Navigálás a GenZ márka aknamezőin a Sweety High társalapítóival

Miközben reklámügynökségek és márkavezetők hada gyűlt össze Dél-Franciaországban a Cannes Lions Nemzetközi Kreativitás Fesztiválján ezen a héten, marketingesek egy másik csoportja gyűlt össze a VidConon, a sokkal kevésbé felkapott Anaheimben, Kaliforniában. Ott arra összpontosítottak, hogyan kapcsolatba léphet azzal a tinédzser és fiatal közönséggel, amelyet az ügynökségek és a márkák évek óta nehezen tudtak elérni.

Az a hely, ahol különféle módokat találhat a kapcsolatteremtésre ezekkel a tizenévesekkel Sweety High Media A cég, amelyet a nagy recesszió után alapított a házaspár, Veronica Zelle és Frank Simonetti, a tartalomgyártás, -terjesztés, növekedési tanácsadó és zenei kiadó szokatlan tömörülése.

De másképp gondolkodni arról, hogyan lehet kapcsolatba lépni egy olyan generációval, amely nagyon eltérő módon fogyasztja a médiát, mint elődei, pontosan ez a lényeg a sokfejű vadállatban, a Sweety Highban, amelynek székhelye ma Marina Del Reyben, a tenger melletti külvárosban található. Los Angeles.

A Sweety High ötlete 2010 körül csírázott ki, miközben Simonetti még íróként dolgozott Leonardo DiCaprio Appian Way Produkciós Vállalatánál, Zelle pedig „elég sikeres” karriert futott be filmes, tévés és reklámproducerként. Mindketten „hosszú ideig az ifjúsági kultúrában és annak közelében voltak” – mondta Simonetti, a Sweety High vezérigazgatója. És világos volt, hogy a dolgok változnak.

„A Z generáció annyira más lesz (mint a Millennials, mint elődeik), és nem csak azért, mert digitális bennszülöttek voltak” – mondta Simonetti. „Inkább arról volt szó, hogy a kommunikáció gyorsan decentralizálódott, és bárkit bármikor elérhetett, akit csak akart, hirtelen a probléma már nem a hozzáférés volt. Vontatás volt. És az volt, hogy hogyan kerülhetsz túl a zajon?

Szóval, hogyan szerezzenek vonzerőt a digitálisan kezdő tinédzserek és tinédzserek számára, akik sokat törődnek a mobiltelefonjukkal, de egyáltalán nem sokat foglalkoznak a hagyományos tévével és más régi médiával? Menjen oda, ahol vannak, különösen az interneten, és készítsen olyan tartalmat, amely érdekli őket. De arra is készen kell állnia, hogy visszahallgasson tőlük egy folyamatban lévő beszélgetés során.

Akkoriban az emberek csak kezdték teljesen megérteni a kultúrában a Millenárisok által előidézett változásokat. Ahogy Simonetti fogalmazott, a Z generáció következő generációs csoportjának akkoriban alig volt neve, nem számít, hogy a média, a márkák és az ügynökségek megértették a velük való interakciót.

A kakofón médiaklímában a döntő kihívás az, hogy megtaláljuk a módját, hogyan lépjünk túl a zajon, olyan programozással, amely egy adott generáció számára rezonál. Az egyik kulcs a hitelesség egy olyan közönséggel szemben, amely figyelmen kívül hagy vagy nyilvánosan kritizál mindent, ami túlságosan felkapottnak és mesterségesnek tűnik. Zelle, a cég vezérigazgatója különösen motivált volt, hogy kitalálja, hogyan tudnak a márkák beszélni ezekkel a közönséggel.

„Sok iteráción mentem keresztül, hogy ez a demográfia hogyan kezd igazán öregedni, és mi történt korábban a Millenárissal” – mondta Zelle. „Nagyon szerettem volna, hogy valami mást csináljunk, és valóban megteremtsük a játékteret ennek a generációnak.”

A Sweety High rengeteg szerkesztői tartalmat kezdett közzétenni, és online programokat készített különféle közösségi média platformokra és webhelyekre. A 2010-es évek elején ezek voltak a blogok, a Facebook, a Twitter, a YouTube és még nem sok más.

Ebből a munkából a cég átállt az influencer marketingbe, „hogy tömegesen szerezze be, amit készítettünk” – mondta Simonetti. A vállalat szerződéseket kezdett kötni a tehetségekkel, hogy tartalmat hozzon létre, és márkaügyleteket hozzon létre. Ugyanígy a vállalat növekedési tanácsadó részlege is abból az igényből fejlődött ki, hogy meg kell tanulni, hogyan biztosítsa tartalmát a lehető legszélesebb körben és a lehető legmélyebb elkötelezettségben.

„Ami a korszellemben történt, ha így akarod nevezni, az nem ott volt” – mondta Simonetti. „Számunkra ez része volt annak, amit csináltunk és megtettünk, és (ebből kijött) az elkötelezettségünk, hogy rengeteg tartalmat készítsünk, kapcsolatba kerüljünk magas és alacsony emberekkel, és mindenbe és mindenbe belehelyezzük a tehetséget. Ezzel olyan helyre kerültünk, ahol az emberek úgy láttak minket, mint néhány nagyobb szórakoztató márkát, de alacsonyabb belépési korláttal rendelkezünk.”

