A Peloton ex-vezérigazgatója, John Foley visszatért – egyedi szőnyeggel és 25 millió dollárral

Foley és két másik, a Peloton volt társalapítója elindítja az Ernesta nevű, közvetlenül a fogyasztók számára gyártott, egyedi szabású szőnyegüzletet, 25 millió dollárral az Addition és a True Ventures-től, valamint korábbi cégük korábbi menedzsereiből álló csapattal.

A Peloton korábbi vezérigazgatója, John Foley új startupot indít – és ezúttal nem egy kerékpárt akar eladni neked, hanem egy egyedi szabású szőnyeget.

Foley elindítja az Ernesta nevű, közvetlenül a fogyasztók számára gyártott egyedi szőnyegüzletet, a Peloton-korabeli két társalapítóval, Hisao Kushival és Yony Fenggel. Ernesta 25 millió dolláros kockázatitőke-finanszírozással és egy teljesen ex-Peloton menedzserekből álló alapítócsapattal lép ki a kapun.

A szőnyegek valószínűtlen következő terméknek tűnhetnek Foley számára, aki 2012-ben társalapítója volt a Pelotonnak, és 2019-ben híresen bevezette a tőzsdére, mivel szobakerékpárjai és élénk, streamelt virtuális óráira hatalmas kereslet mutatkozott a világjárvány idején – majd a növekedés lelassulásával és a részvények zuhanásával visszaesett. De egy exkluzív interjúban Foley elmondta Forbes „20 vagy 25 év jobbik részében” gondolkodott egy olyan cégen, mint az Ernesta.

Foley elmondta, hogy amíg még a Peloton vezérigazgatója volt, egyetlen barátja sem fogadta el az ajánlatait, hogy segítsen finanszírozni egy ilyen vállalkozást. Így miután februárban lemondott az edzőgépeket gyártó cég vezérigazgatói posztjáról, majd szeptemberben az ügyvezető elnöki posztról, Foley azon törődött, hogy Ernestát fel tudja hozni a földre. „Megpróbáltam egy hétig a tengerparton ülni, és ezen gondolkodtam, mert nem tudtam visszafogni magam” – mondta Foley. "Éhes vagyok, alázatos vagyok, és van időm arra, hogy magam csináljam ezt a társaságot."

Ernesta abban reménykedik, hogy bekerülhet a piacra a lakberendezési cikkek kiskereskedői és az egyedi szőnyegárusok között. A vállalat 50 különböző stílusú, géppel készített, egyedi szabású szőnyeg eladását tervezi, egyenként öt színben, mondta Foley, olyan áron, amely közelebb áll az olyan kiskereskedőkhöz, mint a CB2 és a West Elm: 8-40 dollár négyzetméterenként. (Összehasonlításképpen: a West Elmben 5 dolláros alapszőnyeg 8 dollárba kerül négyzetlábonként.) Foley szerint Ernesta arra fogja ösztönözni a vásárlókat, hogy vegyenek részt a közösségi médiában olyan esetekben, mint például a mintalehetőségek közzététele egy Instagram-történetben. . A cég azokat a tervezőket is jutalmazhatja, akik az Ernestával együttműködve segítenek rávilágítani bizonyos stílusokra és segítik az ajánlatok összeállítását – tette hozzá.

"A szőnyegek potenciálisan érdektelen kategóriának tűnhetnek, de valószínűleg van legalább egy a házában."

Az Ernesta azonban az alapító csapattól a befektetőkig egy Peloton találkozót képvisel. A 25 millió dolláros A sorozatú finanszírozási kört vezető Additiont Lee Fixel, a Midas List befektetője vezeti, aki a Peloton korai támogatója és igazgatósági igazgatója volt, 2014-ben pedig a Tiger Global befektetője volt. (Egy 2020-ban Forbes profilok a Fixelből Foley azt állította, hogy ha lenne pénze a Peloton részvényeken kívüli befektetésre, azt Fixel alapjába fektetné.) A True Ventures, amely szintén jelentős csekket írt a körben, először 2015-ben támogatta a Pelotont.

Kushi mellett, aki Foley-val dolgozott együtt a Pronto.com és Evite.com IAC ingatlanoknál, valamint Feng, a Peloton két társalapítója, akik elindítják az Ernestát a Foley-val együtt, a vállalat öt korábbi Peloton menedzserrel rendelkezik az alapító csapat tagjaként: Alan marketing igazgató. Smith, Jamie Beck működési vezérigazgató, Kristy Foss, az emberekért és az üzleti műveletekért felelős alelnök, Eric Hwang tervezési vezető és Marissa Vivori termékért felelős alelnök.

