„Kérlek, ne mondd, hogy jól nézek ki a koromhoz képest” Ideje megfelelni az életkoromnak

Mindig örömteli olyan dicséretet kapni, ami valódi bóknak tűnik. Ez azt jelenti, hogy „nagyon jól nézel ki…” egészen más kijelentéssé válhat, ha ezt követi a „korodhoz képest”.

Velem a negyvenes éveim elején fordult elő először, és minél többször előfordul, annál jobban elkezdett reszelni.

Ez a kérdésem az utolsó három szó… „az Ön korának megfelelő”. Ennek a feltételnek a hozzárendelése a mondathoz szerintem teljesen ageista.

Olyan társadalomban élünk, amely megszállottja az öregedésnek, amelyet még mindig nagyrészt negatívan látnak. Pozitívabb és reálisabb ábrázolásra van szükségünk arról, hogyan néz ki az öregedés. Még néhány gyertya a tortán legyen az élet, a bölcsesség, a tapasztalat ünnepe – minden, csak nem egy hátba kapott bók.

A márkáknak természetesen felelősségük van a narratívában játszani. A közelmúltban a L'Oréal új címeket készített, miután tíz 45 év feletti influencert bevontak egy új szérum népszerűsítésére, ahogy a márka leírta, az „érett” bőr számára. A kampány célja az Age Perfect Golden Age Rosy Oil Serum népszerűsítése volt, egy revitalizáló szérum, amelyet a Billion Dollar Boy ügynökséggel közösen hoztak létre. A szervezők 45 évesek voltak, a legidősebb közreműködő, Anita pedig 84 éves volt.

„Bár néhány finom vonalat a jól megélt élet jeleként kell ünnepelni, senki sem akarja, hogy ragyogjon” – magyarázta Gabriella Ostrenius, a L'Oréal Paris MASS skandináv társadalmi márkamenedzsere.

A meglepő és meglehetősen szomorú dolog az volt, hogy maga a kampány is ekkora figyelmet kapott pusztán azért, mert a fogyasztók e korcsoportját mutatta be. A lakosság nagyságát és a költési potenciált tekintve minden bizonnyal közhelynek kell lennie, hogy a 45 év felettiek egyformán képviseltetik magukat a legtöbb nagyobb szépségkampányban.

A 45 év feletti nők a női lakosság közel 50%-át tették ki 2019-ben, és a kozmetikumokra és piperecikkekre fordított összes kiadás 41%-át tették ki*. Miért nem biztosítanák a márkák egyenlő súlyú üzenetküldést, fókuszt és kommunikációt ezen a nagyon fontos demográfiai területen?

A probléma a divatvilágban is elterjedt.

Miközben ezt írom, a világ médiája beszámol a divathétről, Párizs befejeződött, és hamarosan megnyílik a kifutó New Yorkban, Londonban és Milánóban.

A világ médiája figyelni fogja, és több ezer oszlophüvellyel foglalkozik. Jellegzetesen ritka lesz az „idősebb modell”, amely kényelmetlen PR-kampóként szolgál, de a valóság az, hogy a kifutói divatmodell átlagéletkora továbbra is 23 év. (Divatmodell-könyvtár).

A sokszínűség és befogadás korában a fajnak, a nemnek, a képességeknek és az életkornak egyaránt pozitívan és rendszeresen kell megjelennie kifutóinkon, magazinokban, a sajtóban és minden bizonnyal a folyamatosan befogadott reklámokban. Egy régebbi modell látása egyszerűen mindennapos jelenség, nem pedig kiemelkedő pillanat, abban a társadalomban, amelyet teljes mértékben és hitelesen kell képviselni.

Az inkluzivitásért küzdő és a The Commonland alapítója, George Lee kutatása azt mutatja, hogy 18 és 99 éves kor között nem kívánatos az életkor szerinti meghatározása; a világ mégis olyan címkékhez kötődik, mint a nyugdíjas, boomer, gen X, YZ, hópehely, millenniumi stb.

Az elismert közgazdász és üzletpszichológus, Andrew Scott és Lynda Gratton a The New Long Life című könyvükben azt írják, hogy „a veszély az, hogy a generációs címkék nem mások, mint az asztrológia demográfiai változatai, amelyek tetszőleges dátumokat használnak az egyéni személyiség és szükségletek megítélésére”. .

Lehet, hogy ezek az életkori általánosítások egykor beváltak, de ha visszalépünk, és őszintén megvizsgáljuk, hogyan élik az emberek az életüket, láthatjuk, hogy a létező minták és közös vonások valóban nem csak az életkorral, hanem az értékekhez, attitűdökhöz és hiedelmek.

