Peloton felemelkedése, bukása és visszatérési kísérlete

26. szeptember 2019-án éjszaka, órákkal azután Pelotonra részvények nyilvánosságra került, az alkalmazottak tenger gyümölcseit vacsoráztak és pezsgőt kortyolgattak a Hudson Yards csillogó termeiben, miközben megbeszélték, mire költenék újonnan talált papírvagyonokat on.

A cég hamarosan New York-i központjában rendezett pazar ünnepségen néhányan az új autóról, a második otthonról, amelyre mindig is vágytak, a diákhitelekről, amelyeket végre ki tudnak fizetni, beszéltek. . 

„Úgy éreztem, semmi sem akadályozhatja meg ezt az egészet” – mondta egy volt mérnök, aki részt vett a bulin. 

Ez volt a kezdete annak, amit az egykori alkalmazottak Peloton „bőséges” korának neveztek – egy rövid korszakot, amelyet a vak optimizmus és az elbizakodottság táplált, és amely szédítő magasságokba emelte készleteit, csakhogy a vállalat szenvedjen lenyűgöző bukás a kegyelemből kicsivel több mint két évvel később. 

Óta napközbeni részvényárfolyam csúcs elérése 167 USD 2020 decemberében, A Peloton részvényei összeomlottak részvényenként 13.60 dollárra. Ez körülbelül a fele a 27 dolláros nyitó részvényárfolyamnak az IPO ára 29 dollár volt. Piaci kapitalizációja, amely egykor több mint 45 milliárd dollárra nőtt, körülbelül 4.7 milliárd dollárra zsugorodott. A részvények idén eddig 71%-kal emelkedtek.

A kapcsolt fitneszcég a fősodorba vágta magát, mint a megoldás redőnyös edzőtermekre a Covid-járvány első napjaiban. De aztán elkövette azt a kritikus hibát, hogy megtervezte, hogy ez az igény továbbra is fennmaradjon, még akkor is, amikor a vírus enyhült és a bezárások megszűntek.

A céget kizsigerelte az eladások zuhanása, a változás a fogyasztói keresletben és botrány után a hat éves meghalt és több tucat ember megsérült a Tread+-szal kapcsolatos incidensekben, költséges visszahíváshoz vezet. 

A lépcsőzetes problémák vezettek társalapító és John Foley vezérigazgató lemond alig több mint egy éve. Ő volt helyére Barry McCarthy érkezett, egy korábbi Spotify és a Netflix ügyvezető, aki bevezette az agresszív fordulattervet és a fiskális szigor új korszakát.

Mióta McCarthy átvette a kormányt, sikerült visszahoznia a céget a kihalás széléről szabad cash flow szintjének javítása 747 millió dollárról negatív 94 millió dollárra a legutóbbi pénzügyi negyedév végén.

A december 31-én véget ért három hónapban A Peloton nettó veszteségei csökkentek 335.4 millió dollárra, ami a legkevesebb veszteség 2021-es pénzügyi év negyedik negyedéve óta. A cég a negyedévet a legjobb teljesítményeként ünnepelte McCarthy átvétele óta. Egy vidám levél a részvényeseknek, felcsillant a remény, hogy a visszatérés a láthatáron. 

A vállalat azonban továbbra is több száz millió dollárt veszít negyedévente, és a jellegzetes, összekapcsolt fitnesztermékei iránti kereslet folyamatosan csökken. Azt leállította a gyártást A gépek működése során a legutóbbi pénzügyi negyedév végén 1.05 milliárd dollárnyi készletet raktak ki. Tavaly július és december között a Peloton 0 dollárt költött a folyamatban lévő készletekre vagy az aktívan gyártott termékekre, értékpapír reszelék show.

McCarthy vezetése alatt a Peloton elfordul a hardvertől, és egy szoftver-első vállalattá alakul, amely a tartalomra – és az előfizetésekből származó ragadós bevételre – összpontosít.

De a zsűri még nem dönti el, hogy ez elég lesz-e az üzlet megmentéséhez.

A jelentéshez a CNBC 16 jelenlegi és volt Peloton alkalmazottal beszélt, akiknek többsége nem volt hajlandó beazonosítani, mert nem beszélhetnek nyilvánosan a cégről. Peloton nem adott hivatalos megjegyzést a történethez, de hozzáférést biztosított a vezetőknek.

