A Pepsi tartja a szabványt a márkás szórakoztatás terén a teljes hosszúságú dokumentumfilmekkel

Szerző: Jordan P. Kelley, tartalomigazgató, márkatörténet

Az elmúlt néhány évben a dokumentumfilmek minden korábbinál népszerűbbek lettek a nézők körében. Ez nagyrészt a fogyasztók számára elérhető platformok számának és a nyilvánosság által fogyasztott tartalom növekedésének köszönhető. Egyre több olyan vizuális történetmesélő is van, akik kiválóak mesterségükben, és aktívan keresik azokat a lehetőségeket és tőkét, amelyekre szükségük van ahhoz, hogy lenyűgöző történeteket meséljenek el. A minőségi történetmesélők és a nagyszerű dokumentumfilmekkel szórakoztatni vágyó platformok számának növekedése egyaránt előnyös a márkák számára, mivel bőséges lehetőséget biztosítanak a márkák számára a filmkészítésbe és a streaming platformokba való bekapcsolódásra, ahol leköthetik a közönség figyelmét olyan helyeken, ahol gyakran kevés. hagyományos reklámozás nélkül.

Ám bár lehetőség van bőven, ugyanennyi buktató vár a márkára elég pimasz ahhoz, hogy fejest ugorjon a filmkészítésbe anélkül, hogy a megfelelő darabokat a helyére tenné. Bármely márka nem tud pusztán elmesélni egy történetet, mivel a filmkészítés során a márka elsődleges ROI-ja gyakran a márkaaffinitás és a felemelkedés. A filmkészítés egyetlen szakaszában sem lehetnek félmérések, a kreatív és produkciós partnerek kiválasztásától kezdve egészen a történet elmesélésének ismeretéig, különben a film nem éri el a céljának központi rezonanciáját. Ahhoz, hogy egy márka sikeres legyen egy dokumentumfilm készítésében, kritikus kreatív, személyzeti és partnerségi döntéseket kell hoznia, kezdve a megfelelő történet megtalálásával.

Amikor a Pepsi 2020 végén elhatározta, hogy dokumentumfilmet készít, a megfelelő sztori a Superbowl Halftime Show története volt. Mint egy márka, amely közel egy évtizede a szórakoztatással és előadóművészekkel, valamint a Superbowl Halftime Show jogaival rendelkezik, teljesen logikus volt elmondani az ország legnézettebb éves előadásának létrejöttének történetét. A COVID-19 által teremtett egyedi körülmények lehetővé tették a gyártást, és 2021 őszén bemutatták a Pepsi „The Show” című dokumentumfilmjét a Showtime-on.

A 2022-es Brand Storytelling: A Sundance Filmfesztivál szankcionált eseménye beszélgetést adott a PepsiCo tartalomfejlesztési részlegének vezetőjével, Allison Polly-val, a Boardwalk Pictures alapítójával és Andrew Frieddel, valamint a stúdió márkatörténet-mesélő részlegének vezetőjével, Caitlin McGinty-vel és a „Show” rendezőjével, Nadia Hallgrennel. moderátora: Brendan Gaul, a Mediabrands globális tartalomügyi igazgatója. Ebben a csoport azt vitatta meg, hogy egy márka megfelelő elmesélendő történettel és megfelelő partnerekkel hogyan érhet el a legmagasabb szintű dokumentumfilmes sikert.

A „The Show” elkészítése előtt a Pepsi már évek óta forgatta a Superbowl Halftime Show elkészítésének ötletét. A globális világjárvány olyan egyedülálló feltételeket teremtett, amelyek 2021-ben az évet adták annak az évnek, hogy megörökítsék, mi zajlik a több paneltag által „az év legnézettebb 12 percnyi televíziós percének” a kulisszák mögött. A film Pepsi részéről az volt, hogy a kulturális beszélgetést a Superbowl Halftime Show körül a nagy meccset közvetlenül megelőző és követő hónapokon túl is kiterjessze. „Szerettük volna kiterjeszteni a tőkét ezen a 12 percen túl” – mondta Allison Polly.