Az idő múlásával a vállalat tovább fejlődött, és mára négy különálló részből áll:

• Sweety High: Z generációs szerkesztői platform, amely havi 20 millió látogatót ér el, akik 150 millió megtekintést generálnak;
• SH Stúdió: A tartalomgyártó stúdió gyakran együttműködik bevett médiacégekkel a digitális sorozatok és egyéb tartalmak előállításában és népszerűsítésében. A részleg legutóbbi együttműködése a magazinok nagyhatalmával, a Meredith Corp.-val jött létre, és a Z generációs közönséget célozta meg a Meredith's People és az EW márkák számára készített videoműsorokkal olyan témákban, mint az élelmiszerek és az autók. További gyártási partnerek közé tartozik a Nickelodeon, a Disney, az NBCU, a Netflix, a Macy's, a Sony és a Warner Brothers;
• Szociális hatás: A vállalat „társadalmi növekedési motorja” több mint 100, a különböző közösségi médiában és egyéb csatornákon lévő, saját és üzemeltetett csatornákon keresztül segíti az elérést és az ismertséget, amelyek együttes elérése 750 millió fős közönség. A Sweety High TikTok csatornája csak 11.7 millió követővel büszkélkedhet, ami az egyik legnagyobb Z generációra fókuszáló jelenlét a rövid videószolgáltatásban. A Social Impact a csatornáiból származó valós idejű adatokat és trendelemzéseket hasznosítja a növekedés elősegítése érdekében, és együttműködött az Atlantic Records és az RCA zenei kiadókkal, valamint a Procter & Gamble-lel és a Fox Studios-szal;
• Gem Street Music: – A zenei kiadó a cég Digital Futures-nek nevezett erőfeszítéseiből nőtt ki, amely egy másik módja a művészek és követőik megtalálásának és növekedésének. A kiadó első három felvonása közé tartozik Jena Rose, akinek kislemeze Sakk-matt több mint 5 millió adatfolyamot, 7 millió videómegtekintést és 170 millió TikTok-hallgatást vonzott. A dal hét hetet töltött az MTV top 10-es visszaszámlálásában. A kiadó olyan prominens előadókkal is dolgozott, mint Miley Cyrus, Post Malone és Ty Dolla Sign.

Amikor a Sweety High indult, a Gen Z legidősebb tagjai 8-10 évesek voltak, mondta Zelle. Nos, az ilyen korú gyerekek egy 80 milliós generációs kohorsz legfiatalabb tagjai. Ők a valaha volt legváltozatosabb, technológiailag legkényelmesebb és szociálisan nyitott generációk. De sok elvárásuk van a velük kapcsolatba lépő influencerekkel, cégekkel és márkákkal szemben.

"Ha nem volt valami hiteles, és nem volt valódi kapcsolata a demográfiai adatokkal, akkor a siker esélyei innentől drasztikusan csökkentek, tudod, mert ez a fajta ötlet, akkora. a vállalatok csomagolják és egyfajta erővel táplálják a kultúrát a gyerekeknek.”

A Z generációs gyerekek azért is különböztek egymástól, mert nem csak passzív fogyasztói a tartalomnak és a kultúrának. Ők „résztvevők” – mondta Simonetti, saját videót, hangot, fotókat, Roblox- és Minecraft-élményeket és sok mást létrehozva. Emellett kommentálják, megosztják és újrakeverik a kultúrát, ahogy találkoznak vele.

„A lényeg az, hogy a kultúra-első vállalatnak kell lennie” – mondta Simonetti. „Bizonyos mértékig sok cég úgy látja magát, hogy politikailag korrektnek kell lenni, vagy bármi hasonló. De mindenekelőtt, ha nem állsz valamiért kulturálisan, nagyon nehéz a fiatal felnőttek és tinédzserek piacán rávenni valakit, hogy rád nézzen vagy törődjön vele. Túl sok a versengés a figyelmükért.”

Az információs tűztömlő folyamatos érintése azt jelenti, hogy a Z generációs gyerekek tudnak valamit körülbelül egy sok a kultúra réseiből, vagy rendkívül mélyre mentek néhány olyan konkrét témában, amelyek mélyen lenyűgözik őket.

"Egy dolog érdekes ebben a generációban, és amiért öröm volt építeni és működtetni a meglévő dolgainkat, az az, hogy nyitottak az új élményekre, és csak műfaj-agnosztikusak." „TV-műsorok”, vagy sok más dolog – mondta Zelle.

„Valójában már egy kicsit itt vagyok, és sok iterációt láttam az ifjúsági kultúráról, valamint szükségleteikről, szükségleteikről és vágyairól” – mondta Zelle. „És valóban ez a kedvenc generációm. Egyszerűen szeretem őket. Remélem, hogy ők mentik meg bolygónkat.”