Foley közben röviden beszélt telefonon a CNBC-vel, mondván, hogy bár a Peloton részvényei zuhantak, a cégé nem.

„Ez egy fantasztikus társaság, egy fantasztikus csapat és egy fantasztikus közösség” – mondta Foley a CNBC-nek. – És szeretem az esélyeiket. Nem volt hajlandó további kommentárt adni.

Amikor Foley, a Barnes & Noble egykori ügyvezetője 2012-ben létrehozta a Pelotont, igyekezett megragadni az olyan pörgetési osztályok népszerűségét, mint a SoulCycle, és bevinni őket a nappaliba. elfoglalt, magas keresetűek. 

Eleinte a cég virtuális osztályokkal járó álló spin bike-je kifejlesztette a hűséges követése, de kicsi volt. Ez megváltozott, amikor 2020 elején kitört a Covid-járvány, bezárások kiváltása és edzőtermek bezárása.

A Peloton kerékpárjai iránti kereslet messze meghaladta a várakozásokat, és hirtelen növekedésnek indult, amelyet kezdetben XNUMX-XNUMX éven keresztül remélt. A cég a Wall Street kedvence és közismert név lett. 

A virtuális teljes körű megbeszélések során Foley azt mondta az alkalmazottaknak, hogy a vállalat robbanásszerű növekedése csak a kezdet, és a részvények árfolyama eléri az 1,000 dollárt részvényenként – mondta el három korábbi alkalmazott. 

„Nagyon nagy volt a vak bizalom… Mindannyian úgy gondoltuk, oké, menjünk” – emlékezett vissza az egykori mérnök. „Mindig megvolt bennük ez a vak optimizmus, ahol olyanok voltak, hogy… mi egészen a csúcsig tartunk.”

Peloton bérbeadásra indult, új összekapcsolt fitnesztermékeket fejlesztett ki és bármit elköltött a kerékpárok házhoz szállítására. A terepi üzemeltetőknek több ezer kockázati fizetést ajánlottak fel, hogy a járvány legsötétebb napjaiban is tovább szállítsák a kerékpárokat. Egyes régiókban a vállalat közel 500 dollárt költött egy utolsó mérföldre, nem számítva, hogy mennyibe került a felszerelések tengerentúlról történő szállítása – mondta egy korábbi helyszíni műveleti felügyelő. A cél az volt, hogy egyes régiókban az utolsó mérföld szállítási aránya szállításonként 250 dollár körül maradjon, mondta a felügyelő.

A Peloton felszerelései iránti kereslet tovább robbant, ahogy a járvány tombolt. Hasonlóan járt a részvényei is, így egyes alkalmazottai és vezetői hirtelen nagyon meggazdagodtak, legalábbis papíron. 

„A legtöbben nem voltunk naivak, hogy – különösen New Yorkban – kint voltak emberek a hűtőkamionokban, mert nem volt elég helyük a hullaházban, de ugyanakkor keresünk. a Morgan Stanley számláinkon, és most mindannyian milliókat érünk” – mondta egy korábbi tervező, akinek nettó vagyona elérte az 5 millió dollárt a Peloton sikerének csúcsán. „Nem hiszem, hogy egyikünk sem szurkolt a világjárvány folytatódása mellett, de amíg tartott, nyilvánvalóan jót tett az üzleti életnek, és jót tett sok ember bankszámlájának.”

In november 2020, mondta Peloton eladásai 232%-kal nőttek 757.9 millió dollárra az előző évhez képest. Abban az évben az ünnepi szezon végére a cég az volt első 1 milliárd dolláros értékesítési negyedévét ünnepli és ritka nyereség – 63.6 millió dollár. 

Míg a kereslet erős maradt, az ellátási lánc világméretű korlátai megnehezítette a lépéstartást. Az ügyfelek panaszkodni kezdtek hónapos szállítási késések, valamint a kerékpárokkal kapcsolatos problémák, miután végre megérkeztek.

Válaszul Peloton 420 millió dollárt költött erre megvásárolja a Precor fitneszcéget és amerikai gyártási képességei. Később további 100 millió dollárt ígért légi szállítási termékekre, hogy elkerülje a kikötők eltömődését – ezt a lépést belsőleg borzalmas döntésként bírálták. számos korábbi munkatárs szerint. 

