A hálózatok és a hirdetők a Nielsen leváltását keresik

Mivel a Nielsen tûz alatt áll, és a TV-reklámok megjelenése már csak néhány hónapra van, több prominens tartalomszolgáltató bejelentette, hogy partnerséget kötött alternatív közönségmérõ cégekkel, és partnerségre lép a reklámügynökségekkel az eredmények értékelése érdekében. Billie Gold, egy médiakutatási szakértő megjegyzi: „A mérési megoldások kapui tárva-nyitva nyíltak, amikor a Nielsen elveszítette az MRC-akkreditációt, azonban még várni kell, hogy a valutatortából verseng-e valamelyik vállalat (jelenleg nem mindegyik teljesen akkreditált). ) mindenre alkalmas megoldás lehet a hirdetők számára.” 

A közönségmérés függetlenségének szükségességére hivatkozva tavaly augusztusban az NBCU 54 ajánlatkérést adott ki a reklámtechnológiai cégeknek, és több mint 100 választ kapott. Ebben a hónapban az NBCU több évre szóló megállapodást kötött az iSpot.TV-vel, mint közönségmérési szolgáltatóval, ami meghosszabbítja a 2014-ben megkezdett kapcsolatot. Az NBCU azt mondta, hogy „teszt és tanulj” folyamaton fognak keresztülmenni az iSpot.TV-vel. A teszt magában foglalja a jövő havi téli olimpiát Pekingben és a Super Bowl LVI-t. Azt is bejelentették, hogy a Publicis médiaholding felkér néhány ügyfelet a tesztben való részvételre. Az NBCU új közönségmérési eszközöket is keres a 2022-23-as előzetes tárgyalásokhoz, amelyek általában késő tavasszal kezdődnek. Az NBCU azt tervezi, hogy az iSpot.TV közönségadatait felhasználja a hirdetési díjak meghatározásához.

Az iSpot.TV a legújabb és egyike a sok közönségmérési szolgáltatónak, amelyet az NBCU használt a Nielsen értékelésére és összehasonlítására. Például 2008-ban, amikor Peking adott otthont a nyári játékoknak, az NBCU bevezette a „millió dolláros kutatólaboratóriumot” (ahogy az akkori kutatóvezető, Alan Wurtzel kifejtette, a milliárd dollár az olimpia televíziós közvetítésének jogdíjainak költsége volt, nem az ára. a kutatás). A 2006-os előzetes tárgyalások során az NBCU az IAG Research-szel együttműködve közönséggaranciákat vállalt a Toyota számára a nézők elköteleződése alapján, nem pedig a nézettség alapján.

A 2018-as téli olimpián a dél-koreai pjongcshangi játékokon 920 millió dollár nemzeti hirdetéseladást termelt az NBCU. A tavalyi késésben lévő Tokyo Games 1.25 milliárd dollárt keresett hirdetési dollárban. Az idei Super Bowl esetében, amely az olimpia idején kerül megrendezésre, egy bejelentett :30-as hirdetés rekordmagasságú, 6.5 millió dollárba kerül a marketingeseknek. Mindkét nagy horderejű sporteseményt teljes terjedelmében közvetíti a Peacock. Végül, a 2021-es előzetes időszak során, és elsősorban a Nielsen értékelési adatait felhasználva, az NBCU egy erős piacon több mint 7 milliárd dollárnyi hirdetési kötelezettséget gyűjtött be.

Az NBCU és más hálózatok egyik problémája a Nielsennel az alacsonyabb besorolás. Például a tokiói olimpián a főműsoridőben 15.6 millió néző volt átlagosan, ami évtizedek óta a legalacsonyabb átlagos nézőszám. A tavalyi Super Bowl-t a CBS-en átlagosan 96.4 millióan nézték meg, beleértve a rekordszámú 5.7 milliót, akik streamelték a játékot. Ennek ellenére a nézőszám visszaesett az előző évi 102 millió nézőhöz képest, és 38.2 óta a legalacsonyabb televíziós háztartási besorolás (1969). A 2020–21-es adásszezonra az NBC 18%-os visszaesésről számolt be a főműsoridőben.

Az NBC más műsorszolgáltatókkal és kábelhálózatokkal együtt arra hivatkozott, hogy a Nielsen nem tudta megerősíteni országos People Meter paneljét a COVID idején a nézettség meredek csökkenése miatt. A probléma az volt, hogy a Nielsen nem tudott belépni a paneltagok háztartásaiba a zárlat alatt, aminek következtében a People Meter mintája kisebb lett, ami az értékelések és a hirdetési bevételek csökkenését okozta.

