médiában. Ez olyan helyzethez vezet, hogy bárki, még az Egyesült Államokon kívüli külföldi országok és pártok is létrehozhatnak politikai hirdetéseket és futtathatnak a közösségi médiában, feltéve, hogy egy közösségi média elfogadja a közösségi médiában megjelenő hirdetéseket.

Nelson úgy írja le a közösségi média szabályozásával kapcsolatos helyzetet, mint ami tovább fejlődhet. „Érdekes – a politikai reklámozást a Szövetségi Választási Bizottság (FEC) szabályozza, ahol világos szabályok vonatkoznak a források kizárására (azaz ki fizette, függetlenül attól, hogy a jelölt támogatta-e vagy sem) mindenféle politikai reklám esetében. rádió, újság, tévé, kültéri és „egy másik személy weboldalán térítés ellenében elhelyezett kommunikáció” – de a közösségi médiához (még) egyik sem létezik” – állítja. „Olyan, mintha a FEC nem érte volna utol a jelenlegi médiát. környezet. Mindazonáltal mind a Google, mind a Meta (Facebook) biztosít némi átláthatóságot – pl. láthatod, hogy ki költ politikai hirdetésekre a Facebookon és hány hirdetés fut. A Google-nak van egy ellenőrzési folyamata most, és láthatja a hirdetéseket és az elköltött pénzt is.

Meg kell jegyezni, hogy egyes üzletek, köztük a TikTok és a Twitter, jelenleg nem engedélyezik a politikai hirdetéseket és A Facebook bejelentette, hogy betiltja az ilyen hirdetéseket előre menni. Ennek ellenére továbbra is bírálják a közösségi média politikai kommunikációját. Haley azt mondja: „A közösségi médiák dönthetnek úgy, hogy nem fogadnak politikai hirdetéseket, ez azonban nem akadályozza meg a politikai információk áramlását, mivel a politikai hirdetések – bár nem fizetik őket hivatalosan – a csatornákon keresztül eljuthatnak természetes személyektől származó (nem fizetett) bejegyzéseken keresztül. , megosztások, mémek stb. A hamis és félrevezető információk keresése a hátsó csatornákon problémás, bár egyes közösségimédia-cégek megpróbáltak hamis információkat azonosítani és eltávolítani.”

Nevezetesen, a kutatócsoport azt találta, hogy annak ellenére, hogy nem értik a közösségi médiában a politikai reklámozás szabályozását, a közvélemény jelentős aggodalmat kelt ezzel kapcsolatban. Nelson megjegyzi: „A Pew Research Center által végzett felmérés megállapította a megkérdezett amerikaiak több mint fele azt mondta, hogy a közösségi médiának nem kellene engedélyeznie semmilyen politikai hirdetést. Kutatásunk azt találta, hogy a közösségi médiában a politikai hirdetések bizonyos szabályozása is támogatott, különösen a politika iránt érdeklődők körében.”

3) A nagy adományozók és vállalatok jogilag nagy hozzájárulásokat tehetnek a politikai cselekvési bizottságokon keresztül

A politikai reklámműveltség utolsó területe, amelyet a PALG problémásnak talált, az az, hogy a közvélemény nincs tisztában azzal, hogy a nagy adományozók hatalmas összegeket költhetnek hirdetésekre. A kulcskérdés a korlátozott átláthatóság annak meghatározásában, hogy ki fizetett egy hirdetésért, amikor azt megtekintik, mivel előfordulhat, hogy az információ nem átlátható.

Haley a reklám forrására vonatkozó kötelező átláthatóság hiányát említi, mint fő akadályt a fogyasztók azon képességében, hogy felmérjék a hirdetés valóságtartalmát. „A PACS-t és más frontcsoportokat engedélyező törvények lehetővé teszik az üzenetforrások elrejtését. Mint ilyen, a választók nem tudhatják, hogy az üzenet, amelyet látnak, egy érintett állampolgári csoporttól vagy a gyógyszeripartól származik-e. A forrás számít abban, hogy hogyan értékeljük az információ érvényességét és szándékát. Ezt a forrást gyakran törvényesen eltitkolják előlünk.”

Nelson hozzáteszi: „Óriási változások mentek végbe a politikai reklámköltések terén a 2010-es Legfelsőbb Bíróság Citizens United kontra Szövetségi Választási Bizottság ügyben hozott ítélete következtében, amely alapvetően azt mondja ki, hogy a vállalatok, különleges érdekek vagy frontcsoportok, mint például a politikai akcióbizottságok vagy a szuper PACS – korlátlanul költhet politikai kiadásokra, beleértve a reklámozást is.”

Így a politikai reklámok jelentős része nem olyan forrásból származik, amely könnyen felismerhető.

A politikai reklámműveltség javítása

A kutatók hangsúlyozzák annak fontosságát, hogy segítsék a választókat abban, hogy megtanulják értékelni, hogy a hirdetésekben vagy más csatornákon látott politikai információk igazak vagy hamisak, félrevezetőek-e vagy sem, és hogy megértsék ezen üzenetek forrását. Eddigi oktatási erőfeszítéseiket jól fogadták. Kulcsfontosságú szempont, hogy a fogyasztók megértsék, hogy egy politikai hirdetésnek meggyőző szándéka van, de azt nem, hogy az információ igaz vagy nem, és/vagy ki szolgáltatja az információt. Ezenkívül a közösségi médiában nehéz lehet megkülönböztetni a fizetett hirdetést a véleménytől vagy a mémtől.

Haley a politikai reklámműveltség megoldását úgy foglalja össze, hogy az sokrétű. „Azt találtuk, hogy az emberek a jelenlegi eseményekről, történelemről és problémákról szerzett ismereteiket felhasználták annak megállapítására, hogy egy üzenet hamis vagy igaz-e, vagy gyanús-e az üzenetforrás” – állítja. , mivel ezek a kérdések a környezetvédelemtől, a világügyektől, a gazdaságtól, az egészségügytől, az oktatástól, az infrastruktúrától, a vállalkozásoktól stb. széles körűek. De az embereknek meg kell érteniük az üzenetek forrásait és az üzenetek taktikáját is. Arra összpontosítunk, hogy segítsük a választókat jobban megérteni az ilyen kérdéseket – miért olyanok a politikai hirdetések, amilyenek, és hogyan lehet alaposabban értékelni a hirdetési forrásokat. Ez utóbbi feladat jobban teljesíthetőnek tűnik, mint az általános oktatás tágabb, kérdésekkel foglalkozó feladata, de mindkettő elengedhetetlen.”

A félidős választások közeledtével a PALG honlapján értékes forrást biztosít azoknak a választóknak, akik szeretnének jobban tájékozódni a politikai hirdetésekről.