„Azt mondták, annyi pénzünk van, hogy megállíthatatlanok vagyunk” – mondta az egykori mérnök. „Csak el kell szállítanunk a kerékpárokat, csak be kell vinnünk a kerékpárokat az otthonokba, csak ezt kell tennünk.”

A korábbi mérnök szerint a Peloton munkatársai annyira felduzzadtak, mintha a cég „birodalomépítésként” vett volna fel munkaerőt, amely nem „úgy érezte, hogy valós szükség lenne rá”. Az egyik korábbi alkalmazott azt mondta, hogy nincs elég munka ahhoz, hogy elfoglalt maradjon, és az idő felében nincs mit tenni.

„Azt hiszem, mindannyian részegek voltunk a növekedéstől, amit a Covid hozott, és senki sem állt meg, hogy azt mondja: hé, lehet, hogy ez egy zenei székek játéka, és mi történik, ha elhallgat a zene?” – mondta az egykori tervező. „Nem várhatjuk el az emberektől, hogy csak bent maradjanak, és ne menjenek el edzőterembe.”

2021 májusában a vállalat 400 millió dolláros beruházást jelentett be Peloton Output Park – egy kiterjedt gyárat, amelyet Ohióban akart építeni, hogy megerősítse egyesült államokbeli gyártási kapacitását és csökkentse a tengerentúli partnerektől való függését.

A színfalak mögött azonban a cég pénzt vérzett. Volt bevétel drámaian lassulni kezdett ahogy a Covid oltások széles körben elérhetővé váltak és az emberek ismét kirándulni kezdtek.

„Próbáltunk felzárkózni, és költünk, költünk, költünk, hogy felzárkózzunk, és mire végre felzárkóztunk, visszaesett a kereslet” – mondta a korábbi terepműveleti felügyelő. „Idővel láttuk, hogyan reagált a vállalat a járványra, majd félreértettük a járványt. Valahogy olyan volt, hú, olyan érzés, mintha eladtak volna minket a folyón.

A Peloton részvényeinek árfolyama lassan lefelé csúszott, és az alkalmazottak pánikba estek, amikor látták, hogy papírvagyonuk elpárolgott. "Az emberek mindent elvesztettek" - mondta az egykori mérnök. "Az emberek elvesztették az álmaikat."

Azok a gyermekes kollégák, akik azt tervezték, hogy bevételeiket házvásárlásra és életük gyarapítására fordítják, e remények szertefoszlottak – mondta az illető.

„Mindig is több millió hűséges előfizetőnk volt, akik szerették a terméket, ahogyan szeretik is, és nehéz volt mindig megérteni, hogyan rontottuk el ezt olyan rosszul, figyelembe véve a hűséget és az egész dolog kultikus jellegét. ?” – mondta a volt mérnök. – Olyan volt, hogy várj, mi van?

2022 márciusának végére a vállalat nettó vesztesége elérte a 757.1 millió dollárt, ami több, mint amennyit a vállalat a 2017-es és 2021-es pénzügyi év között összesen veszített az értékpapír-bevallások szerint.

június 30-ig, A Peloton pénzügyi évének végén a vállalat egész éves nettó vesztesége 2.83 milliárd dollárra nőtt. 

Amikor McCarthy tavaly februárban átvette a vezérigazgatói posztot, egyesek attól tartottak, hogy a vállalat annyira a dollárokra és centekre fog összpontosítani, hogy elveszíti innovációs szellemét. Mások azonban megkönnyebbülten fellélegeztek milyen felnőttnek érezte magát a szobában, aki képes lenne egy sokmilliárd dolláros rendetlenséget feltakarítani. 

„Úgy tűnt, John sarki ellentéte” – mondta a produkciós csapat egy korábbi menedzsere, aki több hónapig McCarthy irányítása alatt dolgozott. „Azt hiszem, mindenki úgy gondolta, oké, ez egy igazi törvényes üzletember, komoly háttérrel.”

„Mindannyian reménykedtünk” – mondta a korábbi menedzser. „Természetesen bizakodó voltam az éleslátásában és a tapasztalatában, de tudtam, hogy ez nagyon nehéz döntésekkel fog járni.”

A cég hamarosan kihúzta a Peloton Output Parkot, eltolódott a logisztika és a gyártás külső beszállítóknak, megpróbálta eladni a Precort, és több mint felére csökkentette a munkaerőt. 

