A Netflix készen áll a hirdetések eladására

Évek ellenállása után a NetflixNFLX
bejelentette, hogy hirdetésekkel támogatott szintet hoznak létre alacsonyabb havidíj mellett az előfizetők számára. A bejelentés azután történt, hogy a Netflix hét éven belül ötödik alkalommal 15.49 dollárra emelte a normál előfizetés havi díját. A bejelentésre áprilisban került sor, miután a Netflix az egyre élesebb versenyhelyzetben a globális előfizetők számának csökkenéséről számolt be. A marketingszakemberek mostantól olyan népszerű és kritikusok által elismert programokban is megjeleníthetnek hirdetéseket, mint Bridgerton, Stranger Things és a The Crown

A Netflix a jövő hónapban kezdi meg a hirdetések értékesítését 12 globális piacon: Ausztráliában, Brazíliában, Kanadában, Franciaországban, Németországban, Olaszországban, Japánban, Koreában, Mexikóban, Spanyolországban, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban. A megjelenést az Egyesült Államokban november 3-ra tervezik. Mivel a Netflix nem rendelkezik reklámértékesítési háttérrel, az elmúlt hat hónapban nem kis feladatot épített ki egy hirdetésértékesítési infrastruktúrát. Ez magában foglalja egy hirdetésértékesítő csapat kifejlesztését és bérbeadását, a hirdetői vezérlők létrehozását, a közönségellenőrzést és a közönségmérő eszközök biztosítását a marketingesek számára.

Júliusban, sok iparági elemző meglepetésére, a Netflix bejelentette, hogy együttműködik vele microsoft a hirdetésekkel támogatott szinthez szükséges technológia fejlesztése. Iparági elemzők a Google-t vagy a Comcastot jelölték megCMCSA
partnerként. Mivel mindkét vállalat közvetlenül versenyez a Netflix-szel, a Microsoftot választották. (Bár a Netflix videojáték-szolgáltatást épít ki egy olyan területen, ahol a Microsoft az Xbox mellett kategóriavezető volt)

A döntéshozatalban segített, hogy a Microsoft júniusban véglegesítette a Xandr felvásárlását az AT&T-tőlT
egymilliárd dollárra becsült áron. A Xandr kapacitást biztosít a Netflix számára, hogy közvetlenül értékesítsen hirdetéseket marketingeseknek, vagy programozottan vásároljon hirdetéseket. A bejelentésnél megjegyezték, hogy a Netflixen minden hirdetés csak a Microsofton keresztül fog megjelenni.

Augusztusban a Netflix bejelentette bérbeadása vezető hirdetésértékesítő munkatársa Jeremi Gormannel és Peter Naylorral, mindketten a küzdelmes Snapből érkeztek. Jeremi Gorman a világméretű reklámozásért felelős új elnök, Peter Naylor pedig a reklámértékesítésért felelős alelnök. Mindketten nagy tapasztalattal rendelkeznek a digitális hirdetési értékesítési területen. A Snapnél Gorman üzleti vezérigazgató-helyettes volt, és ezt megelőzően az Amazon Advertising globális értékesítési tevékenységét irányította. Naylor a Snap értékesítési alelnöke volt Amerikában. Korábban Naylor a Hulu hirdetésértékesítési alelnöke volt, előtte pedig az NBCU digitális hirdetésértékesítési alelnöke volt.

A lineáris televízióhoz hasonlóan a Netflixen vagy :15-ös vagy :30-as hirdetései lesznek, amelyek előre vagy a programba integrálva lesznek. Kezdetben óránként 4-5 perc lesz a hirdetési idő. A hirdetések terhelése hasonló a Peacockhoz és az HBO Maxhez. Lesz egy képernyő-időzítő, amely tájékoztatja a nézőket, hogy mennyi hirdetési idő van hátra. Kezdetben egyes Netflix-programok licencproblémák miatt nem lesznek reklámozva.

Széles körben beszámoltak arról, hogy a Netflix 65 dolláros CPM-re törekszik, így az iparág legdrágább hirdetési díjai közé tartozik, és magasabb, mint az HBO Max. A Netflix azt is bejelentette, hogy a gyakoriság korlátozása érdekében a hirdetőket 10-20 millió dollárra korlátozzák. A hirdetésekkel támogatott szint elindításakor a Netflix azt mondta, hogy korlátozott számú „blue-chip” marketingszakember lesz, és ők értékelni fogják az egyes kreatívok végrehajtásának és üzenetküldésének minőségét.

Ashwin Navin, társalapító és vezérigazgató, Samba-TV, mondja: „A Netflix hihetetlenül jól megérti a streamelő fogyasztókat. A hirdetésekkel támogatott modellre áttérni vágyó streamelők kedvenc helye az, amely óránként legfeljebb öt percnyi reklámot kínál, és felére csökkenti az előfizetés költségeit. Ez az új szint szépen befűzi a fonalat.”

