A Peloton a hozzáférést és az akvizíciót helyezi előtérbe a profittal szemben

A Peloton Incorporated 2019-es tőzsdére lépése óta nem volt nyereséges éve (és 2018-ban és 2017-ben sem volt nyereséges). A társaság stratégiája, ahogyan az első negyedéves részvényesi levelében is szerepel, az akadálymentesítést és a háztartások beszerzését helyezi előtérbe a rövid távú jövedelmezőség helyett. A márka az elmúlt három évben 2.5 millió csatlakoztatott előfizetőt gyűjtött össze, szemben a 511,000-es mindössze 2019 XNUMX előfizetővel. A Pelotonnak olyan kultusza van, amelyről egyes vállalatok csak álmodhatnak, és ez végül utat biztosít a nyereséges jövő felé. 

A vállalat összekapcsolt fitnesztermékeket, például kerékpárokat és futópadokat értékesít, valamint előfizetéseket is kínál a csatlakoztatott Peloton-termékeken keresztül (vagy a fogyasztók megvásárolhatják a Peloton digitális tartalmait, amelyeket a meglévő fitneszgépeken használhatnak). 2021-ben a cég bevételének 22%-a előfizetések értékesítéséből származott. 

Miközben az előfizetések száma nőtt, a Peloton bevételének nagy része a kapcsolódó termékek értékesítéséből származik. Mindkét bevételi csatornának megvannak a maga kihívásai, és úgy tűnik, egyikük sem a gyors válasz arra, hogy Pelotont kimentsék jelenlegi állásából, mivel egy aktivista befektető a vezérigazgató elbocsátását és a cég eladását követeli.  

A Peloton által a csatlakoztatott berendezések árának csökkentése hatással volt az árrésre

A vállalat 36%-os bruttó fedezete a 2021 júniusával végződő évben jelentősen elmaradt 2020-tól, 46%. A Peloton kapcsolt termékek bruttó fedezete 29%-ra esett az előző évi 43%-hoz képest. A teljesítmény tovább csökkent 1 első negyedévében (2022. negyedév). A bruttó árrés továbbra is 32.6%-ra esett, miközben a kapcsolódó termékek 12%-ra esett vissza a negyedévben, amihez a szándékos árcsökkentés is hozzájárult. Ahogy a negyedéves jelentésben szerepel, a vállalat stratégiája az volt, hogy csökkentse az összekapcsolt termékek árát, hogy jobb hozzáférést biztosítson a fiatalabb és kevésbé tehetős fogyasztókhoz, akik a leggyorsabban növekvő demográfiai csoportot alkotják. A vállalat kijelentette: „Továbbra is úgy gondoljuk, hogy az ár továbbra is akadályt jelent a vásárlás előtt sok fogyasztó számára, és ez a legújabb lépésünk platformunk elérhetőségének javítása érdekében. Örülünk az új árunkra adott fogyasztói reakciónak, amely gyorsan átváltotta a vásárlási tölcsérünkben már sok fogyasztót, és jelentős számú új leadet generál.” Míg az előfizetési árrések 57%-ról 62%-ra javultak, a bevétel a teljes értékesítésnek csak 22%-át teszi ki.

A működési költségek az első negyedévben elérték a teljes bevétel 1%-át az értékesítés, a marketing és az SG&A (értékesítés, általános és adminisztráció) jelentős növekedésével. A negyedév általános teljesítménye 77 millió dollár veszteséget mutatott az elmúlt pénzügyi év 376 millió dolláros vesztesége után. 

