Új kreatív igazgatók, új irányok a Louis Vuittonnak és a Guccinak?

Ezen a héten a divatvilág megrendült, amikor a Louis Vuitton bejelentette, hogy a popikon Pharrell Williamst nevezi ki férfiruházati részlegének kreatív igazgatójává. Ő lesz a néhai Virgil Abloh utódja, aki 2021 novemberében hunyt el.

A Williams sok szempontból tökéletes választás, hogy Abloh cipőjébe lépjen, mivel mindketten fekete amerikaiak, akik átitatják az utcai kultúrát és stílust. És az önéletrajza hosszabb mint Ablohé a 2018-as kinevezésekor.

Ám Abloh teljesítménye nagyrészt a divat területén volt, hiszen a Fendinél praktizált, mielőtt 2013-ban megalapította nagysikerű Off-White divatkiadóját. Másrészt Williams hírnevet szerzett a zenei világban, és bevetette a divatba.

A cég Williamst „kulturális globális ikonként” és „látnokként jellemezte, akinek kreatív univerzumai a zenétől a művészetig és a divatig terjednek”, így ideális választás volt a Louis Vuitton „kulturális ház” státuszának folytatására és a „kulturális ház” értékeinek megerősítésére. innováció, úttörő szellem és vállalkozói szellem.”

„A divaton túlmutató kreatív víziója kétségtelenül egy új és nagyon izgalmas fejezet felé vezeti a Louis Vuittont” – mondta. Pietro Beccari, a Louis Vuitton elnök-vezérigazgatója. A Louis Vuitton a 20 milliárd dolláros koronaékszer az LVMH csoport 80 milliárd dolláros 75 luxuslakása között. A vállalat az LV férfiruházati divíziójának bevételeit nem jelenti külön.

Az LV bejelentése annak nyomán született, hogy Kering Sabato De Sarno-t nevezte ki a Gucci zászlóshajójának kreatív igazgatójává, amely 11.2 milliárd dollárral nagyjából feleakkora a Louis Vuitton méretének, jelenleg pedig stagnál, 1 és 2021 között mindössze 2022%-os növekedéssel. Ez arra késztette a céget, hogy tavaly novemberben megvált a márka korábbi kreatív igazgatójától, Alessandro Michele-től, miután a poszton eltöltött fenomenális hét év után.

Míg Williams a divatiparban kívülálló, bennfentessé vált, De Sarno a divatiparban lett nagykorú. Karrierjét a Pradánál kezdte 2005-ben, majd a Dolce & Gabbana-hoz költözött, végül 2009-ben a Valentinohoz került, ahol Pierpaolo Piccioli kreatív igazgatónál tanult, és a Valentino férfi és női kollekcióinak divatigazgatói címére emelkedett. De Sarno kinevezése a Guccinál nagy áttörése.

Két márka és megközelítés, egy cél

Íme, két örökölt luxusmárka, a francia Louis Vuitton és az olasz Gucci, amelyek demográfiailag nagyjából ugyanazokat az ügyfeleket kergetik ugyanabban a luxusszférában. Ennek ellenére minden vállalat gyökeresen eltérő megközelítést alkalmaz a kreatív igazgató kiválasztásában.

De Sarno a hagyományosabb választás, és összességében nagyobb felelőssége lesz a Gucci márka jövőjéért minden termékkategóriában.

Lehet, hogy Williams merészebb, kihagyott választás, de a férfidivatra terjed ki, sokkal kisebb része a Louis Vuitton sokkal nagyobb tortájának, ahol bőráruk és kiegészítők állnak a vezető helyen. Így kevesebbet veszíthet és többet nyerhet, ha Williamst Abloh utódjává keni.

Mindazonáltal mindkét férfit ugyanazzal a feladattal terhelik: növekedést és nyereséget generálni egy olyan luxuspiacon, amelyre a gazdasági ellenszelek nyomás nehezednek, miután a világjárványból kirobbanó növekedést tapasztalták.

„Ez egy nagyon bonyolult szerepkör, amely magában foglalja a „kör négyzetesítését”” – osztotta meg Carmine Rotondaro, aki jelenleg az 1937-es Collini Milano olasz luxusház tulajdonosa, és korábban a Gucci csoport üzleti tanácsadója volt 15 éven át, 2016-ig.

„Ez egy kör, amely magában foglalja a márka örökségét, és meg kell felelnie a pénzügyi piacok által támasztott növekedési követelményeknek. Ezek a csoportok méretüknél fogva nem engedhetik meg maguknak, hogy ne hoznak növekedést” – folytatta.

A kreatív igazgató változó szerepe

Hagyományosan a luxusházak kreatív igazgatói felelősek a fogyasztók ízlését formáló áruk kiszállításáért.

„A kreatív igazgató nem feltétlenül az, aki olyan terméket biztosít a fogyasztóknak, amely tetszeni fog nekik. Arról van szó, hogy felvilágosítsuk a fogyasztókat arról, hogy mit kell szeretniük, és megmutatjuk, hogy valami másra van szükségük, amivel nem rendelkeznek. Ezért formálják a fogyasztók ízlését és új igényeket teremtenek” – mondta Rotondaro.

De mára ez már túlmutat egy új kézitáska vagy ruhakollekció tervezésén és bemutatásán. Életmód kialakításává fejlődött.

„Ezen óriási luxuscégek kreatív igazgatójának nem kell ruhákat vagy kiegészítőket terveznie, és nem kell mindent tudnia a textilekről és a formákról” – magyarázta Susanna Nicoletti, a divatipar innovációs platformja, a Hangar Deluxe alapítója és a könyv szerzője. Luxus feloldva.

