A Panera csak digitálisan használható modellt dob ​​piacra, hogy megfeleljen a változó fogyasztói igényeknek

Nem újdonság, hogy a fogyasztói magatartás végleg megváltozott a Covid-19 világjárvány óta. Az éttermi térben ez lényegében azt jelenti, hogy az olyan üzlethelyiségen kívüli szokások, mint a kiszállítás és az elvitel, megmaradnak.

Fontolja NPD csoport adatai Ez azt mutatja, hogy a digitális megrendelések 117%-kal nőttek 2020 februárja és 2022 februárja között. Ezek a növekedési számok a korlátozások enyhülése és a dine-in üzlethez való visszatérés ellenére regisztráltak. A Panera esetében az eladások 81%-a immár az üzlethelyiségen kívüli csatornákból származik, ideértve az áthajtást, az átvételt, a kiszállítást és a vendéglátást, míg 49 első negyedévében az eladások 1%-a digitális volt.

Ez a viselkedésbeli változás több láncot késztetett arra, hogy újragondolják ingatlanstratégiáját, például kísérleteztek kisebb formátumokkal, csak házhozszállításra alkalmas konyhákkal és csak az üzlethelyiségen kívüli helyszínekkel. A Panera most csatlakozott a sorokhoz, és bevezetett egy új formátumot, a „Panera To Go”-t, amely 100%-ban digitálisan képes, és csak a kiszállítást, az átvételt és az étkezési rendeléseket szolgálja ki.

A modell lényegesen kisebb, mint egy hagyományos Panera pékség-kávézó – 2,500 négyzetláb a 4,500 négyzetlábhoz képest. Ennek a négyzetméternek a nagy részét a konyha foglalja el, és további hely van a felszedőpolcok számára. Nincs ülőhely és még pénztáros sem. A Panera első ilyen telephelye májusban nyílt meg Chicagóban, és idén még kettőt terveznek Dél-Kaliforniában és Washington DC-ben.

Chris Correnti, a Panera SVP és az üzlethelyiségen kívüli vezető elmondta, hogy az új modell lehetővé teszi, hogy a lánc kiterjedjen olyan városi kereskedelmi területekre, amelyek történelmileg kihívást jelentettek, akár hely-, akár költségkorlátozás miatt.

„A városi piacokon jelentős növekedési lehetőség rejlik számunkra. 86 végén 2021 pékség-kávézónk működött a városi piacokon, és további 100 lehetséges helyszínt azonosítottunk, így több mint megkétszerezhetjük jelenlétünket ezeken a piacokon. Úgy látjuk, hogy a To Go formátum azon kevés megoldások egyike, amelyek lehetővé teszik számunkra, hogy nagyobb jelenlétet tudjunk elérni a városi piacokon” – mondta Correnti a héten egy telefonos interjú során.

A modell a márka növekvő ingatlanportfóliójához járul hozzá, amely körülbelül 2,100 telephellyel rendelkezik az Egyesült Államokban. A portfólió hagyományos pékség kávézókat foglal magában; új generációs kávézók, amelyek kettős áthajtósávval rendelkeznek; városi kávézók, amelyek tartalmaznak néhány ülőhelyet; öt szellemkonyha helyszín, hamarosan nyílik a hatodik is; és most ez a csak digitális, csak az üzlethelyiségen kívüli formátum.

A Correnti elmondta, hogy az új modell különbözik a szellemkonyhák helyeitől, mert inkább vásárlói (és a Panera márkajelzésű) élményt nyújtja, mint a nem üzlethelyiségen kívüli rendelés-végrehajtási helyszíneken, ahogyan ez a szellemkonyhák fő funkciója volt.

Nevezetesen, a Panera körülbelül nyolc éve kísérletezett egy szállítási/szállítási (delco) modellel (beleértve az én piacomat is) és Correnti szerint az új To Go modell ennek továbbfejlesztése. Valóban, 2014-ben Panera volt csak most kezdődött digitális utazása során és a szállítás az egész iparágra kiterjedő üzleti élet névleges részét képezte.

Most azonban a Panera robusztus digitális infrastruktúrával rendelkezik, amely elősegítette az anyageladások összetételét és az egyik legnagyobb hűségprogramot a térben, közel 47 millió taggal.

Más szóval, ügyfelei hozzászoktak ahhoz, hogy telefonjukon keresztül érjék el a márkát, és ennek megfelelően a Correnti elvárja, hogy ezeknek a csak az üzlethelyiségen kívüli helyeknek a használata magas legyen.

„Jó helyzetben vagyunk, ha ilyen típusú formátumról van szó. Tapasztalt állatorvosok vagyunk a digitális világban, így nem jelentett nehéz feladatot a műveletek és a digitális infrastruktúra kihasználása. Ez természetes meghosszabbítás volt számunkra” – mondta. „Továbbra is építeni fogunk képességeinkre. Első helyünk alapján optimisták vagyunk.”

Ennek az optimizmusnak egy része abból a lehetőségből fakad, hogy olyan piacokra is behatolhat, amelyek korábban kevésbé voltak elérhetők a márka számára. A Correnti ettől a jelenléttől azt várja, hogy még magasabb szintű digitális átvételt (és csekkméreteket) generáljon.

A legnagyobb lehetőség azonban talán abban rejlik, ha egyszerűen kielégítjük a megváltozott fogyasztó igényeit.

„Várhatóan új hozzáférési pontokat hozunk létre a meglévő és új vendégek számára. Agnosztikusak vagyunk abban, hogy ügyfeleink hogyan akarják kiszolgálni őket, és olyan modellt építünk, amely jól működik számukra, bármennyire is akarják, legyen szó átvételről, szállításról vagy vendéglátásról. Biztosítani akarunk abban, hogy bevételt szerezzünk és megtartsuk üzletüket, és ezt úgy tesszük, hogy reagálunk a változó igényeikre” – mondta Correnti.

A Chicago To Go étterem menüjét kissé módosították, hogy megfeleljen a működési modellnek. Ezekkel a modellekkel a szándék az, hogy megtanulják és alkalmazkodjanak ahhoz, hogy az étlap és az óra a lehető legközelebb kerüljön egy hagyományos kávézóhoz, beleértve a reggeli napi részét is. Ehhez azonban elegendő létszámra lesz szükség. A modellnek képesnek kell lennie ilyen szintek elérésére, mivel lényegesen kevesebb munkaerőt igényel.

„Ez egy munkakönnyű modell, nincs pénztáros, nincs karbantartható ház eleje, és nincs áthajtás” – mondta Correnti. „Számunkra többszöröse (létszámot tekintve), mint egy hagyományos kávézó. Ahogy belemegyünk ebbe a tesztbe, a vajúdás a mennyiségtől függ, de ez többszöröse.

Ez vonzó tulajdonság, tekintettel az éttermi ágazatban tapasztalható folyamatos munkaerőhiányra. Azonban nem ez az egyetlen vonzó tulajdonság.

„Mivel ilyen típusú formátumokat hozunk létre, ez több lehetőséget teremt számunkra. Nagyon izgalmas dolog egy digitálisan támogatott helyszínnel megjelenni” – mondta Correnti. „Úgy gondoljuk, hogy az ezeken a helyeken megszerzett tanulságok, a márkafelismerés képessége és a Panera-élmény elősegíti a fejlődésünket.”