A Peloton bevételei továbbra is jelentős növekedési tényezőt jelentenek

Míg a haszonkulcs és a nyereség kihívást jelent, a bevételek megduplázódtak, vagy több mint kétszeresére nőttek 2018 óta. A 2021-es éves bevétel 120%-kal nőtt 2020-hoz képest, és meghaladta a 4 milliárd dollárt. A pozitív bevételnövekedés a rendkívül elkötelezett ügyfélkör bizonyítja, hogy a Peloton folyamatosan növekszik, és erre lehet szükség a profithiányok pótlására. Adam Levinter, a Scriberbase vezérigazgatója és alapítója a következőket mondta: „A nagy növekedésű technológiai részvények, különösen az elmúlt években, azt mutatják, hogy a jövedelmezőség jócskán a jövőbe is rúghat mindaddig, amíg a növekedés a csúcson marad.” Levinter arról beszélt, hogyan tanulhatnak más vállalkozások a Pelotontól, mint használati esetet, egy olyan üzleti modell felépítése terén, amely inkább közösségvezérelt, és az előfizetésekből származó, előreláthatóan visszatérő bevételek egyszeri eladások helyett.

Az előfizetési modell nyereséget és magas ügyfél-élettartam-értéket eredményez

A Peloton azon képessége, hogy eladja a csatlakoztatott eszközöket (amelyek átjárót jelentenek az ismétlődő bevételű előfizetéses szolgáltatásokhoz), magas ügyfél-élettartam-értéket (LTV) biztosít. Levinter arról beszélt, hogy a Peloton a közelmúlt kritikái ellenére rendkívül értékes hibrid üzleti modellel rendelkezik, ahol a helyhez kötött kerékpár hardverértékesítése átjáróként szolgál a fizetős előfizetéseken keresztül elérhető, vonzó, közösségvezérelt osztályokhoz. „Miközben a kritikusok rámutatnak a részvények közelmúltbeli visszaesésére, a lassuló növekedés és a növekvő költségek között, a Peloton üzleti modellje, különösen az előfizetési oldalon, továbbra is erőteljes.” Levinter szerint a Peloton modell a legragadtabb a maga nemében, átlagos nettó havi fitneszlemorzsolódása mindössze 0.82%, 12 hónapos megtartási aránya pedig 92%. „Az előfizetők ilyen jellegű megtartása a fogyasztói LTV erősségét és maga a márka iránti elkötelezettséget jelzi.” 

Mi történt a járvány felé vezető úton, hogy megtévessze a befektetőket

A Peloton meglovagolta a járványhullámot, amely többletpénzt juttatott a fogyasztók kezébe az ösztönző kifizetésekből, és új népszerűséget hozott az otthoni edzőtermek számára. A fogyasztói kereslet jelentősen megnőtt minden otthoni kategóriában, beleértve az otthoni fitneszt és a jólétet. Azok a befektetők, akik szeretnének kihasználni ezt a virágzó trendet, előfordulhat, hogy Pelotonba vagy más hasonló fitnesz/torna otthoni felszereléseket és szolgáltatásokat nyújtó cégekbe fektettek be. E társaságok közül sok hasonló csökkenést tapasztalt a közelmúltban a részvényárfolyamokban meredek emelkedés után. Levinter azt mondta: „Mivel az átlagos lakossági befektetők igyekeztek kihasználni néhány ilyen trendet, a Pelotonhoz hasonló vállalatok részvényárfolyamai rendkívüli mértékben emelkedtek, és hamarosan az üzleti fundamentumokat jóval meghaladó többszörösével kereskedtek.”

Az aktivista befektető, a Blackwells Capital LLC állítólag arra szólítja fel a Pelotont, hogy bocsássa el vezérigazgatóját, John Foleyt, és adja fel magát eladásra, miután részvényei 80%-ot zuhantak a járványos csúcsról. Az üzleti modell a cég indulása óta nem változott, a cég stratégiája változatlan maradt; követői közösséget épít, amit az elmúlt öt évben tett. Blackwells a Peloton részvényeinek 5%-át birtokolja, míg a vezérigazgató és csapata a szavazati jog több mint 80%-ával rendelkezik. Ahogy Michael Wiggins De Oliveira kijelentette: „Miért akarnák kirúgni magukat az állásukból? Nevetséges azt feltételezni, hogy ennek az aktivistának bármiféle hatalma lesz a változás befolyásolására.”