A kiskereskedelmi médiahálózatoknak van egy pillanata, de nem fog tartani

A Retail Media Networks (RMN) valójában csak egy divatos módja annak, hogy leírják a kiskereskedők azon képességét, hogy saját digitális tulajdonaikat használják reklámok értékesítésére márkák számára, hasonlóan egy médiatulajdonhoz. De van két lényeges különbség.

A médiatulajdonoktól eltérően a kereskedők hozzáférhetnek ügyfeleik vásárlási adataihoz, ami a süti nélküli világban a betekintés kincsesbányája, amelyhez egyre nehezebb és/vagy drágább hozzájutni – a kereskedők pedig felhasználhatják ezeket az adatokat, hogy segítsenek hirdetőiknek a sokkal hatékonyabb költés.

És a médiatulajdonságokkal ellentétben a kiskereskedői webhelyeken a fogyasztók valójában vásárlási beállítottságúak. Ahelyett, hogy megpróbálnák elterelni a fogyasztók figyelmét a legújabb természeti katasztrófákról vagy hírességekről szóló tréfákról egy kontextusból kiragadott ajánlattal, például kutyacsemegékkel kapcsolatban, az RMN-ek sokkal pontosabban célozhatnak – „Ó, kutyacsemegét keres? Íme néhány szponzorált csemege, amelyet érdemes megfontolni.”

Nem meglepő tehát, hogy az RMN-ek iránti érdeklődés – és a kiadások – úgy nőnek, mint a bandarobbanás. Statista becslések szerint 52-ban 2023 milliárd dollárt költenek RMN-ekre. McKinsey előrejelzése szerint a ráfordítás 100-ra 2026 milliárd dollárra, azaz nagyjából a duplájára nő. Kontextusba helyezve a Statista szerint a digitális hirdetési bevételek világszerte 616 milliárd dollár lesz 2023-ban, és 1-re meghaladják az 2027 billió dollárt. Még mindig egészséges növekedés, de közel sem olyan ütemben, mint az RMN-ek – GroupM becslése szerint az RMN-kiadások növekedése 2027-ig jóval meghaladja a teljes digitális reklámozást.

De nem minden digitális reklámozásra költ vállalat pályázik arra, hogy egy kiskereskedő webhelyére költsön – legalábbis a kiskereskedők nagy költek digitális hirdetésekre, és nem fognak egymás webhelyére költeni. Ki költ RMN-ekre? Fogyasztói csomag jó vállalatok (CPG) – nemzeti márkák különösen. Forbes kutatás azt mutatja, hogy a márkák 74%-ának már van költségvetése az RMN-ekre, és Wakefield Research A legalább 100 millió dolláros hirdetési költségvetésű CPG-márkák felmérése szerint e cégek 64%-a arra számít, hogy 2023-ban növelni fogják az RMN-ekre fordított kiadásaikat.

Ez azonban a kilátásban lévő problémák első jele, mivel ugyanezen Wakefield Research felmérés szerint a legtöbb CPG-márka nem költ többletpénzt RMN-ekre. Honnan jön a pénz? Kereskedelmi alapok. A kereskedelmi kiadások azok az ügyletek, kihelyezési díjak és egyéb ösztönzők, amelyeket a CPG-cégek a kiskereskedőkkel kötött ügyletek során tesznek le. Az élelmiszeriparban annyi, mint az eladások 40%-a a CPG kereskedelmi alapok által finanszírozott promóciókon történik. PwC Stratégia& becslések szerint csak az Egyesült Államokban a CPG-kereskedelemre fordított kiadások meghaladják a 200 milliárd dollárt. A Booz & Company szerint a CPG-cégek a bruttó eladások 25%-át költik kereskedelmi kiadásokra – többet, mint általában digitális reklámozásra.

Míg azonban az RMN-ek valójában már régóta léteznek – 2005-ben írtam az első kutatásomat a Forresternél a Walmart bolti tévéinek nagyon fizikai kiskereskedelmi médiahálózatáról –, a digitális határozottan valami más. Talán most először fordul elő, hogy a kiskereskedők hajlandóak átlépni az egykor érinthetetlen kereskedelmi alapok és a reklámok hullámait.

Könnyű megállapítani, hogy ez igaz – minden webhellyel és némi forgalommal rendelkező kereskedő nyit egy kiskereskedelmi médiahálózatot, sokuk már 2021-ben vagy 2022-ben. Hiányos lista: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls és Costco. Annyira népszerű, hogy még az Instacart, a Marriott, a Lyft, az Uber és a T-Mobile is beszáll a játékba (a T-Mobile nem a mobilfelhasználókat célozza meg, hanem az 1.^st felek adatai a digitális oldalain).

