A McDonald's fejleszti az értékszemléletét, hogy személyre szabottabb legyen

A McDonald's 3.7%-os, összehasonlítható eladási növekedésről számolt be az Egyesült Államokban a második negyedévben, míg a globális azonos bolti eladások közel 10%-kal ugrottak meg.

Ezek a pozitív eredmények a 40 éve nem látott inflációs nyomás ellenére születnek; nyomás, amely megtartotta a fogyasztók nagy részét (körülbelül 80%) attól, hogy annyit étkezzen ahogy ők szeretnék.

Nevezetesen, a McDonald's második negyedéves eladásainak növekedését teljes mértékben a magasabb menüárak vezérelték. A ma délelőtti bevételi felhívás során Kevin Ozan leköszönő pénzügyi igazgató azt mondta, hogy az étlap árai „nagy egyszámjegyűek”, és várhatóan ebben a tartományban maradnak az egész évben.

Más szóval, a fogyasztók a McDonald's-t továbbra is értékvezetőnek tekintik, ami jót tesz az ilyen kihívásokkal teli időkben.

A vezetők megjegyezték, hogy tapasztaltak némi kereskedést, különösen az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók miatt, akik több értékű ajánlatot és kevesebb kombinált étkezést rendelnek. Néhány társával ellentétben azonban a vállalat kisebb, gyakrabban emeli az árakat, hogy biztosítsa az értékérzékelés folytatását.

"(A megközelítés) rugalmasságot biztosít számunkra, hogy meglássuk, hogyan reagálnak a fogyasztók, majd szükség esetén alkalmazkodni tudjunk" - mondta Ozan.

Kempczniski hozzátette, hogy a McDonald's továbbra is jól teljesít az olyan mutatók terén, mint a „jó ár-érték arány”. Ennek megfelelően a vállalat valószínűleg profitál a külkereskedelmi tevékenység visszaszorításából, beleértve azt is, hogy a fogyasztók a márkát választják az otthoni főzés helyett. Az élelmiszerboltok inflációja évekkel meghaladta az éttermek inflációját közel három százalékponttal.

„Az otthoni étkezés lényegesen gyorsabban növekszik, mint az otthoni étkezés. Nem tudom, hogy ennek milyen hatásai vannak, de minden bizonnyal van ennek némi előnye” – mondta. „Szinte minden piacon vezető szerepet töltünk be társaink között az ár/érték arány szempontjából. Annak ellenére, hogy az árazáson keresztül haladunk, a fogyasztó jól tolerálja azt, és még mindig nagyon jól állunk az értékmutatók szempontjából.”

A márka fogyasztóinak megítélése valószínűleg csak növekedni fog, ahogy a vállalat felpörgeti digitális üzletágát, többek között az induló MyMcDonald's Rewards programja révén, amelyet országosan csak tavaly vettek át. A második negyedévben a digitális értékesítés a vállalat hat legnagyobb piacán meghaladta a 2 milliárd dollárt, ami a teljes rendszerszintű értékesítés körülbelül egyharmada.

A digitális ügyfelek nagyobb száma több személyre szabási lehetőséget jelent a márka számára, beleértve a személyre szabott értéket is.

„Célzottan kell gondolkodni az értékről. Ahogy egyre inkább digitálissá válunk, a különböző földrajzi területeken eltérő rugalmasságú termékek léteznek. Izgatott vagyok, amiért sokkal célzottabbak lehetünk abban, hogyan tudjuk ezt az értéket biztosítani” – mondta Kempczinski. „Pontosan azt vizsgáljuk, hogy mely termékekre van szüksége, hogy értéket kínáljon, milyen mértékben és milyen járművön keresztül – ajánlat, menüár-módosítás vagy promóció?”

Hozzátette, az „érték” fogalma már nem egy mindenkire érvényes egyenlet, mivel a digitális lehetőséget kínál arra, hogy többet megtudjanak arról, hogyan jutnak hozzá a vásárlók a márkához.

„Ahhoz, hogy megértsük, milyen lehetőségek rejlenek (digitálisan), ha megnézzük Németországot, Franciaországot, az Egyesült Királyságot és Kínát, ezeken a piacokon a digitális eladások több mint a felét teszik ki. Kínában ez az eladások több mint 80%-a. Ez az USA-hoz képest, ahol ez az eladások negyede. Tehát nagy lehetőségünk van arra, hogy növeljük a digitális eladások százalékos arányát” – mondta Kempczinski. „Mi történik, ha ezt megteszi, az azonosított ügyfelek aránya drámaian megnő. Ez egy egész sor dolgot nyit meg, kezdve a szolgáltatási lehetőségektől az árképzési lehetőségekig stb. A digitális számunkra, kezdjük látni az előnyeit, csak keményebben és gyorsabban kell haladnunk.”

Ez hozzájárul ahhoz, amit Ozan a márka „értékevolúciójához” nevezett. Történelmileg a McDonald's nemzeti értékű menüt tartalmazott. Most a menü árait elsősorban helyi szinten határozzák meg. Ez a lokalizált megközelítés lehetővé teszi az egyes helyszíni irodák számára, hogy olyan termékeket népszerűsítsenek, amelyek ésszerűek a piacukon és a versenyképes készletükön alapulnak.

„Továbbra is lesz néhány országos ajánlatunk, de inkább a helyi megközelítés felé mozdultunk el, amely végül személyre szabott megközelítéssé válik. Ennek az evolúciónak a kellős közepén járunk – az országostól a helyiig a személyre szabott felé haladunk” – mondta Ozan.

A személyre szabott értékű ajánlatokra való átállás előnye, hogy elkerülhető, hogy olyan ügyfeleknek küldjenek promóciókat, akik egyébként hajlandóak lennének teljes árat fizetni.

„Menjünk vissza talán 10 évvel ezelőttre, nem volt lehetőségünk precíziós értéket nyújtani, és a végén olyan nemzeti megállapodást kötünk, amely mindenkit érint. Ebben sok a pazarlás” – mondta Kempczinski.

A McDonald's a 2008-as nagy recesszió idején nyerte meg az értékfelfogást, mivel az ügyfelek visszaestek a teljes körű szolgáltatást nyújtó éttermektől. Az élelmiszerboltok inflációjával, valamint a „precíziós érték” irányába történő elmozdulással a vállalat arra számít, hogy ismét „nettó haszonélvező” lesz.

„Tudjuk, hogy kihívások vannak az alacsonyabb jövedelműek (fogyasztók) számára, de a teljes körű szolgáltatást nyújtó éttermekből visszaszorulunk, a gyors alkalmi forgalom pedig csökken, ami segít ellensúlyozni ezt a hatást” – mondta Kempczinski. „Bár a kohorszon belül, az értékpozicionálásunkon belül is lesz némi elmozdulás, azt várjuk, hogy mindezen győztesek legyünk.”