„Ők olyan zenekari igazgatók, akik ikonikus víziójukkal átitatják a márkát, és segítenek abban, hogy menő és vonzó legyen bizonyos célpontok számára” – mondta.

Úgy tűnik, hogy Pharrell Williams az LV-nél teljesíti az életstílus megteremtésének követelményét, tekintve, hogy kiterjedt kulturális gyökerei vannak a zene, a művészet és a divat területén. 2015-ben megkapta az Amerikai Divattervezők Tanácsának Fashion Icon Award-ot.

Ezzel szemben Sabato De Sarno a hagyományosabb divatrendezői iskolából származik. A Kering bevételi felhívása során a Kering elnök-vezérigazgatója, François-Henri Pinault ismertette a Gucci következő kreatív igazgatójának kiválasztásának folyamatát.

A kreatív igazgató felelősségét egy háromoldalú háromszögben – termékstratégia, márkastratégia és dizájnstúdió – ​​írja le Pinault, hogy a jelölteket több projekt megvalósítására kérték fel, köztük egy olyan projektet is, amelyben átnézték a Gucci archívumát, hogy bemutassák elképzelésüket, amely ötvözi a modernitást a márkával. örökség.

„Kulcsfontosságú volt abban a képességében, hogy egyrészt modernitást hozzon kreatív látásmódjába, másrészt megerősítse a divat tekintélyét. A divatkomponens erőssége és az időtlen rész felépítése feltűnő volt, és nagy-nagy különbséget hozott a többi jelölthez képest. Elérkeztünk a Sabato választásához” – magyarázta Pinault.

Kreatív védőkorlátok

Alessandro Michele felemelkedése és bukása a Guccinál, valamint a közelmúlt a Kering testvérmárka, a Balenciaga botránya a szexuális töltetű üzenetek közvetítése, amelyekben gyerekeket is bevontak egy reklámkampányba, azt sugallja, hogy a cég túl sok teret hagyott kreatív igazgatóinak.

Arra gondolva, hogy Michele hogyan formálta meg a Guccit, Nicoletti azt mondta, hogy „az imázs megzavarását választotta az egységes stílus és imázs helyett, ami a márka tőkéjét a kimerülés kockázatának teszi ki”.

Úgy tűnik, hogy a Gucci méretű és hatókörű márka kreatív irányításának korábbi tapasztalata nélkül választja ki De Sarnót, Kering vezetése nagyobb felügyeletet biztosít számára. És éberebben fogunk ügyelni arra, hogy a Gucci márka divatöröksége ne vesszen el a mostani divatban.

„Sabatóban a Gucci egy letisztultabb, lényegesebb stílusra törekszik, a kapcsokra összpontosítva, mint például a Gucci Kelly táskánál, és egy olyan arculatra, amely inkább nőies, mint a nemiség könnyedsége” – javasolta Nicolleti.

Ugyanakkor nyomás nehezedik a növekedés újraélesztésére Kering egészébenA 11 luxusházzal rendelkező cég nagyjából ugyanannyi bevételt termelt tavaly, mint az LVMH egyedül a Louis Vuittonnal.

Másrészt a Williams a Louis Vuittonnál szűkebben fog összpontosítani a férfiruházatra, és olyan kiváló kreatív igazgatókkal dolgozik együtt, mint Nicolas Ghesquière, aki 2013 óta irányítja az LV női kollekcióját. És nem kell irányt váltania, ahogy De Sarnónak kell. hanem kövesd Abloh nyomdokait.

Mivel az LV alaptevékenysége a kiegészítők és bőráruk, a férfiruházat csupán kiegészítő, nem nélkülözhetetlen. „Louis Vuitton biztosan nem várja, hogy Pharrell hosszú ideig meglegyen, de Pietro Beccari elvárásai egyértelműen az ikonikus tárgyak létrehozására és a márka körüli zajokra összpontosítanak” – jegyezte meg Nicolletti.

„A Vuitton egy gigantikus bőráru-márka, amely speciális monogramtermékeket árul férfiak és nők számára; a többi az életmód és egy színes módja annak, hogy a reflektorfényben maradjon. Pharrell tökéletesen magáévá teszi a márka ikonikus üzenetét, kihagyva a termékmenedzselési munkát, aminek semmi köze a szerepének fókuszához” – folytatta.

Buzz Versus Business

Tehát míg Pharrell Williams kinevezése egyre hangosabb, és izgalmat kelt a divatvilágon belül és azon kívül is, De Sarnonak sokkal nagyobb munkája van, sokkal több lovaglás a vállán, ami megmagyarázhatja, hogy William első LV kollekciója miért jelenik meg júniusban, és miért lesz várjon szeptemberig, hogy láthassa De Sarno's-t.

„Valószínűleg mindkettő sikeres lesz, de De Sarnonak a Guccinál egyensúlyra lesz szüksége a jobb és a bal agy között a növekedés eléréséhez, ami az első számú” – magyarázta Rotondaro.

„A logikus bal agyra lesz szükség ahhoz, hogy a megfelelő termékmixet kapjuk, és a megfelelő árpontokon elérjük a haszonkulcsokat. A kreatív jobb agyra szükség lesz egy következetes kép kommunikálásához, amely innovatív, és egyben tükrözi a márka örökségét, amely tekintélyes, exkluzív és törekvő. Nagyon nehéz négyzet alakú kört alkotni, és a kettőt soha nem könnyű kombinálni” – összegezte.