A Netflix fontolóra veszi a hirdetéseket, a jelszavak megosztását, az élő sportokat

A előszó Hamilton Helmerhez "7 Hatáskör: Az üzleti stratégia alapjai”, amely 2016-ban jelent meg, Netflix Reed Hastings társalapítója és vezérigazgatója leírja, mi történik, ha a piacvezetők nem alkalmazkodnak az új versenyerőkhöz.

„Vállalkozási pályafutásom során gyakran tapasztaltam, hogy olyan erős inkumbensek, akiket valamikor üzleti érzékükért dicsértek, nem tudtak alkalmazkodni az új versenyhelyzethez” – írja Hastings. "Az eredmény mindig egy lenyűgöző kiesés a kegyelemből."

Hat évvel később Hastings egy hivatalban lévő vezető szerepében találja magát, aki pillanatnyilag lenyűgözően bukott a kegyelemtől. A Netflix részvényei a mai napig több mint 70%-ot estek. A cég áprilisban bejelentette, hogy a második negyedévben 2 millió előfizető elvesztésére számít. A befektetők tömegesen adtak el eladásokat, mivel megkérdőjelezik a teljes címezhető streaming piac méretét – ezt a Netflix már korábban közölte. akár 800 millió is lehet. A legutóbbi adatok szerint a Netflixnek körülbelül 222 millió globális előfizetője van.

A Netflix vezetői most azon töprengenek, hogyan nem tudtak alkalmazkodni az új versenyszerű valósághoz, amelyet jelentős előfizetői növekedés a Covid-járvány idején amikor világszerte emberek milliárdjai ragadtak otthon. Míg a cég folyamatosan nagy sikereket dobott ki, mint például a „Stranger Things” és a „Squid Game”, a Netflix újragondolja számos filozófiát, amely több mint egy évtizeddel ezelőtt megzavarta az iparágat.

A stratégiaváltás, még a margón is, meglepő egy cég számára, amely leginkább két iparág – először a videókölcsönzés, majd a kábeltelevízió – megzavarásáról ismert. Ahelyett, hogy új módszereket találna ki a zsúfolt streaming-videóipar felforgatására, a Netflix szinte minden olyan módszert újragondol, amilyen módon kiemelkedett a régi médiavállalatok közül.

Más szavakkal, Hastings úgy döntött, hogy a legjobb stratégiája most a rendbontás megszüntetése.

„Figyelemre méltó, hogy a Netflix sok szilárd meggyőződésének újragondolásával a növekedésre törekszik” – mondta Joel Mier, a Netflix marketing igazgatója 1999 és 2006 között, valamint a Richmondi Egyetem marketingtanára. „Ezek a döntések egyértelműen elősegítik a bevételek és az előfizetők számának növekedését rövid- és középtávon. A nagyobb kérdés az, hogy ezek milyen hatással lesznek a cég márkára hosszú távon.”

A Netflix nem volt hajlandó kommentálni.

Hastings régóta hirdeti, hogy a Netflix idegenkedése a reklámoktól az üzlet összetettebbé válásának tudható be.

„A reklámozás egyszerűnek tűnik mindaddig, amíg bele nem szokott.” Hastings mondta 2020. „Akkor rájössz, hogy ezt a bevételt más helyekről kell elszakítanod, mert a teljes hirdetési piac nem növekszik, sőt jelenleg zsugorodik. Kézi küzdelem, hogy az emberek kevesebbet költsenek az ABC-re, és többet költsenek a Netflixre. 20 évvel ezelőtt részvényenként körülbelül egy dollárért léptünk tőzsdére, most pedig [több mint] 500 dollárnál járunk. Szóval azt mondanám, hogy az előfizetés-központú stratégiánk elég jól működött.”

A Netflix részvényenként már nem több 500 dollárnál. Hétfőn 169.69 dolláron zárt.

Mióta ezt a megjegyzést tette 2020-ban, Hastings más streaming szolgáltatásokat is figyelt, köztük Warner Bros. Felfedezés's HBO Max, NBCUniversal's Peacock és Paramount Global's Paramount+, indítson alacsonyabb árú szolgáltatásokat hirdetésekkel, fogyasztói visszhang nélkül. Disney tervezi egy olcsóbb, hirdetésekkel támogatott Disney+ bemutatását még ebben az évben.

Áprilisban Hastings bejelentette meggondolta magát. A reklámokkal támogatott Netflixnek „sok értelme van” azoknak a „fogyasztóknak, akik alacsonyabb árat szeretnének, és reklámtűrőek”. mondta.

A Netflix korábban azzal érvelt, hogy rést talált a piacon azáltal, hogy nem aggódik a reklámok miatt. A niche show-k, amelyek nem játszanának jól a nagyságra vágyó hirdetők számára, értékesek lehetnek a Netflix számára, ha a gyártási költségvetéshez képest elegendő előfizetőt vonnának be.