Beszéltem Anne-nel, egy nyugdíjas oktatóval az angliai Cambridge-ből, aki megerősítette gondolataimat: „Általában jól érzem magam a 64 éves bőrömben, és mindig is érdekelt a divat. Folyamatosan egy olyan megjelenésre törekszem, amely kényelmet diktál, de kerüli a gagyiságot, kissé éles, de nem mesterkélt. Szerintem nehéz egyensúlyt találni. Az idősebb nőkről készült képek airbrush-sal, lecsíphetők és kipipálhatók…. természetellenes, és arra törekszik, hogy megismételje a fiatalok konvencióit. Egyáltalán nem hasznos! És miért van az összes jelképes régebbi modellnek fűzfa teste és streaming zárja?! Mi, egy bizonyos korosztály érdeklődő és tudatos fogyasztói alig képviseltetik magukat a szépségpultnál vagy a vitrinben a divatáruban.”

Az egyik divat-kiskereskedelmi márka, amely elkerülte ezt a demográfiai egyszerűsítést, a The Bias Cut. A vállalkozás az első korosztályt magában foglaló többcímkés prémium női ruházati online vásárlási platformként pozicionálja magát.

Azáltal, hogy bocsánatkérés nélkül ünnepel minden korosztályt, különös hangsúlyt fektetve a 40 év felettiek rosszul ellátott piacára, felhívja magára a figyelmet és elősegíti a társadalmi változásokat azzal a céllal, hogy véget vessen az öregedésnek a divatban, és kielégítse az állítása szerint az „életkor agnosztikusok” iránti növekvő fogyasztói igényt. ' értékeken, attitűdökön és hiedelmeken alapuló divat.

És bár a cinikus azzal érvelhet, hogy ez egyszerűen egy szenvedélyprojekt, a számok mást sugallnak. Jelenleg a magvető finanszírozást emeli a további terjeszkedés érdekében, a profitnövekedés pedig 199% 2021-2022-hoz képest.

Ugyanakkor az ügyfélkutatás azt is mutatja, hogy a nők 65%-a érzi úgy, hogy a márkák a fiatalabb nőket célozzák meg, míg mások a kényelemre helyezik a hangsúlyt a stílus helyett. A világjárvány után elköltött 1 dollárból 5 dollárt a baby boom korosztály (NPD) kap, és az 50 év felettiek 11 milliárd fontot költenek ruhákra és cipőkre 2019 és 2040 között, ami meghaladja az 50 év alattiakat. (ILC -UK).

Nem meglepő módon Jacynth Bassett, a The Bias Cut alapítója szenvedélyesen rajong a divatipar szerepéért.

„Az öregség az egyetlen olyan „izmus”, amelyet mindannyian megtapasztalhatunk, akár ma, akár holnap. A nemi alapú öregedés miatt pedig különösen a nők küzdhetnek az öregedés természetes lefolyásával; bárányhúsnak öltöztetik, vagy egyszerűen láthatatlannak vagy „irrelevánsnak” érzik magukat” – részletezi Bassett.

Ahogy Madonna kiemelte: „Nemcsak a társadalom szenved a rasszizmustól és a szexizmustól, hanem az öregedéstől is. Ha elérsz egy bizonyos életkort, nem szabad kalandvágyónak lenni, és nem leszel szexuális. Úgy értem, van valami szabály? Meg kéne halnod?"

A divatnak különös felelőssége van az öregedés megzavarásában. A kulturális és társadalmi-gazdasági attitűdökre és cselekedetekre gyakorolt ​​tagadhatatlan befolyása, korszerű eszméivel és viselkedésével együtt egy veszélyesen erős kombinációt alkot, amely mind a belső, mind a külső negatív attitűdöket megingatja. Ez egy olyan szektor, amely vezethet, és kellene, hogy utat mutasson az öregedéssel kapcsolatos narratíva megváltoztatásában, és minden bizonnyal az életkor-inkluzivitás elleni harcban. Végül is ez a trendeket meghatározó iparág.

„Az öregedés végső soron kiváltság, nem büntetés, és fel kell hatalmaznunk arra, hogy kitüntetésként viselhessük” – összegzi Bassett.

Hadd tegyem le a kesztyűt egyszer s mindenkorra.

New York, London és Milánó, valóban a világ kifutói és divatmárkái: bizony itt az ideje, hogy eltávolodjunk ettől a képletes, több évtizedes „csak fiataloknak szánt” megközelítéstől.

Így van ez a tavalyi szezonban.

Hozd ki a harmincas, negyvenes, ötvenes éveiket és azon túli modelleket, és csatlakozz egy mozgalomhoz, amely az öregedést ünnepli. Nemcsak erkölcsi értelme van, hanem a kereskedelmi dobozt is kipipálja.

A negyvenes éveim vége felé készülődve szeretném megünnepelni mindazt, amit korom tapasztalatai adtak, és szerencsésnek érzem magam, hogy megvan a pénzügyi stabilitásom ahhoz, hogy megvásárolhassam az általam kedvelt márkákat és kinézetű könyveket.

És ha ez azt jelenti, hogy szeretnél megdicsérni, hogy jól nézek ki… akkor előre is köszönöm. Csak kérem, hagyjuk ki a „korának megfelelő” szót!