No Yeezy Path Forward – Gyűlöletbeszéd és PR-kudarc az idők számára

Abban az időben, amikor a környezetvédelmi, szociális és irányítási (ESG) politikák váltak a vállalati vezetők jelszavává világszerte, az Adidas éppen most mutatta be, hogyan lehet nem kezelni a hatalmas PR-válságot. Hónapokig tartó kirívó viselkedés után, amely a gyűlölet, intolerancia és nyílt antiszemitizmus legsértőbb, nyilvánosan ismételt kijelentéseivel tetőzött, az Adidas végül megszakította a kapcsolatot a korábban Kanye Westként ismert művészrel.

Zsidó csoportok üdvözölték a döntést, de (nyilvánvalóan) kijelentették, hogy elkésett. "Szerettem volna egy világos álláspontot korábban egy német cégtől, amely szintén belegabalyodott a náci rezsimmel" Josef Schuster, a Németországi Zsidók Központi Tanácsának elnöke, amely az Adidas székhelye szerinti ország fő zsidó csoportja.

„Az Adidas sokat tett azért, hogy elhatárolódjon múltjától, és sok sportmárkához hasonlóan egyike azoknak a cégeknek, amelyek nagy kampányokat folytatnak az antiszemitizmus és a rasszizmus ellen. Ezért lett volna helyénvaló egy korábbi elszakadás Kanye Westtől” – mondta Schuster közleményében.

Vállalati gyújtáskimaradások

A közelmúltban augusztus, az Adidas vezérigazgatója, Kasper Rorsted mondta a CNBC „Kanye a legfontosabb partnerünk világszerte. Nagyon-nagyon jó a kapcsolatunk vele. Nagyon folyamatosan kommunikálunk vele. És nagyon büszkék vagyunk erre a kapcsolatra.”

Ez a kijelentés, valamint az Adidas gyengülő eladásai, készletek zsúfoltsága és általános rossz gazdálkodása vezetett Rorsted menesztéséhez augusztus 22-én. Az Adidas bejelentette, hogy „Kasper Rorsted 2023 folyamán átadja a vezérigazgatói posztot, és keresnek egy utód."

Fülsiketítő csend

West köztudottan bipoláris zavarban szenved, különösen szeptemberben és októberben, mindkettőt kritizálva Adidas és a RésGPS
az Instagramon, azzal vádolva divatpartnereit, hogy ellopták a terveit, és megszegték a vállalkozásai kiterjesztésére vonatkozó ígéreteket. Gap úgy döntött, hogy véget vet a kapcsolatának Mr. Westtel szeptember közepén.

A dolgok október elején eszkalálódtak, amikor a párizsi divathéten egy nagy nyilvánosságot kapott kaszkadőr mutatkozott be, ahol Ye modelljei „White Lives Matter” ingben lépkedtek a kifutón. Ezt a kifejezést a fehér felsőbbrendű csoportok használják az Anti-Defamation League szerint.

Az Adidas október 7-én azt mondta, hogy így lesz vizsgálja felül problémás partnerségét, megjegyezve azonban, hogy „ebben az időszakban továbbra is kezelni fogjuk a jelenlegi terméket.” Egy héttel később Ye megduplázott egy hip-hop közösségi podcastban: „Tudok antiszemita dolgokat mondani, és az Adidas nem tud elejteni.” Még mindig nincs hozzászólás az Adidastól.

Az ADL állást foglal

Október 20-án az Anti-Defamation League elküldte Adidas nyílt levél meglepő és aggasztó az a tény, hogy az Adidas továbbra is árulja a Yeezy termékeket. A Kasper Rorstednek, a vezérigazgatónak és Thomas Rabe-nek, a felügyelőbizottság elnökének címzett levél megjegyezte: „A növekvő antiszemitizmus idején, amikor az Egyesült Államokban az incidensek minden idők legmagasabb szintjét értek el 2021-ben, az ilyen kijelentések több mint elmarasztalóak. veszélyes." A levél továbbá kiemelte „az antiszemita eszmék hatását, amikor ártalmas elképzeléseit 31 millió Twitter-követőjének világszerte elismerik, tekintve túlméretezett médiaajándékait és híresség státuszát”.