Továbbra is kérdéses, hogy a Netflix felajánlja-e a teljes tartalmat egy hirdetésekkel támogatott szolgáltatáson, vagy bizonyos műsorokat csak a hirdetések nélküli előfizetők számára zárnak le.

A Netflix által a tartalomkészítőknek szánt előadások egy része az, hogy „egyenesen sorozatokat” rendel, ahelyett, hogy hagyományos próbaepizódokat készítene a műsorokból, és azokat kemény termék alapján ítélné meg. Egyéb streamerek követték a példát miután látta, hogy a Netflix a pilóták kihagyásával vonzza az A-listás tehetségeket.

"Ha egy tipikus stúdió vagy, pénzt gyűjtesz egy pilotra, és ha jól vizsgázik, felveszed a műsort, esetleg készítesz még néhány epizódot, és várod az értékeléseket" - mondta Barry Enderwick, aki a filmben dolgozott. 2001 és 2012 között a Netflix marketing osztálya volt, aki a globális marketingért és az előfizetőszerzésért felelős igazgató volt, – mondta a CNBC-nek 2018-ban.

„A Netflixnél az adataink hozták meg helyettünk a döntéseinket, így csak két évadot rendeltünk volna. A műsor készítői megkérdezték tőlünk: „Szeretnéd látni a jegyzeteket? Nem akarsz pilótát látni? Azt válaszolnánk: "Ha akarod." Az alkotók le voltak nyűgözve.”

A projektek egyenes sorozatra rendelése bizonyosságot és gyakran több pénzt adott az íróknak és a producereknek. A Netflix megállapította, hogy a hátránya az, hogy olyan sorozatokhoz is vezetett, amelyek nem lettek túl jók. Határidő: 47 különböző példák arra, hogy a Netflix 2020-21-ben egyenesen sorozatokat rendel és a 20 2022 a. Noha néhány figyelemre méltó, mint például a „The Witcher: Blood Origin” és a „That '90s Show”, legtöbbjük csekély felhajtást keltett.

A Netflix azt tervezi, hogy elkezd több pilotot rendelni, és lelassítja az egyenes sorozatra való fejlesztési folyamatot az ügyben jártas emberek szerint. Reméljük, hogy a végeredmény jobb minőségű programozáshoz és kevesebb szösszenethez vezet.

A Netflix nem tervezi csökkenteni a tartalomra szánt teljes költségvetését. Ennek ellenére szándékában áll átcsoportosítani a pénzt, hogy a minőségre összpontosítson, miután éveken át a mennyiséget növelte, hogy megtöltse könyvtárát – mondták az emberek. A vezetők az elmúlt években több eredeti műsort adtak hozzá, hogy elkerüljék a licencelt tartalomra való tartós támaszkodást – aminek nagy részét az azt birtokló médiavállalatok visszahúzták saját streaming szolgáltatásaik betöltésére.

A Netflix másik jellegzetessége az a régóta tartó döntés, hogy egyszerre adják ki a sorozatok teljes évadait, így a felhasználók saját tempójukban nézhetik meg az epizódokat.

„Nincs ok arra, hogy hetente adjuk ki” – mondta Ted Sarandos társ-vezérigazgató 2016-ban. „Hatalmas az elmozdulás a kinevezésű televíziózástól. Akkor miért akarod visszarángatni az embereket valamihez, amit nagy számban elhagynak?

Még mindig, az elmúlt években, a Netflix kísérletezett heti kiadások egyes valóságshow-khoz tömeges csökkenések helyett. Ez eddig nem terjedt ki a szkriptes streamingre.

"Alapvetően hiszünk abban, hogy választási lehetőséget akarunk adni tagjainknak a véleményükről" - mondta Peter Friedlander, a Netflix amerikai és kanadai forgatókönyv-sorozatának vezetője. a hónap elején. "És így megadjuk nekik azt a lehetőséget ezekben a forgatókönyves sorozatokban, hogy annyit nézzenek, amennyit csak akarnak, amikor megnézik, továbbra is alapvető fontosságú ahhoz, hogy mit akarunk nyújtani."

Az ügyben jártas emberek azonban azt mondták, hogy a Netflix továbbra is hetente jelenít meg bizonyos sorozatokat, például a valóságtévét és más, versenyen alapuló műsorokat.

A következő lépés lehet, hogy a Netflix ellenáll a heti forgatókönyv-kiadásnak.

A Netflix mindig is elutasította az élő sportágakra való licitálást, amely a régi médiacégek egyik fő tagja.