A közönségméréshez az iSpot.TV azt állítja, hogy az automatizált tartalomfelismerés (ACR) adatait használja, amelyek az interneten továbbfejlesztett „okostévékből” állnak rendelkezésre. Az iSpot.TV képes mérni a streaming videók, valamint a lineáris és időeltolásos televíziózás közönségét másodpercről másodpercre és „valós időben”. Bejelentették, hogy az iSpot.TV másnap mérést fog végezni, beleértve a hirdetésmegjelenítéseket, a növekményes elérés/gyakoriság mértékét, valamint a televíziós és streaming közönségekkel végzett duplikáció megszüntetését. Ezenkívül az iSpot.TV azt állítja, hogy eredményalapú adatokat fog szolgáltatni, például a webhely forgalmát és a termékvásárlást. Az iSpot.TV a hírek szerint az MRC akkreditációját követi.

A hónap elején a WarnerMedia bejelentette, hogy együttműködik az iSpot.TV-vel, a VideoAmp-pal és a Comscore-ral
SCOR
mint a Nielsen lehetséges alternatívái. A három alternatív besorolási szolgáltatás a közönséget méri majd a lineáris, digitális és csatlakoztatott tévén keresztül. Ebben az értékelési szakaszban a WarnerMedia növekményes elérés/gyakoriság, valamint eredményalapú betekintést fog keresni a tartalom és a hirdetők számára. A WarnerMedia egyesülése a Discovery Inc.-vel.
DISCA
várhatóan még ebben az évben jóváhagyják.

Tavaly szeptemberben a ViacomCBS és a VideoAmp partnerséget jelentett be azzal a céllal, hogy alternatívát nyújtsanak a Nielsennek. A VideoAmp garantálja a médiaütemezések közönségét a ViacomCBS hipercélzott és fejlett Vantage hirdetési platformján.

Ezenkívül, a Adweek, az első negyedévben a ViacomCBS és a Dentsu médiaholding kísérleti tesztet hajt végre a VIdeoAmp és az Open AP újonnan elindított XPm használatával. Ez lehetővé teszi a platformok közötti mérést a különböző képernyőkön a hirdetők és a médiavállalatok számára. A tesztben több Dentsu ügyfele is részt vesz számos termékkategóriában. A 2017-ben elindított OpenAP egy fejlett közönségplatform, amelyet adatvezérelt és célzott hirdetésvásárlásokhoz használnak számos tévéhálózaton. Az OpenAP tagjai közé tartozik az AMC Networks
AMCX
, Fox, NBCU, ViacomCBS, Univision, ABC és The Weather Channel. A hónap elején a Discovery megszerezte az OpenAP 10%-át. (A WarnerMedia alapító tagja volt, de az AT&T után
T
beszerzés, 2019-ben kivonták.)

A Dentsu emellett egyike annak a számos médiaholdingnak, mint a Publicis, a Havas, az Omnicom
WTO
többek között, akik kísérleti tesztet végeznek a VideoAmp-pal, hogy megbizonyosodjanak arról, hogy alternatívát jelenthetnek-e a Nielsennel szemben. A VideoAmp azt állítja, hogy a set-top boxokból származó adatokat és az automatizált tartalomfelismerést egy egységes adathalmazban használja fel, amely lehetővé teszi a közönségtovábbítás lineáris tévéből, streamingből és digitális médiából történő deduplikációját. A VideoAmp platformközi közönséget számol ki 24 millió háztartásból és 35 millió eszközből.

Novemberben az Univision bejelentette, hogy a Comscore-adatokat három újonnan felvásárolt helyi TV-állomásnál is felhasználják. Január 1-től az Univision kizárólag a Comscore-ra támaszkodik a helyi TV-mérés és a haladó (a demográfiai adatokon túli) közönség számára Orlandóban, Tampában és Washington DC-ben. Korábban a Comscore sikeresen versenyzett a Nielsennel a helyi tévéközönség mérésében a naplókra támaszkodó kisebb piacokon. Mindhárom Univision állomás azonban a főbb piacokon található, és a Nielsen méréseket végez a Local People Meter segítségével.

A Comscore azon maroknyi mérőcég egyike, amely platformok közötti elemzést tud nyújtani a helyi piacokon. A Comscore kábeles set-top boxokból és okostévékből származó adatokat használ, és a Nielsen legnagyobb versenytársa több mint 3,000 ügyféllel, beleértve a helyi tévéállomás-csoportokat, hálózatokat, hirdetőket és reklámügynökségeket.

