A Peloton új vezérigazgatója, Barry McCarthy még csak körülbelül egy hónapja áll a kapcsolódó fitneszcég élén, de már teszteli, hogyan csábíthat új ügyfeleket és teheti nyereségesebbé az üzletet.
A Peloton megerősítette a CNBC-nek, hogy pénteken megkezdi egy új árazási rendszer kipróbálását, amelyben az ügyfelek egyszeri havi díjat fizetnek mind az edzőberendezéseikért, mind a Peloton igény szerinti fitneszóráiért. Ha egy felhasználó az elállás mellett dönt, a Peloton további szállítási díj ellenében visszaveszi a Bike-ot – közölte a cég.
A teszt egy ideig Texasban, Floridában, Minnesotában és Denverben zajlik, havi 60 és 100 dollár közötti havidíj ellenében. Az ügyfelek csak a Peloton hagyományos üzleteiben vagy fitneszstúdióiban választhatják ezt a lehetőséget, online nem.
A Peloton szóvivője, Amelise Lane elmondta, hogy a Peloton az Egyesült Államok kiválasztott piacain létrehozta a korlátozott ideig tartó kísérleti programot, hogy különféle árazási modelleket és lehetőségeket vizsgáljon meg az új tagok számára.
„Ez összhangban van Peloton azon meggyőződésével, hogy az intuíció vezérli a tesztelést, az adatok pedig a döntéshozatalt, miközben a vállalat irányt szab fejlődésének és növekedésének következő szakaszára” – mondta Lane e-mailben.
A cég igyekszik megnyerni a szkeptikus befektetőket. A Wall Street egyik elemzője már megkérdőjelezte, hogy az új árazási terv esetleg nehezedik-e a Peloton márkájára és pénzügyeire. A részvények 79%-ot estek az elmúlt 12 hónapban. Az elmúlt hetekben a részvény 29 dolláros IPO árfolyama alatt forgott, szerdán 23.44 dolláron zártak. 3%-ot esett a csütörtök eleji kereskedésben.
Azok a Peloton-tagok, akik a cég felszereléseinek egy darabját is birtokolják, havi 39 dolláros díjat fizetnek, hogy beléphessenek az edzésórákra, beleértve a kerékpározást, a meditációt, a jógát és a futást. A csak digitálisan használó tagok havi 12.99 dollárt fizetnek.
A nagyobb előzetes költség a cég felszerelésével jár. A Peloton eredeti kerékpárja jelenleg 1,745 dollárba kerül, beleértve a szállítási és beállítási díjakat is, míg a Bike+ ára 2,495 dollár. A cég tavaly augusztusban mintegy 20%-kal, 1,495 dollárra csökkentette kerékpárjának árát, amely nem tartalmazza a kiszállítást, remélve, hogy több fogyasztót vonzhat egy olcsóbb opcióval. Az Affirm-en keresztül finanszírozást is kínál.
McCarthy már azt is nagyon világossá tette, hogy az árak tovább eshetnek, mivel célja a Peloton felhasználói bázisának növelése a Covid-járványon túl.
A Netflix és a Spotify korábbi ügyvezetője, aki átvette a vezérigazgatói szerepet a Peloton társalapítójától, John Foley-tól, azt a feladatot kapta, hogy a Pelotont újra nyereségessé tegye, mivel a cég az otthoni edzéstermékek iránti csökkenő kereslet és az ellátási lánc megnövekedett költségei miatt küzd.
„Úgy gondolom, óriási lehetőségünk van arra, hogy rugalmassá tegyük az üzleti modellt, és drámai módon növeljük az új tagok [teljes megszólítható piacát] azáltal, hogy csökkentjük a belépési költségeket, és kijátszunk a havi visszatérő bevétel és az előzetes bevétel közötti kapcsolatot” – mondta McCarthy. a CNBC Jim Cramernek adott interjújában a múlt hónapban.
Míg a csomagban szereplő árazási stratégia csak teszt, és nem világos, hogy a Peloton véglegesen beépíti-e ezt az ötletet, és mikor, a BMO Capital Markets elemzője, Simeon Siegel kérdéseket tett fel azzal kapcsolatban, hogy ez milyen károkat okozhat a Peloton pénzügyi helyzetében és a márka imázsában.
„Egy logisztikai problémákkal küszködő vállalat számára most hatékonyan lehetővé teszik az emberek számára, hogy egy pillanat alatt visszaadják a berendezéseiket” – mondta Siegel. „Valójában jobban belevetik magukat a szállítási és logisztikai játékba. Ahelyett, hogy elmennénk tőle.”
Továbbá Siegel azt mondta, hogy a Peloton a becsületére legyen mondva, azért tudta ilyen alacsonyan tartani a lemorzsolódási arányt, mert az emberek nem akarnak felhagyni a szolgáltatással, miután ilyen jelentős mértékben vásárolnak egy kerékpárt vagy futópadot. A Peloton átlagos nettó havi kapcsolt fitness lemorzsolódása 0.79% volt a legutóbbi időszakban.
"De ha könnyű lesz lemondani és könnyű visszaküldeni, mit fog ez okozni a lemorzsolódáshoz?" – mondta Siegel. „Téli élménnyé válik a Peloton azoknak az ügyfeleknek, akik minden évben négy hónapra bérlik a kerékpárt, majd szép idő esetén visszaadják? Ebből nagyon drága ügyfél lesz.”
Az egyik felhasználó azt is megkérdezte egy Reddit szálban az árazási tesztről, hogy ennek eredményeként a Peloton módosítaná-e a tagsági díjat azoknak az embereknek, akik már rendelkeznek a cég berendezéseivel.
December 31-én a Peloton 2.93 millió fitneszelőfizetőt számlált. Összesen több mint 6.6 millió tagja van, beleértve azokat is, akik csak az edzésóráihoz való hozzáférésért fizetnek.
Egy másik, vásárlók megnyerésére tett ajánlatként a Peloton nemrég 100-ról 30 napra meghosszabbította Bike, Bike+ és Tread gépei ingyenes otthoni próbaverzióját.
A cégnek új kardiótermékei is vannak, köztük a Peloton Guide nevű erősítő eszköz és egy evezőgép. Az összekapcsolt fitnesz opciók sorozatának gyártásával a Peloton keményebb versenytársa kíván lenni olyan riválisokkal, mint a Hydrow, a Tonal és a Lululemon's Mirror. Abban reménykedik, hogy azok az emberek, akik már rendelkeznek kerékpárral vagy futófelülettel, több cuccot vásárolnak a Peloton ökoszisztémán belül, beleértve a saját ruházatukat is.
Amikor McCarthy átvette a vezérigazgatói posztot, az alkalmazottaknak küldött feljegyzésében azt írta, hogy a Pelotonnak meg kell találnia a növekedést. „Ehhez pedig kockázatot kell vállalnunk, készen kell állnunk a gyors kudarcra, gyorsan tanulnunk, gyorsan alkalmazkodnunk és fejlődnünk kell, öblítenünk kell és ismételnünk kell” – mondta.
A Wall Street Journal számolt be először az ártesztekről.
Forrás: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html