A Mattel bemutatja a növekedés következő szakaszára vonatkozó stratégiáját

A játéküzletága jobb alapokon nyugvó Mattel pénteken azt mondta, hogy további szegmensekre, például fogyasztói termékekre, digitális játékokra és filmgyártásra kívánja kiterjeszteni jelenlétét.

A játékgyártó reméli, hogy ez a stratégia lehetővé teszi számára, hogy kiélje a fogyasztók lelkesedését az olyan játékok iránt, mint a Barbie, a Hot Wheels és az Uno, és új utakat kínál a gyerekek és a felnőttek számára, hogy megtapasztalják márkáit.

"A fordulat első része a jövedelmezőség helyreállítása, majd javítása volt" - mondta Ynon Kreiz vezérigazgató a CNBC-nek adott interjúban. „Győződjön meg arról, hogy a játékgyártó cég szilárd alapokon áll, és erősítjük mérlegünket. Ez volt a középpontban, és mindig azt mondtuk, hogy a teljes érték megragadásának lehetősége közép- vagy hosszú távon van.”

Pénteken a Mattel elemzőknek szóló, előre rögzített prezentációban ismerteti ezt az új stratégiát. Ez egy olyan játékkönyv, amelyet sokan mások is használtak a játékiparban és azon kívül – vegyük át a szeretett franchise-okat, és tegyük elérhetővé a fogyasztók számára több szegmensben.

Ez a stratégia hatékonynak bizonyult. Az új szórakoztató tartalmak – például filmek, televíziós műsorok vagy videojátékok – biztosítása a márkát a kulturális korszellemben tartja, és elősegíti a különféle cikkek értékesítését, a ruházattól a háztartási cikkekig.

Vegyük Barbie-t. A babák több mint 60 éve vannak a játékpolcokon, ennek ellenére a márka 2021-ben minden idők legjobb teljes éves értékesítési eredményeit publikálta.

„A Barbie esetében, amely a legjobb és ragyogó esettanulmányról szól, valójában minden lányban rejlő határtalan lehetőségekről szól” – mondta Richard Dickson, a Mattel elnök-vezérigazgatója a CNBC-nek. „Felfogadtuk ezt a márkacélt, és valóban megjelöltük és irányítottuk a márkát, hogy ezt valóban tükrözze mindenben, amit csinálunk.”

Öt évvel ezelőtt a Mattel újraértékelte Barbie márkáját, és több mint két tucat különböző etnikumú és szélesebb testtípusú figurákat dobott piacra. Ezzel egyidejűleg új Barbie-babákat mutatott be, amelyek az igazi nőket, például Zendaya színésznőt, Bindi Irwin állatvédő aktivistát és Misty Copeland táncosnőt ünnepelték, valamint további karrierlehetőségeket kínáltak olyan területeken, mint a tudomány, a politika és az üzlet.

„Az evolúció relevánssá teszi a márkát, de a cél halhatatlanná teszi a márkát” – mondta Dickson.

A Mattel folytatni kívánja a Barbie márka innovációját egy élőszereplős film elkészítésével, Margot Robbie főszereplésével és Greta Gerwig irányításával. Továbbra is kiad majd animált Barbie-különlegességeket, és új, nem játéktermékeket visz a boltokba és a digitális világba.

Ez egy stratégiai rivális, a Hasbro jól ismeri, és amelyet a közelmúltban kritika érte az alkalmazása miatt.

Szerdán az aktivista befektető, az Alta Fox Capital Management, amely 2.5%-os részesedéssel rendelkezik a Hasbro-ban, levelet írt a részvényeseknek, amelyben azt mondta, hogy öt igazgatót kíván jelölni a Hasbro igazgatótanácsába. Az Alta sürgeti a Hasbrót, hogy válassza le a Wizards of the Coastot és a digitális játékokat, annak leggyorsabban növekvő szegmensét, és arra kéri a céget, hogy értékelje újra stratégiáját, amely szerint a szórakoztatást a játékeladások ösztönzésére használja.

A Hasbro visszautasította azt az elképzelést, hogy jelenlegi stratégiája nem működik, és ezért vannak elemzői is. Szintén a Wizards egység, amely olyan márkákat foglal magában, mint a Dungeons and Dragons és a Magic: The Gathering, valóban segíthet Hasbronak átvészelni azt a vihart, hogy elveszíti a Disney-hercegnői licencet a Mattel számára, amely a játékiparban jövedelmező licenc.

A Mattel 2016-ban elveszítette ezt a licencet, és ez hatalmas lyukat hagyott a cég üzleti portfóliójában, amelyből csak a közelmúltban tudott kilábalni.

