A Magna előrejelzése szerint az Egyesült Államok hirdetési kiadásai idén elérik a 326 milliárd dollárt

A Magna, a világ egyik kiemelkedő médiabefektetési és hírszerző cége a közelmúltban tette közzé 2023-ra vonatkozó legfrissebb hirdetési kiadási előrejelzését 2022-re vonatkozó összefoglalóval. A 2023-as gazdaság a hirdetési kiadásokat egyaránt érintő pozitív és negatív trendek kombinációja lesz. A pozitív oldal a lassú, de tartós GDP-növekedés, a pozitív munkaerőpiac, valamint az ellátási lánc problémák enyhülésével lassuló infláció lesz. A negatív oldal a pénzügyi piacok bizonytalansága és a fogyasztói bizalom megingása lesz.

2023-ban a Magna az Egyesült Államok hirdetési piacának 3.4%-os növekedését tervezi, ami minden idők legmagasabb, 326 milliárd dolláros növekedését jelenti. Korábban a Magna +3.7%-os éves növekedést prognosztizált. A reklámdollár növekedése lassabb lesz az év első felében (+2% és +4%), mielőtt 2023 második felében fellendül (+6% és +7%), erősebb gazdaság várható. Az év során a növekedés a digitális médiából származik, amely várhatóan 9%-kal nő. Ezzel szemben a lineáris médiahirdetési dollár az előrejelzések szerint -4%-kal csökken.

Tavaly az Egyesült Államok hirdetési piaca 6%-kal nőtt, elérve a 315 milliárd dollárt. Az elemzés szerint 2022 második felében a hirdetési piac rohamosan visszaesett, különösen az utolsó három hónapban, minimális növekedésről (+0.8%) az előző évhez képest. (Magna rámutat, hogy 2021 különösen erőteljes év volt a hirdetési kiadások növekedése szempontjából a COVID után.)

Magna megjegyzi, hogy a gyorsabban növekvő médiaszegmensek közül a Google által vezetett keresés lesz
GOOG
, az Amazon által vezetett e-kereskedelem
AMZN
és a kiskereskedelmi médiahálózatok. Az előrejelzések szerint ezeknek a platformoknak a hirdetési dollárja 10-ban 2023%-kal nő (a 14-es +2022%-hoz képest), és összesen 125 milliárd dollárt tesz ki, ami több, mint bármely más hirdetési formátum. Ezt a növekedést a CPG kategória segíti elő.

A Facebook, az Instagram és a TikTok által vezetett közösségi médiák az előrejelzések szerint 66 milliárd dolláros hirdetési kiadást generálnak az év során, ami 6%-os növekedést jelent. 2022-ben a közösségi médiában való hirdetésre fordított dollárok szerényebb, 2%-kal nőttek az adatcélzási korlátozások és az érő közönség miatt.

A Magna várakozásai szerint a lineáris TV-t, az AVOD-ot és a FAST-ot magában foglaló, platformok közötti, hosszú formátumú videóhirdetési dollárok összesen 43.8 milliárd dollárt tesznek ki ebben az évben, ami -1%-os visszaesés 2022-hez képest. A lineáris tévéhirdetések értékesítése várhatóan -5%-kal csökken alacsonyabb kereslet. Másrészt az AVOD és a FAST hirdetési költése 20%-kal nő. A 2022-es erős politikai év után az előrejelzések szerint a helyi tévéreklámok -24%-kal csökkennek éves szinten. (Ha a politikai reklámdollárokat figyelmen kívül hagyjuk, a visszaesés szerényebb -5%).

A platformok közötti hangzás várhatóan 17 milliárd dollárnyi hirdetési dollárt termel majd. A videóhoz hasonlóan a hirdetési dollár növekedését a digitális platformok (streaming és podcasting) fogják elérni, amely 9%-kal fog növekedni. A podcastok száma várhatóan 16%-kal fog növekedni. (A Magna korábban előrejelzése szerint a podcastok száma +22% lesz az évre, de a lefelé történő felülvizsgálat miatt lassabb hirdetési piacot észlelt.) Ezzel szemben a lineáris rádió reklámozási dollárjai -4%-kal csökkennek.