A hónap elején a Netflix bejelentette a harmadik fél partnersége DoubleVerify és Integrated Ad Science (IAS) segítségével. A két cég ellenőrzi a hirdetések valós személyek általi láthatóságát, és megvédi a hirdetőket a csalástól vagy az érvénytelen forgalomtól. Mivel a márkabiztonság sok marketingszakember számára aggodalomra ad okot, ezeket a szolgáltatásokat arra is használják, hogy megvédjék a marketingeseket az általuk nem megfelelőnek ítélt programokban, például indokolatlan erőszaktól, szexuális helyzetektől vagy meztelenségtől való hirdetésektől.

Ezen túlmenően a megállapodás értelmében a Netflix olyan hirdetésteljesítmény-mutatókkal látja el a marketingeseket, mint az elérés és az elköteleződés. Ezenkívül a hirdetők programtípus, ország stb. szerint célozhatnak majd. A Netflix azonban kezdetben azt mondta, hogy a demográfiai célzás nem lesz elérhető. A szolgáltatás a tervek szerint 2023 első negyedévében indul.

Bridget Hall, tervezési igazgató, Amerika, M&C Saatchi Performance megjegyzi: „A hirdetők izgatottak a streaming TV innovációk beáramlása és a Netflix és Disney termékfrissítések által ösztönzött további készletlehetőségek miatt. Ez a médium olyan alapvető taktika, amelyet továbbra is felhasználunk az összes különböző ügyfél-KPI-re, különösen a felhasználószerzésre. A mércét azonban magasra tették az olyan közvetlen partnerek, mint a Roku, és az olyan programozott szállítók, mint a TradeDesk. A hirdetők erőteljes célzást és fejlett mérést várnak el az eszközök közötti konverziókövetéstől. Az első feltételezések szerint a Netflix CPM-jei magasak, és a célzás nem biztos, hogy olyan fejlett.”

A Netflix emellett hároméves megállapodást is bejelentett a NielsennelNLSN
Digital Ad Ratings (DAR) szolgáltatás. A közönségmérést a tervek szerint valamikor jövőre kezdik. A jövőben a Netflix a Nielsen ONE, a többplatformos kezdeményezés részévé válik. A Nielsen bejelentésével egy időben a Netflix közönségmérési megállapodást kötött az Egyesült Királyságban a Broadcasters Audience Research Board (BARB) társasággal.

Az Egyesült Államokban az új „alap hirdetésekkel” csomag havidíjas lesz A $ 6.99 és egyszerre csak egy eszközt tesz lehetővé letöltés nélkül. (A költség 1 dollárral alacsonyabb, mint a Disney új, hirdetésekkel támogatott szintje decemberben.) Az „alap, hirdetések nélkül” szint havidíja 9.99 dollár lesz, és egyszerre csak egy eszközt tesz lehetővé letöltésekkel. A szabványos hirdetések nélküli csomag havidíja 15.49 dollár, és egyszerre két eszközön is megtekinthető, két letöltés mellett. A „prémium” opció lehetővé teszi a megtekintést egyszerre négy eszközön, négy letöltéssel.

Hogyan viszonyulnak a Netflix havidíjai a rivális videostreamerekhez.

Netflix

Alapvető hirdetésekkel: $6.99

Alapvető hirdetések nélkül: $9.99

Normál hirdetések nélkül: $15.49

Prémium: $19.99

Disney +

Hirdetésekkel: $ 7.99 *

Hirdetések nélkül: $ 10.99 *

HBO Max

Hirdetésekkel: $9.99

Hirdetések nélkül: $14.99

Hulu

Hirdetésekkel: $7.99

Hirdetések nélkül: $14.99

Paramount +

Hirdetésekkel: $4.99

Hirdetések nélkül: $9.99

Páva

Prémium hirdetésekkel: $4.99

Hirdetések nélkül: $9.99

*December 8-án kezdődik

Miután két egymást követő negyedévben elveszítették az előfizetőket, a Netflix harmadik negyedéves eredményjelentésében bejelentette, hogy 2.4 millióval nőtt az új globális előfizetők száma, amelyből 100,000 4.5 érkezett az észak-amerikai piacról. A Netflix előrejelzése szerint a negyedik negyedévben nettó XNUMX millió új globális előfizetővel számolnak. Ad Age arról számolt be, hogy a Netflix várakozásai szerint a hirdetésekkel támogatott rétegüknek 500,000 XNUMX előfizetője lesz az év végére. A Netflix bejelentette, hogy a továbbiakban nem közölnek a Wall Street előfizetőire vonatkozó becsléseket a bevételi jelentésükkel, hanem a nyereségre és a bevételre összpontosítanak.

Geetha Ranganathan, a média vezető elemzője Bloomberg intelligencia hozzáteszi: „A Netflix harmadik negyedévben elért 2.4 milliós előfizetőinek növekedése több mint kétszerese az egymillióra vonatkozó iránymutatásnak, végül megfordította az első félévi veszteségeket, de a nagyobb történet a negyedik negyedévre vonatkozó kilátások, amelyek az új hirdetéskínálat és a szilárd tartalom miatt konzervatívnak tűnnek. pala. Hosszabb távon a hirdetések várhatóan újraindítják a felhasználók növekedését, és bár a kannibalizáció a legnagyobb gond, az egy felhasználóra jutó erőteljes hirdetési átlagbevételnek hozzá kell járulnia az eladások felgyorsításához.”