Úgy tűnik, a befektetők tisztában vannak azzal, amit a Mattel eddigi stratégiájáról megtudtak. A társaság részvényei több mint 15%-ot erősödtek az év eleje óta. Csütörtökön az árfolyam 52 hetes csúcsot ért el, részvényenként 25.71 dollárt, a pénteki kereskedésben pedig kevesebb mint 1%-ot erősödtek a részvények.

A Mattel részvényeinek átlagos célára 30.96 dollár, ami körülbelül 24%-ot jelent. a FactSet szerint a jelenlegi kereskedési helyről származik. Linda Bolton Weiser, a DA Davidson elemzője még optimistább. Hétfőn 45 dollárról 38 dollárra emelte a célárát, hivatkozva a következő évek növekedési potenciáljára.

Optimizmusa nagyrészt a Mattel frissített értékesítési előrejelzéseinek köszönhető, amelyek 8-ben 10-2022%-os növekedést, a következő évben pedig magas egyszámjegyű ütemet vetítenek előre.

Ez a robusztus előrejelzés egy négyéves fordulat nyomán indult el, amely akkor kezdődött, amikor Kreiz 2018-ban átvette a kormányt. Ekkor négy éven belül ő volt a negyedik vezérigazgató, aki átvette a vállalat irányítását. Fisher-Price, Barbie és American Girl nehezen tudtak kapcsolatba lépni a változó fogyasztói ízléssel, a Mattel pedig, mint a legtöbb játékgyártó cég, a Toys R Us csődjétől tántorgott.

2022 felé a Mattel erősebb pénzügyi alapokon áll. A 2.85-as 2018 milliárd dollárról 2.57 milliárd dollárra csökkentette adósságát 2021-re. Az adósság korrigált EBITDA arányának javulásával Kreiz arra számít, hogy a Mattel idén befektetési besorolást fog elérni, ami több hitelhez biztosít alacsonyabb áron. költségeket.

A Mattel kilátásai a játéküzletágban várható értékesítési nyereségen alapulnak, de ehhez a fordulat utáni stratégiája is hozzájárul.

A játékgyártó cég már sikeresen együttműködött a francia Balmain divatházzal, hogy kész viselet- és kiegészítők kollekciót hozzon létre, és három egyedi, nem helyettesíthető Barbie tokent bocsátott ki aukcióra.

A múltban a Mattel a General Mills-szel, a L'Oreal-lal és a Nike-val kötött partneri együttműködést, hogy szellemi tulajdonságain alapuló limitált kiadású termékeket gyártson. Kreiz elmondta, hogy a vállalat azt tervezi, hogy a jövőben mélyebbre ásni kívánja ezt a piacot. Emellett keresi a lehetőségeket, hogy magával ragadó márkaélményt szerezzen a kiskereskedelmi helyeken.

A bevétel növelése mellett a stratégia kiegészíti a játékkínálatát, mivel új módot biztosít a fogyasztók számára, hogy kapcsolatba lépjenek márkáival.

A digitális szórakoztatás – beleértve a videojátékokat, a mobiljátékokat és az NFT-ket – egy másik lehetőség.

A Mattel csapata megjegyzi, hogy a digitális játék önmagában 170 milliárd dolláros iparágat képvisel, és ez egy olyan terület, amelyet a vállalat még csak most kezdett felfedezni. A Mattelnek már vannak mobiljátékai, amelyek az Uno és a Phase 10 köré összpontosulnak, valamint egy Hot Wheels Unleashed versenyautó-videojáték, de szeretné kiterjeszteni ezt a területet.

A rivális Hasbro jelentős fellendülést tapasztalt az olyan digitális játékok piacra dobása terén, mint a Magic: The Gathering Arena. 2021-ben a cég Wizards of the Coast-ja és a digitális játékrészleg 1.28 milliárd dollár bevételt ért el, ami a vállalat teljes bevételének 20%-a.

A Mattel az NFT térben is foglalkozik.

„Jelentős lehetőséget jelent az általam magas szintű elkötelezettség előmozdítására ikonikus márkáink iránt” – mondta Dickson. „Úgy gondolom, az tesz minket egyedivé az NFT téren, hogy világszerte elismert, ikonikus márkák vagyunk, amelyek a megfelelő értelmezés és kivitelezés mellett hihetetlenül izgalmassá és hihetetlenül értékessé válhatnak.”