Az elefánt a szobában: Amazon

Ha magukat a hálózatokat nézzük, van egy, amely messze felülmúlja a többit – az Amazon. eMarketer becslések szerint 2022-ben az Amazon a kiskereskedelmi digitális médiaköltések 76.9%-át érte el. Összehasonlításképpen a Walmart lett a második legnagyobb 6.1%-os részesedéssel, majd az Instacart 1.9%-kal. Improvadó, egy marketingelemző platform becslése szerint az Egyesült Államokban a kiskereskedelmi médiahirdetésekre fordított kiadások 88%-a az Amazonhoz megy. És Bennfentes intelligencia azt mondja, hogy növekedése még mindig messze meghaladja a többit, becslések szerint 20-ben több mint 2022%.

Részben azért ilyen behemót az Amazon, mert vége van 200 millió Egyedül az Egyesült Államok első számú tagjai – ezek elsőbbségi adatok (elnézést). A hagyományos (tégla és habarcs) kiskereskedők visszavághatnak. A Walmart, a Target, a Home Depot, a Lowe's, a CVS, a Walgreens, a Costco és a Kohls sok mindent kínál havonta több bolti látogató mint a digitálison. Egyedül a Walmartnak több havi látogatója van, mint az Amazonnak Prime-tagoknak, így tisztességes versenyzőnek számít – ha össze tudják hozni kínálatukban bolti és digitális jelenlétüket.

A hagyományos kiskereskedők felfelé haladnak. Alig tudják összerakni maguknak a vásárlói tevékenységet az online és az üzletekben, nem is beszélve arról, hogy azt bárki más javára fordítsák. A CPG-márkák pedig érzik ezt – a Wakefield Research tanulmány szerint a megkérdezett CPG-vezetők 55%-a azt mondta, hogy „az, hogy képtelenség számszerűsíteni a vezetés megtérülését”, az a legfőbb veszély, hogy igazolni tudják a megnövekedett RMN-költéseket. Az Interactive Advertising Bureau (IAB) azt mondja, vállalják a szabványok hiányát, de az első tervezetek legkorábban 2024-ben várhatók.

A hirdetési készlet felső határa

Még mindig az RMN következő generációjának korai szakaszában járunk, és nagy a felfelé irányuló mobilitás a térben – mindenképp méltó a lelkesedéshez és az előrejelzésekhez. De van egy felső határ. Az elmúlt két évben az RMN-ek megnyitására bélyegzett bélyeggel együtt a legtöbb márka, amely elég komoly ahhoz, hogy reklámdollárokat lehívjon, nyitott RMN-t. A többi túl kicsi ahhoz, hogy egyedül álljon. A Forrester 2022 negyedik negyedéve szerintCMO Pulse felmérés” A hirdetők 45%-a szerint a legnagyobb kihívás az RMN-ekkel kapcsolatban a kezelendő RMN-ek száma, 40%-uk pedig azt mondja, hogy ez az RMN-ek teljesítményének összehasonlítása. A Wakefield Research felmérésében a válaszadók 99%-a szerint egy RMN-hez legalább 6 millió havi látogató szükséges, 66%-uk pedig legalább 11 milliót. 97%-uk azt mondta, hogy kisebb RMN-ekbe fektetne be, ha lenne valamilyen platformok közötti interoperabilitás vagy aggregáció.

Amíg valaki rá nem jön az összesítési kihívásra, a kiskereskedelmi médiaoldalak meglehetősen véges piaca van. És ha a CPG-cégek nem tudják bizonyítani, hogy értéket hoznak ki a piacról, figyelmük máshová fog fordulni.

A hirdetők felső határa

Csakúgy, mint a kiskereskedők felső határa, akik RMN-t kínálhatnak, van egy felső határa azoknak a cégeknek, amelyek valóban kihasználhatják ezeket. A Wakefield Research felmérésében a válaszadók 53%-a használt RMN-eket 2019 előtt. De csak 11% mondta azt, hogy a jövőben tervezi az RMN-ek használatát. Az RMN-ek pedig csak a kiskereskedők által forgalmazott márkák számára lesznek jók – egyetlen kereskedő sem lesz olyan játék, hogy olyan terméket reklámozzon, amelyet csak valaki más webhelyén lehet megvásárolni.

És még ha több digitális ingatlan is úgy dönt, hogy bekerülhet az RMN-játékba, ez nem jelenti azt, hogy a márkák befektetnének – vagy kellene –. Ha kutyacsemegéket hirdetnek azoknak az embereknek, akik kutyacsemegéket keresnek, az sokkal kisebb megszakítás, mintha valaki kutyacsemegéket kapna, miközben szállodai szobát vásárol (például a Marriott webhelyén). Egy ponton a médiahálózat annyira eltávolodik a kiskereskedelmi vásárlástól, hogy gyakorlatilag megegyezik a „hagyományosabb” digitális tulajdonságokkal.

A fogyasztói fogékonyság felső határa

Amikor az RMN-t engedélyező technológiai szolgáltatók az előnyökről beszélnek, hajlamosak azt állítani, hogy a fogyasztók akar személyre szabottabb ajánlatok és RMN-k szállítanak – a márkák és a fogyasztók egyaránt nyernek. Az RMN-eken keresztül kiszolgált ajánlatok azonban nem személyre szabottak. Ők megcélzott. Ez óriási különbség.