Július eleje óta a vállalat 52 globális kiskereskedelmi üzlete közül 136-t bezárt vagy elkötelezte magát, és továbbra is elbocsátják azokat a dolgozókat, akiket nem tudnak más üzletekben felszívni – közölte a vállalat.

Miközben McCarthy ezt legalább kétszer mondta a leépítések befejeződtek, a vállalat azt is egyértelművé tette, hogy kiskereskedelmi szerkezetátalakítása folyamatban van, és időbe fog telni.

Mióta átvette a vezetést, McCarthy nagyon gyakorlatias hírnevet szerzett magának. Egy új refrén – „Barry mondja” – kezdett visszhangozni Slack csatornáin és e-mailjein keresztül.

„Azt mondják majd: „Rendben, ezt el kell végeznünk, mert Barry azt mondta, hogy ezt meg kell tennünk” – mondta a cégnél dolgozó tervező. „Korábban olyan méretű cégeknél dolgoztam, mint a Peloton, és általában a vezérigazgató nem azt mondja, hogy csináljunk valamit.” McCarthy ezzel szemben „nagyon részt vesz a termékben, és valóban előremozdította az üzletet” – mondta ez a személy.

Az átállási terv, tömeges elbocsátások, folyamatos médiavisszhang és felfordulás a cég C-készletében döbbenten hagytak néhány alkalmazottat. Mások azonban gyorsan a társaság védelmére keltek. 

„A jelenlegi stratégia a helyén van, a dolgok jól mennek, a morál magas, Barry látnoki, izgatottak vagyunk a következő évre” – mondta az egyik menedzser a LinkedIn üzenetében. 

A Peloton tartalomért felelős igazgatója, Jennifer Cotter, aki 2019-ben csatlakozott a céghez, azt mondta, hogy egy alapító által vezetett vállalat vezérigazgatójává válni bárki számára „ijesztő” kihívás lenne, de „lenyűgözött, hogy [McCarthy] milyen gyorsan nullázta le a területek, amelyekre összpontosítanunk kellett.”

„Barry abban az időben érkezett, amikor ez volt a szükséges vezető” – mondta a CNBC-nek. 

A Peloton részvényei 26%-ot emelkedtek február 1-jén, amikor a vállalat bejelentette második negyedéves pénzügyi eredményeit, ami bizonyos előrelépést jelez McCarthy fordulatának tervében. Az elmúlt három negyedévben az előfizetési bevételek igen meghaladta a hardvereladásokat. A Peloton digitális alkalmazásáért fizető emberek körülbelül fele más cégek hardverén használja azt, ami egykor a vállalat jövőképének ellentmondó volt. McCarthy korábban azt mondta a CNBC-nek, hogy Peloton fordulóponthoz érkezhet. 

Ahelyett, hogy új összekapcsolt fitnesztermékeket fejlesztene, a Peloton termékcsapata a már meglévő hardver fejlesztésére összpontosít új funkciók hozzáadásával, és az alkalmazottak úgy érezték, hogy a hangsúly eltolódik a vállalat tartalma és alkalmazása felé.

Cotternek, a Peloton tartalomgépe mögött álló agynak azt mondták, hogy folytassa azt, amit csinált, amikor McCarthy átvette az irányítást, és „ne hagyja, hogy bárki az utadba álljon” – emlékezett vissza. Azt is megjegyezte, hogy a tartalom „meglehetősen összefügg” a termékkel, és „igazi szimbiózis” van a két oldal között.

Míg a látszólagos eltolódás némi súrlódáshoz vezetett a Peloton terméke és a kreatív csapatok között – az egyik alkalmazott szerint a vállalat „identitásválságot” él át –, McCarthy úgy tűnik, hogy hajlik annak a lényegére, ami a Pelotont mindig is különlegessé tette: a virtuális fitneszóráihoz. 

"A fitnesz szó szerint szó szerint használható a világon, és rengeteg embert rendszeresen kihagytak a fitneszből, és szándékunkban áll, hogy ezek az egyének úgy érezzék, hogy beletartoznak abba, amit ez számukra jelent" - mondta Cotter. "Egész karrieremben arra fogadok, hogy ez az emelkedés megtörténik, szóval, megtörténik."