A Hot Wheels volt az első nagy játékmárka, amely három egyedülálló NFT-vel terjeszkedett be az NFT-k világába, amelyeket az eredeti Hot Wheels garázssorozat ihletett, amely a gyűjtők számára igen keresett járműrészcsoport. Egy másik kollekció, amely több mint 90,000 XNUMX NFT-t tartalmazott, percek alatt elfogyott, mondta Dickson, és még mindig több tízezer vásárló várakozik virtuális sorban, hogy megvásárolhassa azokat.

E további szegmensek feltárásával a Mattel nem csak a fő ügyfelei, a gyerekek számára tud izgalmat kelteni, hanem az idősebb generációkat is elérheti. Azáltal, hogy olyan fogyasztókat céloz meg, akik Barbie mellett nőttek fel, de nem érdeklődnek a hagyományos, nem gyűjthető babák vásárlása iránt, a Mattel továbbra is a fősodorban tudja tartani a márkát, és az exkluzív és limitált példányszámú termékek vásárlásához ügynökséget is hozzáadhat.

A játékok, a szórakoztatás, a fogyasztói termékek és a digitális lendkerék keresztezik egymást, és gyakran visszavezetnek egymásba. A Barbie játékmárka például a szórakoztató tartalmakat táplálja, majd ez a szórakoztató tartalom pedig a játékok eladását.

Nevezetesen, bár a Mattel 2018-ban megalapította filmes részlegét, csak 2023-ban fog nagyjátékfilmet bemutatni a mozikban.

Idén a cég megkezdi Barbie-filmjének gyártását a Warner Bros.-val és a Netflix-szel egy Masters of the Universe-filmet. Még egy tucat projekt van fejlesztés alatt, köztük a Hot Wheels, a Magic 8 Ball, a Major Matt Mason, a Rock 'Em Sock 'Em Robots, az Uno és a Barney című filmek.

Az induló filmes részleg stratégiája az, hogy minden egyes projektet külső cégekre támaszkodva finanszíroznak, és egy stúdióval és forgalmazóval partnerek lesznek. Ez a stratégia segít csökkenteni a vállalat pénzügyi kockázatait. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a Mattel nem foglalkozik a projektekkel.

„Kreatívan veszünk részt, hogy megbizonyosodjunk arról, hogy a DNS és a márkatulajdonságok és értékek megvannak” – mondta Kreiz. „Nem vagyunk filmforgalmazók vagy filmfinanszírozók, de a legjobbakkal dolgozunk.”

Kreiz több mint két évtizedes tapasztalattal rendelkezik a média és a szórakoztatóipar, különösen a gyermekek szórakoztatása terén. A 2014-ben a Disney-nek eladott Maker Studios korábbi vezérigazgatója és elnöke. Ezt megelőzően a világ egyik legnagyobb független televíziós produkciós cége, az Endemol Group elnök-vezérigazgatója volt.

Ezen kívül a Mattel több mint egy tucat sorozatot és különlegességet kínál a hálózatokon vagy a streaming szolgáltatásokon ebben az évben. Több mint 20 televíziós projektje van gyártás alatt, és körülbelül 25 fejlesztés alatt áll, mondta Kreiz.

„Ez a lehetőség nem arra szolgál, hogy több játékot adjunk el” – mondta. „Amikor elindítunk egy filmet vagy tévéműsort, az a feladatunk, hogy olyan nagyszerű tartalmat készítsünk, amelyet az emberek nézni szeretnének, és olyan erős vertikumokat építsünk, amelyek sikeresek, hogy bevonzzuk a legjobb tehetségeket, a legjobb kreatívokat és partnereket, akik különleges élményeket szeretnének szerezni. .”

„Tudjuk, hogy ha ez a projekt sikeres lesz, jó dolgok fognak történni” – folytatta. „Több játékot is eladunk majd, de nem ez a kezdeti cél. Nagyszerű élményeket és tartalmakat szeretnénk készíteni, amelyeket az emberek szívesen néznek.”

Kreiz a Lego-ra és a Disney's Marvel-re mutatott rá példaként olyan cégekre, amelyek hasonló utakon jártak, hogy minőségi tartalmat hozzon létre, amely újragondolja a forrásmárkát, és megfiatalítja a fogyasztók termékei iránti szenvedélyét. Amellett, hogy kritikusok által elismert filmeket készítettek, amelyek a pénztáraknál virágzottak, a Disney és a Lego komoly árueladásokat is tapasztalt ezeknek a projekteknek köszönhetően.

Eddig a Mattel projektjei olyan nagy tehetségeket hirdetnek, mint például Tom Hanks a Major Matt Mason filmben és Vin Diesel a Rock 'Em Sock 'Em Robots projektben.

„Ezek olyan partnerek, akik korábban [a Mattel márkáinak] rajongói voltak” – mondta.