A kiskereskedelmi 100%-os elégedettségi garanciára vonatkozó irányelvek elérhetik azt a pontot, ahol nincs visszaút

Nem is olyan régen az egyszerű és kérdéseket nem tűrő visszaküldési politika a kiskereskedők tétje volt, és még fontosabb volt az online tranzakciók során. Becslések szerint az e-kereskedelmi kereskedők körülbelül fele fizetett is azért, hogy a vásárlók visszaküldjék áruikat.

De mivel a költségek általánosan emelkednek és az árrések szűkülnek, a kiskereskedők kétszer is átnézik visszaküldési politikáikat, és szigorítása.

Például a Kohl's már nem fizeti a visszaküldés költségeit, a Bath and Body Works pedig 90 napra és ügyfelenként 250 dollárra korlátozta korábban széles körben nyitva álló visszaküldési politikáját. Az Egyesült Királyságban az LL Bean, a Dillard's, a J. Crew, a REI és a Zara pedig levonja a díjat a postai úton történő visszaküldésért. H & M most bejelentette, hogy teszteli az online rendelések visszaküldési díját egyes piacokon.

Más kiskereskedők fontolgatják teljes mértékben kilép a visszaküldési folyamatból és hagyni, hogy a vásárlók megtartsák a nem kívánt árut, új definíciót adva a kiskereskedelmi forgalom zsugorodásának. Ezeket a politikákat azonban eseti alapon kell alkalmazni, és őszintén szólva nem fenntarthatóak üzleti gyakorlatként.

Steve Rop, a goTRG operatív igazgatója, egy cég, amely többek között a Walmart, a Sam's Club, a Target, a Lowe és a Home Depot visszaküldéseinek feldolgozásával foglalkozik, látja az írást a falon. „Nem fenntartható, hogy a kiskereskedők és a DTC-márkák továbbra is vállalják a visszaküldés költségeit. Minden a gazdaságon múlik.”

A visszaküldés költségei csaknem megduplázódtak 2020-ról 2021-re

A megtérülési gazdaságosság pedig elképesztő. Az Nemzeti Kiskereskedelmi Szövetség és Appriss Retail A hozamok tavaly 751 milliárd dollárba kerültek a kiskereskedőknek, ami a teljes amerikai kiskereskedelmi forgalom 16.6%-a. Ez körülbelül 80%-kal több a 428-ban elért 2020 milliárd dolláros hozamhoz képest, ami a kiskereskedelmi forgalom 10.6%-a. Az online visszaküldési arányok még magasabbak, 218-ben 20.8 milliárd dollárt és az eladások 2021%-át teszik ki.

Előfordulhat azonban, hogy az NRF becslései alábecsülik a visszaküldés valós költségeit. 117 kiskereskedő körében végzett felmérés Supply Chain Dive és Optoro azt találta, hogy csak körülbelül egyharmada számszerűsíti a visszaküldéssel kapcsolatos teljes költséget.

„Ott vannak a csomagolási költségek, a szállítási költségek, a válogatás és a feldolgozás. Ez a költség 10 és 15 dollár között lehet, ha visszaküldik a terméket a kereskedőnek” – magyarázta Rop.

„A kiskereskedő által fizetett visszaküldési költségekkel járó egyszerű visszaküldés része volt az online kiskereskedelem korai „földfoglalásának”. Most fordul a dagály, és a kereskedőkre nyomás nehezedik, hogy jobb utat találjanak.”

Kiképezték a visszatérésre

A kiskereskedők tudják, hogy az ügyfelek odafigyelnek visszaküldési politikájukra, és ez még fontosabb az e-kereskedelemben. Különbséget jelenthet a vásárlás gombra kattintás között, vagy máshol vásárolni.

Egyes online kiskereskedők, mint például a Warby Parker, a Stitch Fix és a Zappos, üzleti modelljükbe építik be a megtérülést, míg mások csak úgy gondolják, hogy ez az online üzletkötés szükséges költsége.

Nem váratlanul az ügyfelek az ingyenes visszaküldést részesítik előnyben. A PowerReviews közel 8,000 fogyasztó körében végzett felmérése szerint ez a második legnagyobb tényező az ingyenes szállítás után, amely befolyásolja az online vásárlókat.

A fogyasztók 96%-a fontosnak tartja az ingyenes szállítást, 79%-uk pedig ingyenes visszaküldést vár el a másik oldalon, ami azt jelenti, hogy a kiskereskedő fizet a visszaszállításért. Az online vásárlás és a boltban történő visszaküldés sokkal kevésbé kedvelt, alig a fele tartja fontosnak ezt a lehetőséget.

A fogyasztók ingyenes visszatérítési elvárása pedig a bevételek növekedésével nő, az 75 50,000 dollár alatti HHI-vel rendelkezők 83%-áról a 100,000 XNUMX dollár feletti HHI-vel rendelkezők XNUMX%-ára.