A közzétételi formátumok hirdetési kiadásai összesen 15 milliárd dollárt tesznek ki, ami -5%-os csökkenést jelent, mivel a nyomtatott hirdetésekre fordított kiadások folyamatosan csökkennek. A digitális hirdetések értékesítése lesz a fényes folt (+4%) olyan kategóriákban, mint a luxusmárkák.

Az otthonon kívüli hirdetések 2023-ban is erősek maradnak, és elérik a 9 milliárd dolláros bevételt, ami 6%-os növekedést jelent. A növekedés élén a digitális OOH és a nemzeti hirdetőket vonzó programozás folyamatos áttörése áll majd. Ezenkívül a helyi vállalkozások, például az autókereskedések várhatóan növelik az otthonon kívüli hirdetési költségvetésüket.

Az előrejelzések szerint a direkt mail hirdetési dollárok -4%-kal 16.8 milliárd dollárra csökkennek az év során. A politikai hirdetéseket figyelembe véve a csökkenés -7%. A Magna megjegyzi, hogy 2022-ben a médium hirdetési kiadásai nőttek az első kilenc hónapban, majd a negyedik negyedévben -8%-kal csökkentek.

A termékkategóriákat tekintve a Magna arra számít, hogy az utazások és a filmek továbbra is fellendülnek a világjárvány után. Egy másik termékkategória, amely nem lassul, a streaming videó lesz, amely továbbra is rendkívül versenyképes. Ezenkívül a nemrégiben elindított hirdetésekkel támogatott szintek a Netflixen
NFLX
és a Disney+ a marketingesek, valamint az előfizetők és a nézők számára is népszerűsíteni fogja. A kiadásnövekedést leginkább befolyásoló termékkategória azonban az autóipar lesz. A Magna megjegyzi, hogy a lassú gazdaság ellenére 2022 utolsó hat hónapjában az autóeladások fellendülésnek indultak. 2023-ban az autóeladások éves összevetésben 10%-kal nőnek, a megfelelő hirdetési kiadások pedig 10-15%-kal nőnek az autókereskedőknél (elsősorban a helyi televízióban).

További kategóriák, amelyekben az előrejelzések szerint idén nem lesz erőteljes növekedés, a CPG, az ételek és italok, a kiskereskedelem és az éttermek. Ezek a kategóriák várhatóan csökkentik lineáris médiaallokációjukat a digitális média hirdetési dollárjainak enyhe növekedésével, ami a teljes kiadás kismértékű vagy egyáltalán nem növekedését eredményezi. Más kategóriák, amelyekben az előrejelzések szerint 2023-ban lassú lesz, az ingatlanok és az olyan pénzügyi alkategóriák, mint a banki és hitelkártyák. Másrészt, a lassú, 2022-es biztosítás után a legnagyobb pénzügyi alkategória 2023-ban várhatóan fellendül. Összességében a pénzügyi kategória az előrejelzések szerint éves szinten 5%-kal fog növekedni.

A Magna megjegyzi, hogy a folyamatos technológiai innováció, amely új, márkabiztos hirdetési lehetőségeket kínál a marketingeseknek, amelyek méretezhető vagy címezhető módon célozhatják meg a fogyasztókat, lendületet ad a hirdetési gazdaságnak. Vincent Létang, a Magna globális piackutatási részlegének alelnöke és a jelentés szerzője a következőket mondta: „Hasonló gazdasági helyzetben, tíz-húsz évvel ezelőtt az Egyesült Államok hirdetési piaca szinte biztosan lezuhanna egy szikláról. 2023-ban a dolgok másképp alakulnak, mert a médiainnováció élénkíti a marketingkeresletet.” A Létang olyan organikus ösztönzőket ad hozzá, mint a kiskereskedelmi médiahálózatok, amelyek több milliárd marketingköltségvetést irányítanak át hirdetési formátumokba. Ezenkívül a hosszú formátumú OTT streaming általánossá válik, és egyre inkább hirdetésekkel támogatott, a márkáknak végre költséghatékony megoldásai vannak, hogy újra kapcsolatba lépjenek azokkal a közönségekkel, amelyeket nehéz és költséges volt elérni a lineáris televízión keresztül.