„A Pelotonnal nem tudtuk, hogy sikeres lesz-e vagy sem, de tudtam, hogy a jó emberekkel való együttműködés értékes módja az időm eltöltésének” – mondta Kushi a Forbes-nak. „A szőnyegek potenciálisan érdektelen kategóriának tűnhetnek, de valószínűleg van legalább egy a házában. Mindenütt jelen vannak, és az emberek nem töltenek sok időt azzal, hogy aggódjanak miattuk.”

A befektetők számára egy fogadás Ernestára – Ernest „női kiterjesztéseként”, Ernest Hemingwaynek, Foley egyik kedvenc írójának pedig Bob Marley-nak is bólintott (a „Nesta” a dalszerző középső neve) – ugyanannyira fogadunk Foley-ra és válogatott legénységére. Egy kockázativállalkozás esetében általában nem kellő lépés, ha korai csekket írnak egy alapítónak, aki felépítette és nyilvánosságra hozta azt. És míg Pelotonnak volt jól ismert kihívások mint például az üzletek bezárása és az elbocsátások, mivel Foley távozása nélkülözte a többi nagy horderejű vezérigazgató bukásának drámaiságát, mint például a WeWork Adam Neumannja, aki még így is 350 millió dollárt tudott összegyűjteni a következő felvonásra. komoly kérdőjelekkel.

Azzal, hogy a közösségre és a kultúrára összpontosított a szőnyegtervek és a vásárlási tapasztalatok körül, Foley azt mondta, reméli, hogy vissza tudja szerezni mindazt, ami segítette a Pelotont az iparágban vezető márkává válni. De a következő fellépése egy másik játékkönyvet követ egy másik kulcsfontosságú vonatkozásban: Ernesta nem kísérli meg az ellátási láncának vertikális integrálását. Ehelyett a vállalat Georgia államban működő business-to-business partnerekkel fog együttműködni, hogy ömlesztve szerezzen be szőnyegtekercseket, majd egy New Jersey-i raktárban rendelésre vágja őket, hogy közvetlenül vagy logisztikai partnereken keresztül szállítsák ki őket. Foley azt állította, hogy az üzletek előtereinek és az Egyesült Államokon belüli beszerzésének mellőzésével az Ernesta már az első megrendeléseknél is elérheti az 50%-os bruttó árrést, amikor a vállalat 2023 tavaszán megkezdi az értékesítést a vásárlóknak.

Foley azt is elmondta, hogy azt tervezi, hogy az Ernestát inkább magántőke-támogatású vállalkozásként fogja irányítani, nem pedig olyan vállalkozásként, amely jelentős kockázati és növekedési tőkebefektetést használ a mindenáron történő méretezéshez. A lakberendezési tárgyak, és konkrétan a szőnyegek nem a győztesek piaca, mondta Foley, hozzátéve, hogy a vállalat kutatása szerint az Egyesült Államokban évente több mint 100 millió szőnyeget adnak el; A Custom Market Insights júliusi jelentése becslése szerint az Egyesült Államok lakossági szőnyegértékesítése idén eléri a 18 milliárd dollárt, 25-ra pedig a 2030 milliárd dollárt. A sikerhez Ernestának ennek a mennyiségnek csak a töredékét kell megszereznie – mondta Foley.

„Fegyelmet akarok mutatni, nyereségességet akarok mutatni, és valóban az egységgazdaságra kell koncentrálnom” – mondta Foley. – A saját sorsomat akarom irányítani.

Egy zúzódás (az egoban és személyes pénzügyek) vállalkozó Foley tapasztalata motiváltabb lehet, remélik a befektetők. „Imádom, hogy chip van a vállán” – mondta Phil Black, a True Ventures társalapítója. "Ez érdekesebbé teszi a következő cégét számunkra, mint befektetők számára."

Októberben bejárta Ernesta többnyire üres Chelsea-i irodáját – amelyet nemrégiben béreltek ki, hogy Foleynak meg kellett mutatnia azt a helyet, ahová az egyik új szőnyege kerül – Foley bevallotta, hogy új fókuszterülete sokkoló lehet egyesek számára. „Amikor 10 évvel ezelőtt beléptünk a fitneszgépek kategóriájába, az emberek vakarták a fejüket” – mondta. „Úgy gondoljuk, hogy 10 év múlva az emberek azt fogják mondani, hát persze, ez a világ egyik nagy dizájnmárkája.”