A piaci platformok nem garantálják a piaci részesedés növekedését a luxusszektor számára

Az elmúlt hónapban egy bővelkedő és távoli Haute Couture ütemterv árasztotta el az Instagram hírcsatornáit. A Balenciaga második Couture-show-ja Párizs fénypontja volt, Valentino visszatért szülővárosába egy hihetetlen bemutatóval a római Spanyol lépcsőről, a Dolce & Gabbana pedig Szicíliában adott otthont a legkiválóbb Alta Moda extravagánsnak. Az avatatlanok számára a Couture sokkal inkább művészet, mint üzlet, amelyet csak a szupergazdagok vásárolnak. Ha belegondolunk, hogy a Dior couture ruha belépési ára körülbelül 100,0000 XNUMX dollár, akkor nyilvánvalóvá válik, hogy a Couture egy hihetetlenül sikeres marketingstratégia, amellyel a készruha, kézitáskák, cipők dollármilliárdokra rúgó eladási vágyát hajtják végre. , és parfüm.

Mivel 2022 második felében az euró történelmi paritáson áll a dollárral szemben, és napi szinten elszomorító pénzügyi híreket kapnak, a luxuskiskereskedők és -márkák azzal vigasztalódhatnak, hogy a luxuscikkek értékesítése gyakran áthatolhatatlannak bizonyul a gazdasági zavarokkal szemben. A luxust még jelentősebb orosz jelenlét nélkül is becsülték Bain 5%-kal növekedni idén – nem rossz, de minden bizonnyal lényegesen kevésbé robusztus, mint 2021körülbelül 15%-kal nőtt az értékesítés. Amikor a növekedés zsugorodik, a legokosabb márkák kidolgozzák a piaci részesedés megszerzésének módjait. A Dior még soha nem látott erőfeszítéseket tett, hogy megpróbáljon visszaszerezni 100,000 XNUMX eurót a márkából. azt mondja, Római butikjában elesett az eladás a Valentino Spanyol lépcsőn tartott bemutatója miatti kellemetlenségek miatt. Nyilvánvaló, hogy minden euró számít!

A növekvő piaci részesedés trükkösebb, mint amilyennek hangzik a luxustérben, különösen az e-kereskedelem és a közvetlen fogyasztói csatornák esetében. Nem egyszerűen egy nagyobb tölcsér létrehozásáról van szó. Ennek egyik módja a „megfelelő” kiterjesztett, szélesebb célközönség azonosítása, majd a közönség számára hiteles élmények létrehozása. Például a luxus tornacipő-jelenség bevezette a hype kultúrát a luxusba, ami óriási márkaismertséget és több millió új vásárlót eredményezett olyan luxusházaknál, mint a Balenciaga, a Dior és a Fendi.

Ennek ellenére továbbra is az, hogy a luxusvilág a márkaértéket a kirekesztéssel, semmint a befogadással építi. Éppen ezért volt meglepő látni az AmazontAMZN
A luxusüzletek némi felhajtással indulnak Európában. Nehéz megérteni, hogy az Amazon milyen értékajánlatot hoz a luxusba. Csak az a tény, hogy az Amazon szó szerint mindent elad, azt jelenti, hogy a luxusmárkák ugyanabban a pénztáros kosárban helyezhetők el, mint a háztartási cikkek. A fizikai üzlethelyiségben a szomszédosság az egyik kulcsfontosságú tényező, amely meghatározza, hogy egy luxusmárka a Harrod's vagy a Bergdorf Goodman számára értékesít-e. Ennek az ellenőrzésnek a megfosztása tönkreteheti a több évtizedes márkaépítést.

Az Amazon forgalma vonzónak tűnhet. Piaci szabályai azonban minden márkára egyformán vonatkoznak, ami azt jelenti, hogy ez a megjelenés jelentős költségekkel jár. A közvetlen fogyasztói csatorna birtoklása ma minden szektorban elengedhetetlen, de még inkább a luxusvilágban. Egy tulajdonban lévő digitális csatorna értéke ugyanaz, mint a Bond Street zászlóshajója – ezek ugyanannak az éremnek a két oldala. A fizikai és digitális üzleteknek ki kell egészíteniük egymást. Közösen ápolhatják ugyanazt az intim kapcsolatot a fogyasztóval, miközben erőteljes történetmesélési tartalmat szolgáltatnak, amely táplálja a törekvést és a vágyat. A saját DTC-csatorna sokkal nagyobb ügyfél-élettartam-értéket biztosít, és fenntartja a haszonkulcsot, ami a szűkülő gazdaságban az egyetlen különbség a nyereség és a veszteség között. Lehetséges, hogy a harmadik féltől származó platformok fogyasztók millióit szolgálják ki, de a luxusmárkáknak nincs szükségük milliókra – csak meg kell érinteniük a megfelelő fogyasztót.

Az új gazdasági környezetben a luxusmárkáknak szelektíven kell kialakítaniuk egy olyan ökoszisztémát, amely beváltja márkájukat. Az ügyfélkapcsolat, az ügyféladatok és a teret megosztó márkák felügyelete, akár digitálisan, akár fizikailag, ma egy és ugyanaz.