Áttérés a kávézásról az italfogyasztásra

Panera Brea
PNRA
A d, amely sikereket ért el a 2020 februárjában bevezetett Coffee Club előfizetéses szolgáltatásával, most elindítja Unlimited Sip Clubját. Az Unlimited Sip Club havi 10.99 dollárért plusz adóért korlátlan önkiszolgáló italokat kínál bármely Panerában, amely magában foglalja a forró és jeges kávét, a forró és jeges teákat, a limonádét, a Pepsi-Cola szökőkút italokat, köztük a Dr. Peppert, a Mountain Dew-t és a Sierra Mist-et. , és saját Charged Lemonade.

Az előfizetők az Unlimited Sip Club minden csatornáján igénybe vehették: kávézóiban, áthajtásban, kézbesítésben vagy gyors átvételben.

A Panera's kávé-előfizetési programja új ügyfeleket vonz, és hozzáadja azt, amit az ügyfelek vásárolnak, így nyer/nyer a fast-casual üzletlánc.

Amikor a Panera's Coffee Club 2020 februárjában elindult, a Coffee Club havi 8.99 dollárba került. 2021 végére a Panera's Coffee Club 600,000 300,000 előfizetőre nőtt, amelyből XNUMX XNUMX fizető volt (a legtöbb új tag ingyenes tagságot kap az első három hónapban, majd fizetni kell).

A Panera korábban részvényesei tulajdonában volt, de 2017-ben a JAB Holding Company, egy német tulajdonú konszern 7.5 milliárd dollárért felvásárolta a céget, és magántulajdonba vette. Számos éttermi márka tulajdonosa, köztük a Krispy Kreme, a Caribou Coffee, a Pret a Manger és a Peets Coffee.

A kávé-előfizetési program elindításának lendületét a Panera azon célkitűzése adta, hogy „mindenki számára elérhető legyen a jó kávé. Miért kell ilyen drága a prémium kávé?” jegyezte meg Niren Chaudhary, a Panera vezérigazgatója, aki Bostonban, Mass.

Célja a kávé „demokratizálása” volt – mondta Chaudhary. Azt is szerette volna, hogy „az első zavaró tényező legyen, amely előfizetéseket vezet be, hogy segítsen kihasználni ügyfeleink előnyeit” – tette hozzá. Ezért az ügyfelek úgy érzik, hogy már megtakarítottak pénzt, és reggeli szendvicset is adhatnak rendelésükhöz.

Arra a kérdésre, hogy Chaudhary aggódik-e amiatt, hogy az ügyfelek kihasználják a szolgáltatást, bejönnek ingyen kávéért, nem költenek pénzt, és a Panera veszít, elhárítja ezt a gondolatot. „Egyáltalán nincs veszteségi tényező. Ennek oka a következő: a kávé nálunk alulfinanszírozott termék volt. A Panera's soha nem volt ismert a kávéról” – ismerte el.

Rámutatott egy tanulmányra, amelyet olvasott, és amely szerint a legtöbb kávét fogyasztó amerikai évente 1,500 dollárt költ prémium kávéra, és a Panera előfizetésével ez a költség az új áron körülbelül évi 130 dollárra csökkent.

Az ismétlődő bevételek növelték a Panera eladásait, mivel sok előfizető gyakrabban látogat el éttermébe, és több italt vásárol az ital mellé. Ezért a kávézók előfizetői nyolcszor gyakrabban keresték fel étkezdéit, mint korábban, és 30%-uk élelmiszert is hozzáadott a csekkjéhez.

Ezenkívül a Panera arról számol be, hogy kávé-előfizetőinek 43%-a volt a márka új vásárlója. A kávé hajtotta a reggeli üzletét.

Az előfizetők csak kávét rendelhettek; nem tartalmazza a cappuccino, café au lait vagy eszpresszó vásárlását. Ez minden önkiszolgáló kávéra kiterjedt, és kétóránként új csésze kávéra volt korlátozva.

A meglévő kávé-előfizetők az év végéig az új Unlimited Sip Clubba léphetnek be a korábbi havi 8.99 dolláros áron. Tagságuk ára 2023-ban havi 10.99 dollárra emelkedik.

Az Unlimited Sip Club kávét is tartalmaz, de 26 különféle italtermékre bővíti a választékot. "Ugyanaz a logika, hogy miért kell ennyibe kerülnie a kávénak, és miért kell ennyibe az italoknak?" Chaudhary idézte.

Miért emeljük az árat havi 2 dollárral? Chaudhary azt mondta: „Át igazítottuk az árat, mert a repertoár sokkal szélesebb. Most meg kell győződnünk arról, hogy a program gazdaságossága az italok költségének szélesebb skálájával működjön.”

Ahhoz, hogy előfizető lehessen, a vendégeknek díjmentesen MyPanera hűségtaggá kell válniuk. Hűségprogramja az egyik legsikeresebb a gyorséttermi ágazatban, és jelenleg 47.7 millió tagot számlál 2022 első negyedévében. A tagok kedvezményes ajánlatokra jogosultak, például egy hónapig ingyenes bagelre. A vendégeknek meg kell érinteniük törzsvásárlói kártyájukat, hogy aktiválják és használni tudják, így a Panera nyomon követheti vásárlásaikat.

Valójában egy 4. április 2022 Harvard Business Review a Raghuran Ivengar, a Young-Hoon Park és a Qu Yu által írt hűségprogramokról készült tanulmány feltárta, hogy ezen előfizetések vásárlói „több mint kétszer annyit költöttek havonta, miután előfizettek a kiskereskedő hűségprogramjára”. Ugyanakkor arra a következtetésre jutott, hogy „egyes ügyfelek jelentősen hozzájárultak a bevételek növekedéséhez, míg mások nem”.

Azt is megjegyezte, hogy a növekedések 75%-a olyan új termékekből ered, amelyeket az ügyfelek korábban nem vásároltak. Arra a következtetésre jutott, hogy „ha jól végrehajtják, a fizetős hűségprogramok rendkívül jövedelmezőek lehetnek.”

Mit tanult a Panera's Bread a kávé-előfizetéses szolgáltatásából, amely beépül az új italszolgáltatásába? Chaudhary így válaszolt: „Átlagos áron tudtuk teljesen hozzáférhetővé tenni az italokat.”

Így az emberek egészséges ételekért érkezhetnek a Panera's-ba, és pénzt takaríthatnak meg italaik árán – javasolta Chaudhary. „Úgy gondolom, hogy az előfizetési program bomlasztó módja annak, hogy értéket tárjunk fel ügyfeleink számára. És tekintettel a magas inflációs makrokörnyezetre, ez rendkívül jól időzített.”

Nem képzeli el, hogy a Panera jövője élelmiszer-előfizetéses szolgáltatást nyújtson. Jelezte, hogy az előfizetéses szolgáltatások változásai bizonyos "tapasztalatokat is magukban foglalhatnak, vagy a nap meghatározott időszakán alapulhatnak" - mondta.