Mindezekkel a közelmúltbeli bejelentésekkel a Nielsen nem tétlenkedett. Decemberben a Nielsen bejelentette, hogy megállapodást kötött a Disney-vel
DIS
és a Magna médiacég. A két cég lesz a Nielsen első, aki teszteli a többplatformos Nielsen One kezdeményezését. A Nielsen One Alpha nevű tesztet a hónap elején mutatták be a CES-en, és a hirdetések mérésére összpontosít, és felméri a Nielsen azon képességét, hogy mérje a közönség deduplikációját a lineáris tévén, a csatlakoztatott TV-n, a mobilokon és a számítógépeken. A Nielsen várhatóan további fejlesztéseket hajt végre a Nielsen One-on, mielőtt az várhatóan 2024-ben teljesen működőképes lesz.  

Ezeknek a Nielsen versenytársaknak számos kritériummal kell szembenézniük, hogy sikeresek lehessenek. Ezek közé tartozik a megfizethető ár, a megbízhatóság (minimális szoftverhiba), az erős ügyfélszolgálat és a könnyen használható felület. Ezen túlmenően az MRC auditon való áteséshez és az akkreditáció megszerzéséhez ezeknek a mérési vállalatoknak teljesen átláthatónak kell lenniük abban, hogy más szolgáltatásaik között hogyan mérik a platformok közötti, növekményes elérést és gyakoriságot, deduplikációt és üzleti eredményeket. 

A reklám- és médiatársadalom évek óta dühöngött a Nielsen letargiáján a közönségmérés terén, mivel a fiatalabb nézők elvándoroltak a televíziózástól a streaming videók felé, és nem vették őket számításba. A jövőben a nagy adatkészletekre támaszkodó új közönségmérő cégek megjelenésével a hálózatoknak és hirdetési ügyfeleiknek időt és pénzt kell költeniük szolgáltatásaik értékelésére, és eredményeikkel az iparág számára.

Az idő eldönti, hogy ez tárgyalási trükk-e, hogy a Nielsent arra kényszerítsék, hogy gyorsítsa fel a platformok közötti mérést, amely még mindig két évre van hátra (hosszú idő a felgyorsult reklámiparban), vagy pedig évek óta az egyetlen minősítő szolgáltató a környéken. , kezdenek-e szembenézni hatalmas versennyel.   

Billie Gold azt mondja: „Az új mérési szolgáltatóknál az a kérdés, hogy kinek a médiakoktélja a legpontosabb? Ha összehasonlítjuk a másikkal, hasonló eredményeket adnak? Vagy vad hozamot adnak az egyes mérési szolgáltatók között saját célzási mutatóik alapján. Odakint vadnyugat van.”

Mitch Oscar, az USIM Advanced TV Strategy igazgatója megjegyzi: „2016 óta a nagy TV-hálózati csoportok jelentős erőforrásokat fektettek be portfóliójuk (TV, digitális és fejlett TV) és adatbevitel (viselkedési jellemzők és attribúció) összeegyeztetésébe, hogy javítsák a fogyasztókat. hirdetésmegtekintési élményt, és javítja a hirdetési teljesítményt a marketingszakemberek számára. Az értékajánlat részeként a hálózat fejlett TV értékesítési egységei – A&E Precision ("& Performance" 2020 körül), Discovery Engage, Disney's Luminate, Fox Next (korábban AIM), NBCU AdSmart (korábban Audience Studio) Turner Ignite ( mára megszűnt) és a Viacom Vantage – „alternatív pénznemeket” kínál a marketingeseknek a kampányteljesítmény összehasonlításához a hagyományos Nielsen kor- és nemelemzése, valamint az új viselkedési célzott és eredménymeghatározás nyomon követése révén.

Noha beiktatásuk óta több mint 100 adatforrás látott napvilágot az értékesítési szervezetek által megosztott fedezetben, a Nielsen továbbra is a kampány nézettségének meghatározó mérõje és riportere. Remélhetőleg a TV-hálózati csoportok és „adatisták” legutóbbi bejelentései révén megoldásokat kínálnak a platformok/eszközök közötti mérésre (elérés kiterjesztése és deduplikációja, frekvenciakezelés), az egyéni megjelenítések megjelenítésére a panelmodellezésre való támaszkodással szemben, és végső soron a termék mozgására. Az olyan cégek, mint a 605, a Comscore, az iSpot.tv, a TVSquared és a VideoAmp, megszerzik a szükséges támogatást ahhoz, hogy a nagyítástól a nehéz emelés felé – vagyis az értékesítés emelése felé – elmozduljanak.”