Miután a csoport felszólította a céget, hogy tegyen nyilatkozatot arról, hogy nem tolerálja az antiszemitizmust, az Adidas hangtalan válasz „többször megpróbálta privátban megoldani a problémákat, és megismételte, hogy a partnerség felülvizsgálat alatt áll”.

Az ilyen szintű tétlenség csak határozatlanságként vagy közönyként, vagy mindkettőként értelmezhető. Függetlenül attól, hogy mi zajlik a színfalak mögött, ha az Adidas nem hajlandó szembeszállni a gyűlöletkeltő beszéddel, valószínűleg az elkövetkező években rontja a márkáját.

Nem meglepő, hogy az Adidas „megbékélt” rémálmával kapcsolatos mai híreket olyan címek kapták, amelyek felhívták a figyelmet arra a tényre, hogy a „Ye-less” Adidas 246 millió dolláros bevételt fog eredményezni az alsó sorban. Ez egy olyan márka rövidlátásáról beszél, mint az Adidas.

Márkaállás felvétele

Az Y és Z generációs fogyasztók vásárlási magatartásával kapcsolatos kutatások általában arra a következtetésre jutottak, hogy őket legalább annyira érdekli, ha nem jobban érdekli, hogy mit jelentenek a márkák, mint az, amit eladnak. Egy márkának pedig, amelynek lételeme elválaszthatatlan a professzionális, egyetemi és csapatsportoktól, mint az Adidas, a márka alapértékeire, a fenntarthatóságra és az erkölcsi vezetésre kell koncentrálnia.

A KPMG szerint 2021-ben az Adidas 1.4 milliárd dollárt költött a futball, az amerikai egyetemi sportok, a futsal, a jégkorong, a strandfoci és a kosárlabda népszerűsítésére. Ez csak elmarad a Nike 1.67 milliárd dolláros szponzori befektetésétől.

Tavaly októberben a Nemzeti Kosárlabda Szövetség bejelentette, hogy több évre meghosszabbítja globális együttműködését az Adidasszal. A megújítás értelmében az Adidas továbbra is az NBA, a Női Kosárlabda Szövetség (WNBA) és az NBA G Liga globális marketingpartnere lesz, lábbeli kategória jogokkal.

Aztán ott vannak a nagy horderejű NBA és WNBA sztárok, akiknek az Adidasszal való kapcsolata rossz karmát hozhat létre. Ezek közé tartozik a Philadelphia 76ers James Harden, a Portland Trailblazers Damian Lillard és Candace Parker, a Chicago Sky játékosa.

A 246 millió dolláros Ye-hit nagy horderejű változásnak tűnhet, ha bármilyen nagy horderejű, folyamatos sportkapcsolat veszélybe kerül, mivel az Adidas nem uralja a márkáját.

Amikor a popkultúra pop lesz

Tagadhatatlan, hogy sok mai márka szorosabban kötődik a populáris kultúrához, mint a történelem során bármikor. A közösségi média csak exponenciálisan felerősítette ezt a hatást. Ez az egész incidens jól mutatja az ilyen kapcsolatok kétélű természetét.

Az Adidas létét a sport világának és a sportmarketingnek, valamint azoknak az értékesítési csatornáknak köszönheti, amelyek egyszerre reklámozzák termékeiket, és részesednek a nyereségből és a veszteségből. Ennek megfelelően az Adidasnak jobban kellett volna tudnia kezelni a kikötéseit, és hamarabb és meggyőzőbben kellett volna tennie a helyes dolgot. Csak az idő fogja eldönteni, hogy mennyi lesz a márkájuk tényleges költségei.