„Soha, soha, soha, versenytársat követni.” Hastings mondta 2018. „Annyi mindent szeretnénk tenni a környékünkön, ezért nem próbálunk másokat másolni, legyen szó lineáris kábelről, sok olyan dolog van, amit nem csinálunk. Nem csinálunk (élő) híreket, nem sportolunk (élő). De amit csinálunk, azt próbáljuk igazán jól csinálni.”

Mégis, tavaly Hastings azt mondta, hogy a Netflix fontolóra veszi az élő Forma-XNUMX-es jogok licitálását, hogy párosulhasson a „Drive to Survive” című dokumentumfilm-sorozatának sikerével, amely minden versenyszezont bemutat.

„Néhány évvel ezelőtt eladták a Forma-1 jogait” – mondta Hastings – mondta a Der Spiegel német magazinnak szeptemberben. "Akkor még nem voltunk a licitálók között, ma már elgondolkodnánk rajta."

Ebben a hónapban a Business Insider jelentette a Netflix hónapok óta tárgyal a Forma-XNUMX-gyel az amerikai közvetítési jogokról.

Az élő sportágak hozzáadása új közönségbázist jelenthet a Netflixnek, de szembeszáll azzal, hogy a Netflix a közelmúltban idegenkedik attól, hogy nagy pénzt költ a licencprogramozásra.

A Netflix sok éven át elutasította a jelszómegosztást, mint egy furcsa mellékproblémát, amely csupán a terméke népszerűségét demonstrálta. 2017-ben a Netflix vállalati fiókja Twitteren ezt írta: „A szerelem megoszt egy jelszót”.

De ahogy a Netflix növekedése lelassult, A vezetők a jelszavak megosztásának visszaszorítását új motornak tekintik a bevételnövekedés fellendítésére. „Dolgozunk azon, hogyan lehet bevételt szerezni a megosztással. Néhány éve gondolkodunk ezen” – mondta Hastings a cég áprilisi eredménykonferenciáján. „De amikor gyorsan növekedtünk, nem ez volt a legfontosabb, hogy dolgozzunk. És most rendkívül keményen dolgozunk rajta.”

A következő évben a Netflix azt tervezi, hogy az otthonon kívüli felhasználókkal egyértelműen megosztott fiókokért további díjakat számít fel.

„Nem próbáljuk leállítani ezt a megosztást, de meg fogjuk kérni, hogy fizessen egy kicsit többet, hogy meg tudjon osztani vele, és hogy ő részesüljön a szolgáltatás előnyeiből és értékéből, de mi is kapunk az ezzel a nézettséggel járó bevételt” – mondta Greg Peters, az operatív igazgató ugyanabban a hívásban, hozzátéve, hogy „lehetővé teszi számunkra, hogy bevételhez jussunk mindenki számára, aki megtekinti, és aki értéket kap az általunk kínált szórakoztatásból”.

A CNBC korábban beszámolt róla hogy valószínűleg hogyan fog működni a jelszómegosztás elleni küzdelem.

A Netflix arról vált híressé 2009-es kulturális bemutató, amely lefektette a vállalat értékeit. A vállalat egyik alapelve az innovációról szól. „Fürgén tart minket azáltal, hogy minimalizálja a bonyolultságot, és időt szakít az egyszerűsítésre.”

A Netflix évek óta hasznot húzott abból, hogy tiszta játékot kínáló streaming cég. Míg más médiavállalatok, például a Disney, lemaradtak a konglomerátum leárazása és a lassan növekvő vagy csökkenő örökölt eszközök miatt, a befektetők szerették a Netflix egy trükkös póniját: a streaming növekedést.

De ez is lassan megváltozik. A Netflix tavaly bejelentette, hogy a videojátékokkal foglalkozik. Netflix jelenleg 22 videojáték van a platformján, és az év végéig 50-et szeretne elérni.

Ha a streaming videókhoz új irányvonalat adunk, a Netflix új okot adhat a befektetőknek, hogy a vállalat jövőbeli növekedésére fogadjanak. De potenciálisan csökkenti Hastings régóta fennálló tételét is: a filmekre és tévéműsorokra való összpontosítás az, ami megkülönbözteti a Netflixet.

„Amit tennünk kell, az az, hogy a különleges színdarabot legyünk” – mondta Hastings – mondta a CNBC-nek 2017-ban. „Arra összpontosítunk, hogyan legyünk valójában a szórakozás és az öröm, valamint a filmek és tévéműsorok megtestesítői.”

NÉZÉS: A Netflix valószínűleg recessziós környezetben van a legjobban a streamelők között, mondják a kereskedők

- A CNBC Sarah Whitten közreműködött ebben a történetben.

Közzététel: Az NBCUniversal az NBC és a CNBC anyavállalata.