Egy szikla és egy kemény hely közé került

A kiskereskedők nagyjából egyedül vannak, amikor megtalálják a megfelelő egyensúlyt a vevők ingyenes és egyszerű visszaküldési politikákkal való elégedetté tételére irányuló törekvés és a visszaküldés költségeinek csökkentésére irányuló húzás között.

„A mai napig kevés olyan tudományos kutatás áll rendelkezésre, amely szisztematikusan kibontja és teszteli a fejlődő termék-visszaküldési politikák vállalati teljesítményének és fogyasztói magatartásának következményeit” – írta Thomas Robertson, a whartoni Jay H. Baker Kiskereskedelmi Központ igazgatója és társszerzői a könyvben. című lapSok (nem)boldog visszatérés?"

Robertson és mtsai. azt javasolja, hogy a kiskereskedők vegyék figyelembe a megtérülést az ügyfélút-modell részeként. A legtöbb ilyen modell a vásárlásra összpontosít, mivel „az úti célt és bármit, ami utána következik, csak akkor tekintjük relevánsnak, ha az egy másik vásárláshoz vezet”.

A fogyasztók azonban egyre gyakrabban használják a visszaküldést stratégiailag – a ruházati vásárlások méretre jelölése vagy több szín rendelése –, így „a vásárlás célállomásként való státusza erodálódik”.

A kutatók azt javasolják, hogy a visszaküldést az utazás egy külön vásárlás utáni szakaszának kell tekinteni. A visszaküldés „visszavezető útként” szolgálhat az út más szakaszaihoz, motivációt jelenthet egy új utazáshoz, ha egy cikk hibás, vagy olyan lépésként, amely más kiskereskedelmi élményhez vezet, például az üzletbe visszaküldött online vásárláshoz.

A goTRG Ropja az online vásárlást és az üzletbe történő visszaküldést nagyon kívánatos alternatívának tartja, mivel az online kiskereskedők lemondanak a boltba visszaküldött termékek visszaküldési díjáról. A kiskereskedők így arra ösztönzik a vásárlókat, hogy több üzletben nézzenek be, ahol lehetőségük van újabb eladásra.

Az online vásárlás és a boltba való visszaküldés pedig további előnyökkel járhat. Csökkentheti a jövőbeni megtérülést, ha „az értékesítők kapcsolatteremtő magatartással reagálnak a hozamokra” – Robertson és mtsai. javasolta.

A kutatók 20 olyan témát azonosítottak a visszatéréssel kapcsolatban, amelyek megérettek további vizsgálatra. A termékek visszaküldésének a kiskereskedők vevői úttérképébe való integrálásán túl további tanulmányokra van szükség a csalárd visszaküldések, az ellátási láncokra, a logisztikára, a kiskereskedők hírnevére és a vásárlói hűségre gyakorolt ​​hatások területén.

Úgy vélik továbbá, hogy több kutatásra van szükség annak kiderítésére, hogy a kereskedők hogyan képezték ki az ügyfeleket arra, hogy több árut küldjenek vissza, és hogyan lehet a vásárlókat átképezni, hogy kevesebbet küldjenek vissza.

„Az egyszerű visszaküldés megváltoztatja az ügyfelek elkötelezettségi szintjét. A vásárlások ideiglenesekké válnak, és a döntések már nem az üzletben vagy a weboldalon születnek, hanem gördülékenyekké és közbensővé válnak, és a végső elhatározás a jövőre tolódik el, amikor a fogyasztók meghozzák a végső döntést a már megvásárolt termék megtartása vagy visszaküldése mellett. " írtak.

Nagyjavításra készen tér vissza

Előfordulhat, hogy az engedékeny visszatérési politikák alapjául szolgáló feltételezések már nem állnak fenn. „A hozamok egy állandó logisztikai kérdésből a kiskereskedelmi üzleti modell dinamikus és gyakran stratégiailag fontos részévé váltak” – mondta Roberston et. al. írt.

„Az ügyfelek elvárásai, normái és viselkedése drámai változáson ment keresztül rövid idő alatt. Míg egyes kiskereskedők (potenciális) lehetőségeket azonosítottak az új termék-visszaküldési stratégiákban, a kiskereskedőket fenyegető veszély valós.”

A veszély kiemelése pedig az, hogy sok kiskereskedőnek „hiányzik egy koherens filozófiája arról, hogy a megtérülések hol illeszkednek stratégiájukba, és úgy tűnik, hogy egyáltalán nem építették be a megtérülési rátákat üzleti modelljébe” – írták.

Áron Orendorff, a Shopify Plus egykori szerkesztője tömören így fogalmazott: „A megtérülés betegség is lehet – agresszívan megtámadja a haszonkulcsokat, csökkenti a konverziós arányokat, és végső soron az Ön vállalkozását is fenyegeti.”

Nincs egyszerű válasz a visszaküldésre, de egy dolog biztos: mivel a visszaküldés költségei évről évre csaknem megkétszereződnek, egyre több kiskereskedő új pillantást vet visszaküldési politikájára. Olyan visszaküldési politikákra van szükségük, amelyek jobban működnek az üzletükben, és ennek eredményeként az ügyfelek többet végezhetnek a nehéz emelésből.