Jelenleg, a kezdeti időszakban a kiskereskedők könnyen kínálhatnak olyan készletet, amely megfelel a márka és a vásárlók célkitűzéseinek. De ahogy növekszik az ezektől a bevételektől való függőségük, és a márkák megpróbálják az RMN eredményeit kiterjeszteni a márkaismertségre és a konverzióra, ezek a célok versenghetnek egymással.

Már végigjártuk ezt az utat a bolti kuponokkal. Még azelőtt, hogy ezek a bosszantó átvételi kuponok többnyire eltűntek, az iparág eltávolodott a márkaváltási ajánlatoktól, mert a fogyasztók nemcsak hogy nem akarták az ajánlatokat, hanem aktívan bosszankodtak a kereskedőkre, amiért nem ismerték fel márkapreferenciáikat. A Pepsi mindig el akarja érni azokat a vásárlókat, akik ma nem isznak Pepsit. Ha hagyjuk, hogy megcélozzák a kólát vásárlókat, az megnövelheti a kiskereskedő árrését, de nagy valószínűséggel bosszanthatja is a kólát vásárlókat.

A személyre szabás relevanciát jelent. Nem személyre szabott hirdetés feladása annak, aki soha nem veszi meg a terméket, még akkor sem, ha ingyen adta. Ez csak célzás. És bár valószínűleg egyetlen vásárló sem vált kereskedőt pusztán egy hirdetés miatt, ez egy lehet a sok bosszúság közül – mindig kifogyott ebből a márkából, amelyet szeretek, csak emelte az árakat. újra, soha nem tudok jó parkolót szerezni… Ez valóban az utolsó csepp a pohárban, ami eltörte a teve hátát. Bármi, ami kimeríti a fogyasztók lelkesedését egy márka iránt, azzal a veszéllyel járhat, hogy egy életre elveszíti a vásárlót.

A tölcsér felső határa

Az RMN-ek annyira népszerűek a márkák körében, mert nagyon kicsi a távolság a hirdetés és a vásárlás között. A Wakefield Research tanulmányában a válaszadók 80%-a arról számolt be, hogy a „Fizetett keresés” volt az RMN-ek által kínált legfontosabb taktika. A válaszadók kétharmada szerint az RMN-ek legfontosabb célja a konverzió ösztönzése volt, a válaszadók fele pedig azt mondta, hogy a „márkaeladások/megosztás növelése” a második legfontosabb cél. Minden lefelé irányuló tölcsér mértéke.

Megpróbálhatsz feljebb lépni a tölcsérben, de ez az RMN-ek pontos erőssége ellen harcol először – ha már olyan közel vagy a vásárlás pillanatához, miért szeretnéd elterelni a figyelmüket olyan üzenetekkel, amelyek nem relevánsak a jelenlegi állapotukhoz. a vásárlási út? A legfrissebb publikált kutatás során többen megjegyzik, hogy az RMN-ek valójában csak a konverzióra alkalmasak, és nem a márkaismertségre. Miért próbálnád olyanná tenni, ami nem az?

Füst, de nincs tűz – még

Az RMN-ek jelenlegi, nagyon digitális iterációjukban szintén a kezdeti korszakban járnak, és ebben az összefüggésben még mindig nagy a növekedés. De ez nem csodaszer. A visszaélés lehetősége már megvan. A National Advertisers Association a közelmúltban közzétett egy felmérést, amelyben a CPG-re válaszolók 88%-a nyilatkozott úgy, hogy valamelyest vagy erősen befolyásolják a kiskereskedők a hálózatukon való hirdetés tekintetében. A hirdetők 42%-a pedig megkérdőjelezi befektetéseinek értékét.

És természetesen a fogyasztók általában nem szeretnek semmiféle reklámot, még akkor sem, ha azt pillanatnyilag hasznosnak tartják. Ahogy az ANA felmérés egyik válaszadója mondta: „Az a kockázat, amelyet a kiskereskedők fenyegetnek, a fogyasztói adatok túlzott felhasználása, és a fogyasztók úgy érzik, hogy a kiskereskedők és a márkák megzavarják őket.” Hogy egy mese egyidős az idővel – és az RMN-ek semmi újat nem hoznak az asztalra, hogy leküzdjék ezt. Vásárlóként már arra tanítottam magam, hogy átugorjam a keresési eredményeket a kis szürke „Szponzorált” felirattal a sarokban – hasonlóan ahhoz, mint arra, hogy figyelmen kívül hagyjam a szalaghirdetéseket, vagy hogy lássam, milyen gyorsan tudok kikerülni egy felugró ablak, anélkül, hogy a tartalom látná.

Az RMN-eknek van értéke. Ám ezeket abban az összefüggésben kell mérlegelni, hogy mit tehetnek, nem pedig abban, amit mindenki szeretne.