A luxusmárkáknak fel kell készülniük a „gazdagságra”

A hagyományos bölcsesség azt tartja, hogy amikor a gazdaság csapong, a jó sarkúak egy ütemet sem hagynak ki, és tovább költenek, míg mindenki más sarkon vág és visszahúzódik.

A korai jelek azonban azt mutatják, hogy amikor a gazdaság akadozik, a jól kereső tehetősek osztoznak a fájdalomban. Fájdalmuk pedig átterjed a luxusmárkákra, amelyek a költekezésüktől függenek.

Wall Street JournalJustin Lahart úgy hívja, hogygazdagodás,' ahol a jómódú kevesek nagyobb zavart fognak érezni, mint a tömegpiaciak, akiket a robusztus munkaerőpiac véd.

Másrészt az elbocsátások kezdenek sújtani a magasabb keresetű hivatásos dolgozókat, és a vagyonukat elhelyező helyeken, például a részvény- és lakáspiacokon nyomás nehezedik.

„Az új év felé haladva a jómódúakat ellátó vállalkozásokat csalódás érheti, míg azok, amelyek a hoi polloi-t részesítik előnyben, jobban teljesítenek” – írta Lahart.

Fékek az év végén

Az év utolsó negyedévében, amikor az eladások fellendülnek, sok luxusmárka eladásai lelassultak, vagy akár visszaestek is, ami méltányos figyelmeztetést adott a közelgő „gazdagságra”.

LVMH, a tavalyi évben 86 milliárd dollárt termelt iparági tempó és piacvezető cég, a negyedik negyedévben lassulást tapasztalt, az organikus bevételek mindössze 9%-kal nőttek, miután az első három negyedévben kétszámjegyű, körülbelül 20%-os növekedést értek el.

Gucci tulajdonos kering, amely az iparág második helyezettje, de messze elmarad a tavalyi 21.8 milliárd dolláros bevétellel, a negyedik negyedévben 8%-os visszaesést tapasztalt a hasonló értékesítésekben, beleértve 15%-os csökkenést Észak-Amerikában és 19%-os csökkenést az ázsiai csendes-óceáni térségben az előző évhez képest.

A Estée Lauder társaságokEL
Inc. 17%-ot esett a 2022-vel végződő negyedévben. Capri Holdings A Versace, Jimmy Choo és Michael Kors márkákkal 6%-ot esett vissza 2022 utolsó negyedévében. Gobelin (edző, Kate Spade és Stuart Weitzman) 5%-ot esett az év végi negyedévben.

Az eladási csúcsszezonban Canada Goose A bevételek 1.6%-kal csökkentek az előző évhez képest. És Ralph Lauren 1%-kal emelkedett, de az eladások lelassultak az előző két negyedévben tapasztalt 8 és 5%-os növekedéshez képest.

A kiskereskedelmi oldalon NordstromJWN
Az eladások 2.9%-kal estek vissza a 2022 októberével végződő negyedévben. Legközelebb március elején számol be. Hasonlóképpen, FarfetchFTCH
még nem számolt be a teljes évről, de a 2022 szeptemberével zárult negyedévben a bruttó árueladások 4.9%-kal csökkentek.

Neiman Marcus és a Saks Fifth Avenue magántulajdon mögött állnak, de mindketten nemrégiben bejelentettek elbocsátásokat, ami sosem jó jel.

Luxus/prémium kiadásokat kell leginkább csökkenteni

A következő hat hónapot tekintve a PwC egy új tanulmánya azt jósolja, hogy több hasonló vagy még rosszabb lehet a luxusmárkák felé. Az Global Consumer Insights Pulse Survey9,000 piacon több mint 25 fogyasztót mérve azt találta, hogy a luxus/prémium szektorok viselik majd a kiadások lassulása miatti terhet.

A PwC jelentése szerint a fogyasztók 53%-a visszafogja a nem alapvető kiadásokat, és a luxus a legkevésbé fontos az összes közül, a PwC jelentése szerint a megkérdezett fogyasztók 96%-a szándékozik némi kiigazítást végrehajtani költési szokásain.

A felmérés szerint a fogyasztók 53%-a tervezi csökkenteni a luxus/prémium vagy dizájner termékekre fordított kiadásait. A divatos ruházati cikkek és lábbelik vásárlásakor a fogyasztók 41%-a csökkenti a kiadásokat, az utazásokat pedig 43%-kal.

"A megélhetési költségek válsága jelentős hatással van a fogyasztók üzletekben és online vásárlásaira egyaránt" - mondta Sabine Durand-Hayes, a PwC globális fogyasztói piacvezetője közleményében. „Az árak emelkedésével a fogyasztók világszerte csökkentik a nem alapvető kiadásaikat, miközben több időt töltenek olcsóbb alternatívák keresésével.”

A kognitív váltás elkészítése

Az olcsó árak az utolsó, amit a fogyasztók elvárnak, amikor luxust vásárolnak, de még ha készek is többet fizetni, meglepődhetnek, hogy milyen messzire emelkedtek a luxusárak az elmúlt néhány évben.

„Minden felső kategóriás luxusmárka és csoport esetében a 2022-es növekedés jelentős része az erős árképzésből származott, és sokkal kevésbé a hasonló volumennövekedésből” – osztotta meg velem Milton Pedraza, a The Luxury Institute munkatársa.

„Még a HNW (high-net-worth) és az UHNW (ultra-magas nettó értékű) fogyasztók is azt mondják a Luxusintézetnek, hogy ugyanazon termékek árának további emelésének megvannak a korlátai. Arra számítunk, hogy 2023-ban a luxusipar nagy részének növekedése visszafogott lesz, 2024-ben pedig fellendülés” – folytatta.

Stephen Rogers, a Deloitte Insights Consumer Industry Center ügyvezető igazgatója elmagyarázta a pszichológiai mechanizmust, amelyet kognitív váltásnak neveznek.

Akkor aktiválódik, amikor az árak meghaladják az elfogadható tartományokat, amelyeket az emberek a fejükben hordoznak. A fogyasztók ekkor kénytelenek elvégezni a mentális kalkulációt annak eldöntésére, hogy fizessenek-e, váltsanak-e alacsonyabb árú alternatívára vagy nélkülözzék. Még a jómódú fogyasztók is, akik meg tudják fizetni az árat, vonakodhatnak ettől.

„Az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók pénzügyi okokból állandóan megteszik ezeket a kompromisszumokat, cseréket és váltásokat. De a magas jövedelmű fogyasztók nem mentesek az azonos váltástól, hanem más okok miatt” – mondta.

"Ha a fogyasztók úgy vélik, hogy a vállalatok tisztességtelenül áraznak, a luxusmárkák olyan kognitív váltásba ütközhetnek, amikor a magas jövedelmű fogyasztók nem hajlandók elmenni, még akkor sem, ha megengedhetik maguknak a magasabb árat."

A belső és külső tényezők egyaránt szerepet játszanak a „gazdagságban”. A jómódúak az elmúlt két évben nagyrészt kielégítették a személyes luxus iránti világjárvány által kiváltott keresletüket, a piac 32 és 2020 között 2021%-kal, 22 és 2021 között pedig további 2022%-kal nőtt. Bain-Altagamma szerint.

És tekintettel a jelenlegi gazdasági környezetre, több mint hajlandóak lehetnek kikapcsolni a vásárlást, amíg a turbulencia alábbhagy.