A folyamat következő lépése a hármasság kiépítése volt, amely a legjobb márkafilmek strukturális magja – gyártási partner és forgalmazó keresése. A „7 Days Out” sorozatban végzett munkájuk ihlette a Pepsi lehetőséget, hogy együtt dolgozhasson a Boardwalk Pictures filmeseivel. A Boardwalk hatalmai úgy tűnt, azonnal megértették a látomást. „Hogyan mondjuk el mindannak a történetét, ami ennek a 12 percnek az elkészítéséhez szükséges” – tette hozzá Andrew Fried, a Boardwalk alapítója. A Boardwalk és a Showtime meglévő kapcsolata ideális terjesztési partnerré tette a prémium hálózatot. Már csak a megfelelő mesemondót kellett megtalálni.

Nadia Hallgren, egy kiváló filmes, aki intim, embervezérelt történetek mesélésében jártas, a Boardwalk Pictures megkereste a „The Show” elkészítésének irányítását. Hallgren kifinomult történetkereső készsége elvezette odáig, hogy hová helyezze fókuszát és kameráját, amely végül egy csoportra érkezett, hogy a legmagasabb szinten gyakorolják mesterségüket, a show előadójával, a The Weeknddel a középpontban. „Ez egy igazi emberi történet arról, hogy valaki álmai valóra válnak” – mondta Nadia. A történet elmesélésének kulcsa azonban a hozzáférés megszerzése, a bizalom kiépítése, és az őszinte történet elmesélése egy ilyen műsor megszervezéséről, példátlan körülmények között, sokak számára, beleértve az előadót is, először. Nadia éppen erre volt képes, így mindenki jól érezte magát a kamera előtt és mögött, beleértve a The Weeknd-et is. Alkotói és dokumentarista ösztönei azt eredményezték, hogy izgalmas, felemelő és tisztán örömteli pillanatokat örökített meg a filmben.

„A Pepsi valóban bejárja a partnerséget” – mondta a Boardwalk márkatörténeti részlegének vezetője, Caitlin McGinty. Az a célszerűség, amellyel a Pepsi elindította a gyártást, a látás tisztasága a márkától a producerig a filmrendezőig, valamint a Hallgren általi rögzítés pontossága és mesterkéltsége azt eredményezte, hogy a film hat hónapon belül elkészült. A film 2021 szeptemberében debütált a Showtime-on, hét hónappal a félidő után, és a tökéletes ablakban a Superbowl LV és a Superbowl LVI közötti szakadék áthidalására. A Pepsi nemcsak belső céljait érte el a „The Show” elkészítésével, hanem bebizonyította, hogy egy márka képes a legmagasabb szinten dobni a kalapját a dokumentumfilmes ringbe, és versenyezni a mainstream szórakoztatás arénájában.

Egy márkafilm csak annyira jó, amennyire a márka megérti, miért kell léteznie a filmnek, és hogyan keltheti életre. Bár ez egyszerű töltésnek tűnhet, messze nem könnyű. A Pepsi továbbra is tartja a szabványt a márka által finanszírozott, teljes hosszúságú szórakoztatásban azáltal, hogy olyan történeteket mesél el, amelyek közvetlenül kötődnek a márkához, de elég szórakoztatóak is ahhoz, hogy megálljanak a saját lábukon. A márka továbbra is minőségi kreatívokkal és kategóriájában legjobb producerekkel dolgozik, és a legmagasabb szinten terjeszti a tartalmat. Más márkák számára, akik szeretnének kihasználni a rengeteg terjesztési platform és a még több dokumentumfilm nyújtotta bőséges lehetőséget, vegye figyelembe: a Pepsi bebizonyítja, hogy a megfelelő történet, a megfelelő gyártási partnerek és a megfelelő vizuális történetmesélő mindent megtesz. a különbség a márkafilmkészítés sikerében.